电话访销、电子结算作为当前国际上一种先进的营销方式，被日本以及一些欧洲国家广泛运用。去年，电话访销、电子结算在国内卷烟销售网络中初露端倪，上海、南通、常州等地纷纷在这方面作了可贵的探索。为此，笔者就如何开展电话访销、电子结算，结合自身实践体会，作如下探讨。

一、访销职能专业化

一方面通过电话访销员的在线服务，主动了解客户对品牌、价格、服务、市场管理等方面的意见，及时反馈客户信息。另一方面，配备专职人员，随时接受客户的来电来访，提供咨询服务，与客户实现双向交流。而客户经理则专门从事上门服务，加强与客户的联系和沟通。

二、订单受理集约化

由于电话访销的主要职能是订单受理，这就大大提高了工作效率。比如按原每个访销员走访60位零售户所消耗的时间来算，现在则可受理80到100户，每户访销时间只需3分钟左右，且计划性强、灵活方便。而采用免费电话的方式，受到了零售户的广泛欢迎。访销员还可以通过提高工作技能，改变工作流程，与客户预约等方式进一步提高电话访销的效率。

三、营销组合科学化

人员“推”与电话访销“拉”相结合，增强了营销能力和营销效果：一是电话沟通。作为传递信息和联络感情的重要载体，电话访销起着公司与客户沟通的基础作用，也是公司服务于客户的基本手段；二是走访沟通。客户经理在正常访销以外每旬对核心客户走访一次，对其他客户每半月走访一次，走访的内容主要是探询客户对服务的满意程度，了解客户的需求，听取客户对服务的改进建议和意见。通过与客户面对面交流，增进与客户间的感情；三是新品促销。对新品卷烟的质量、口感、配方、价格、形象等特色进行面对面宣传，开拓市场。四是联谊活动。企业制定一系列的沟通措施。比如，规定管销所根据自己的实际情况举办批零见面联谊会、恳谈会等活动，增强企业的亲和力，增强客户对企业的认同感。

四、管理考核明晰化

一是客户的ABC分类考核。可按客户的销量、结构及守法情况进行细分，根据每类的考核结果确定有效货源的供给数量及结构，确定专卖稽查的频度及计划。二是电话访销员与客户经理实行捆绑考核。同管一个区域的电话访销员与客户经理，分工合作，同时建立一定的信息联系及沟通。例如，电话访销员发现某客户对某品种的需要有异动，则需要客户经理上门核实后方可确认。三是送货可以计件计次考核或由第三方物流买断经营。这样考核方便易行，职责清晰，成本低廉。同时，访销、送货与专卖稽查三线独立运用，互相监督，各自构成闭环，但环间信息有交流，以确保管理控制的质量。

五、资金结算电子化

一是结算零时间。原来从业务形成到资金到账要两天时间，现在则只要几分钟，且扣款以秒计算，资金当天到账；二是异地结算零距离。零售户与公司不论距离的远近，都能确认交易，实时交款；三是根据库存及零售户账户的余额，及时调整零售户的需求量及结构；四是避免了伪币混入及现金被抢、易失等不安全因素。

六、质量记录数字化

电话访销、客户投诉的录音文件，可以按时间和电话访销员分别索引打开。这样就保证了买卖双方的要约和承诺得到有效记录，是事后出现争议的依据。另外，作为改进电话访销员工作的凭证，所有销售明细记录都在数据库保存，所有结算明细账都在银行保存，以便及时对账，查询。

七、客户服务个性化

目前客户呼叫中心是由计算机电话集成技术支持，它充分利用了网络的多种功能集成，构建出一个完整的综合服务系统，能方便有效地为客户提供多种个性化服务。比如，将销售、服务、市场等信息与客户的交易集中。当卷烟零售户呼入时，则显示出客户相关记录，如以前订过什么烟，受过什么违规处理，客户级别，甚至生日、爱好、籍贯等。其次，准确的后台数据库为客户经理的现场服务提供了科学依据。根据客户的个性、气质等特点，客户经理可在走访次数、洽谈方式、服务内容和风格等方面因时、因地、因人来制定，做到最大限度使客户满意。

八、客户管理现代化

客户关系管理包括顾客信息管理、市场营销管理、销售管理、服务管理与顾客关怀。数据挖掘则把分散的信息激活，使之成为有价值的管理信息。将客户关系管理与数据挖掘相结合，不仅提高了销售额、增加了利润率、加强了顾客忠诚度、降低了企业营销成本，而且对市场及客户需求的变化能做到有针对的管理，对卷烟市场的规范有的放矢。比如，上海烟草集团投巨资建造了客户数据库，借助对客户忠诚度分析、客户利润分析、客户性能分析、客户未来分析、客户产品分析、客户促销分析等商业智能的应用，测算出了每个客户在一定时间内所需求的周转数，并以此作为订货依据，提高了管理的科学性。

九、供应链管理集成化

将物流链、服务链、信息链、信誉链、价值链汇聚成一条有效的供应链。价值链：对访销、结算等有价值的环节进行重组和改进；物流链：指快速分拣、运输、递送、送货业务外包；服务链：建立客户服务中心，做好银行、电信、工商等部门的协同服务，例如，为方便广大零售户存款，选择信誉好、服务质量高、网点多的银行作为合作伙伴，银行还可与一些信誉好的农村信用联社建立委托关系，对一些地处偏僻的零售户实行上门服务等；信息链：客户到公司或烟厂快捷、通畅的信息联络；信誉链：将烟厂品牌的信誉、烟草公司的服务信誉传递到零售客户。

十、运作流程最优化

客户期望一种能通过电话与公司随时沟通的机会，因此客户服务中心必然成为人们区别公司和产品的重要途径。某种程度上说，可以将客户服务中心流程设计的目的定义为“一种能够确保呼叫者随时随地得到高品质客户服务的有效设计”。比如，电话访销与电话订货相结合，运行投诉、举报和咨询等交互式呼叫处理的系统， 开通全自动语音订货系统24小时支持拨入服务。同时，客户经理仍定期上门服务，实现“虚实”结合，就地服务与远程服务的结合。

作为一种与国际流行做法与本行业相结合的网建营销模式新产物，可以预见，在系列实践中电话访销、电子结算将使网建信息流、资金流和商流流程不断优化，将进一步提高客户满意度。（作者单位：江苏省常州烟草分公司）