中国烟草工业企业分析

烟草专卖体制在促进了中国烟草行业的迅速发展的同时，也在烟草工业企业和商业企业之间树起了一道信息的防火墙，产生了许多“信息不对称”的问题：（1）工业企业不直接与最终消费者接触：烟草工业企业受市场经济的磨练较少，缺乏直接面对消费者的市场销售经验，缺乏现代市场竞争所必须的市场营销能力，最终导致顾客关系与品牌资产逐渐被腐蚀掉；（2）营销策略：工业企业被动地接受市场信息，信息滞后、随意、失真，致使营销策略缺乏针对性、时效性；（3）产品：卷烟消费趋向多元化，但是工业企业缺乏消费者的信息，无法及时有效地开发市场需要的产品；（4）物流配送环节：工业企业不能将商品按时送给客户，造成商品断档，客户流失，替代品抢走客户。

市场经济条件下，对消费品行业来说，销售网络以及对销售网络的管理能力就是企业的生命。“菲莫”、“英美”、“日本”等公司的生产、销售网络遍布世界各地且十分严密，社会卷烟零售价格统一而稳定。相比之下，中国的大部分烟草工业企业只是个生产车间的概念。因为对终端客户缺乏基本的了解，所以无法开发出适销对路的产品，而对销售渠道的缺乏了解又导致许多营销手段和计划往往达不到预期的效果，生产缺乏准确性和计划性，对市场的控制力和影响力更弱。

工业企业的竞争力体现在有计划有针对性地生产消费者需要的高质量的产品，而这一切都是建立在掌握销售渠道和最终消费者信息基础之上的，如何获得这些宝贵的信息是工业企业发展的关键。

工业企业销售网络终端现状分析

中国烟草，是一个没有完全走入市场运营的行业，产品的销售数据一直掌握在商业公司手中。随着中国烟草市场由卖方转向买方市场，产品的终端销售数据越来越重要，工业企业比任何时候更关心这部分数据。

卖方市场的工业企业销售网络终端

80年代早期至90年代初期，中国消费品的经销渠道尚处在发育期。这一时期，中国市场的绝大部分行业基本上都处于卖方市场。生产商将产品直接或通过分公司卖给分销机构，并以分销商缴纳货款为分水岭来确认产品所有权的转移。这时的生产商相信，如果产品的所有权发生了转移，产品的销售责任同时也发生了转移。接下来的产品怎样销售、销售给谁是分销商或批发商考虑的事情。在这种销售理念的支配下，生产商的销售部门和分公司的主要任务是寻找分销商或批发商，促使其订购更多的商品，并且有能力回收货款。

卖方市场的市场特点是皇帝的女儿不愁嫁，由于烟草行业产品基本处于供小于求，企业的管理重点是如何成为“皇帝的女儿”。因此，工业企业的管理重点就是产品的质量，好的产品质量代表品牌。当时由于技术设备的限制，工业企业的生产能力低、产品品种少，销售网络终端是一个被忽略的角色。

买方市场的工业企业销售网络终端

90年代中后期，买方市场初步形成，产品供大于求，库存出现积压，生产商不再认为产品所有权的转移就是销售工作的终结，而是真正意义上的“另一个开始”。生产商认识到，只有帮助产品尽快地从分销机构的仓库中转移到零售店，再从零售店最终转移到消费者手中，才是真正完成了一个销售循环。而只有帮助分销机构尽快完成这个循环，才能够促进生产商销售业务的长期稳定发展。

这阶段的生产商特别注重与经销商的关系，采取各种方法协同经销商一起销售产品，如在经销商本地招聘促销人员、导购人员，促进产品销售，给经销商配置计算机和管理软件，录入、汇总业务数据。

随着商业企业出现退货现象，产品出现库存积压，不管我们的工业企业是否准备好，是否接受，中国烟草进入买方市场，工业企业间的竞争更加激烈。目前，中国有卷烟工业企业150多家，卷烟品牌2100多种，面对中国3亿烟民，产品竞争非常激烈。由于烟草专卖体制，工业企业无法进入卷烟的流通过程，无法真实地了解产品的销售信息。而产品的终端网络销售信息是工业企业的生产经营活动（如：产品开发、广告促销品投放等）的基础，是拉动工业企业核心竞争力的源头，因此，目前各工业企业都在投巨资组建销售队伍，以获取产品终端销售信息。

获取销售终端信息的意义

建立企业自己的产品、客户信息库

在工业企业的全国主要销区，组建自己的市场营销队伍，采集销售网络终端的业务数据和最终消费者数据，建立自己的销售网络终端数据和消费者数据库。

研究产品、渠道、消费者间的关系

通过对采集数据的汇总、分析，研究产品、渠道、消费者之间的关系，从而达到：合适的产品，通过合适的渠道，在合适的时间，以合适的价格，推销给合适的人（如下图）。

提高产品销量、市场占有率

在现行烟草专卖体制下，工业企业不能自己从事产品销售活动。通过对上面采集的业务数据的分析，企业将针对不同的产品、不同的渠道、不同的消费者，培训自己的市场销售人员，采取不同的方式、方法（货架摆放、产品介绍），营销活动，促进最终消费者通过销售网络终端购买我们的产品，从而增加产品销量，提高市场占有率。

找到重要客户

根据82原则，即80%的销售额来自20%的重点客户，通过对销售数据的分析，发现对企业产品销售最重要的渠道、店面；同时，如何挖掘潜在的新客户，保留住我们的老客户，也是我们培训销售队伍的关键。

渗入商业流通领域

随着中国加入WTO和烟草专卖体制的改革，工业企业将可能直接通过销售网络销售自己的产品。到那时，工业企业将凭借自己的营销队伍、稳固的客户关系和覆盖广的销售网络终端来领先竞争对手。

终端数据采集的业务流程

当我们研究快速消费品时，首先想到可口可乐。百年经营的可口可乐公司规范的业务流程，对于我们工业企业不规范的营销业务流程是非常有借鉴意义的。

可口可乐公司传统的市场经营哲学是3A原则，即让客户买得到（availability）、买得起（affordability）、乐意买（acceptability）。1995年又将其进一步发展为3P原则，即无处不在（Pervasiveness）、心中首选（Preference）、物有所值（Price to value）。其具体含义为：

产品无处不在：任何时候、任何地点，你想喝可口可乐产品，就可以买得到；

心中首选：当你想喝饮料时，你首先想到要喝的就是可口可乐品牌的饮料；

物有所值 ：当你付出这个价钱时，你觉得是物有所值的。

可口可乐公司的销售模型

DSS（Direct Store Service）“只销不运”是消费品供货商“以售点为本”文化基础下采取的分销体系（如下图），它的核心就是以批发的成本达到直销的目的。它可以令供货商服务、管理到那些销量小、距离远的零售点，最大限度地提高市场占有率。

职责描述：

业务代表：负责发展经销商，如传统的经销商、连锁超市集团；

市场代表：拜访经销商店面，负责具体的产品销售业务；

经销商：根据市场代表的订单，为店面配送产品；

业务流程：拜访八步骤

可口可乐将3P原则作为营销工作的指导原则，在此原则指导下，制定了一套科学的市场营销管理流程，将业务代表、市场代表的拜访客户数、活跃客户数、进货量、销货率、市场表现，归为评价指标。围绕以上要求，可口可乐为市场代表制定了“拜访八步骤”，要求市场代表严格遵守。这八个步骤是：

准备工作——店外广告品管理——打招呼——整理库存——店内生动化——建议订单——下订单——感谢并再见

拜访程序结束后，市场代表仍须认真填写“客户卡”。客户卡是可口可乐销售系统独创的销售活动记录工具。该工具对客户信息、销售信息、配送信息均有详细的记录要求，有利于市场代表掌握第一手资料，提高工作效率，是信息化的数据采集整理的基础。

销售网络终端的信息化管理

信息系统是实现业务需求的一个工具。工业企业可以根据自己的业务需求选择成熟的软件系统或自行开发。根据项目的投资计划选择基于Web的B/S结构或基于远程拨号的C/S软件体系结构。在这里主要介绍销售网络终端信息管理的数据统计分析功能。

销售网络终端信息管理与客户关系管理

销售网络终端信息管理是对实际购买产品的最终消费者、店面经营者的业务数据进行管理。客户关系管理（CRM）中的客户主要指产品的最终消费者和使用者。CRM以客户的实际交易的订单信息为主线，通过对客户订单的统计分析，制定市场营销策略、销售人员的销售方法，预测、引导客户的市场行为。在烟草专卖体制下，产品最终消费者和使用者无法透过商业企业直接向工业企业下订单，因此，CRM中的客户主要指商业公司等经销商。CRM软件无法适合烟草专卖体制下的工业企业的销售网络终端信息管理。

数据统计分析

销售网络终端信息管理侧重于对业务数据的统计分析和预测功能，为企业的经营决策提供数据。

以某销区内的经营网点为统计单位，对其业务数据进行统计分析，主要研究：

●不同消费群体选择消费渠道类型分析，确定消费群体的消费主渠道；

●不同产品品牌的消费渠道分析，确定不同产品的主渠道；

●不同产品的价格、销量走势；

●经营网点的优化分析（覆盖消费需求分析、物理选址）；

●经营网点的销量统计分析，有针对性地开展营销活动；

●营销活动对销量、消费群体的反馈信息；

●经营网点的忠实度分析；

●产品的生动化管理；

●主要竞争对手的不同产品的销售主渠道；

●主要竞争对手的不同产品的消费群体；

●主要竞争对手的不同产品价格、销量走势；

●主要竞争对手的营销活动分析；以某销区内的最终消费者为统计单位，对其业务数据进行统计分析，主要研究：

●不同产品品牌的消费群体的不同特征分析（年龄段、收入、吸烟嗜好等）；

●不同消费群体购买产品的渠道分析；

●不同消费群体对品牌忠实度分析，确定长期客户跟踪；

●不同消费群体对品牌的嗜好分析，确定新产品的合适试用对象；

●潜在的消费者分析；

●竞争对手的烟民数据分析；

（作者单位：北京红塔信源科技公司）