重视零售户的合理布局

益 言

卷烟的消费具有即时性，这一特征决定了我们难以用专营商店或连锁商店方式来满足顾客的需求。依靠广大的零售户是我们卷烟营销的必然选择。我们现在的网络也正是以零售户为结点而形成的。从这几年的网建的实践来看，我们已基本完成 “以我为主、归我管理”的阶段，正在走入“由我调控”阶段。而零售户的合理布局将成为我们调控的主要内容。

合理的零售户布局是实现市场控制的重要手段。几年来，烟草行业通过内管外打、狠抓规范，市场净化程度显著提高，专销结合的卷烟网络建设，使我们对市场的控制力大大加强。从目前情况看，不少地方的零售户入网率都达到90%以上，但还谈不上是合理布局。零售户过于分散、过于稠密都不利于对市场的管理和控制，更为重要的是，不合理的布局将给后来者留出空间，达不到控制市场的目的。在日本，严密、完善的营销网络，使国外烟草公司无法再建立一个与之相竞争的网络，只得采用委托配送方式；在西班牙，政府允许各国烟草公司在该国市场上搞分销，但要求的条件是必须能够面向全国1.6万个零售商供货。这样，事实上他人已不可能在独立搞分销，而必须依靠西班牙的烟草配送体系来进行供货。

合理的零售户布局是建立优质、高效、完善的客户网络的基础。随着网建工作的深入，也带来了观念的转变，从最初的纯粹管理转向管理的科学化和服务化。客户关系管理、客户网络的概念也正在被接受。从销售系统的内在联系来看，客户关系带有基础性和根本性。要建立一个优质、高效、完善的客户网络，首先要做的就是要使零售户的布局趋于合理。合理的零售户布局便于开展客户关系管理，提供个性化服务；便于开展客户满意度管理，提供优质化服务；便于开展客户忠诚度管理，着眼于长远，夯实网络基础；便于形成良好的互动关系，目标一致，利益共享。

合理的零售户布局是降低成本的需要。不论是工业还是商业，成本问题都将会愈来愈突出。随着消费市场的趋于成熟，目前市场上的严重背离价值的高价位卷烟将逐渐向其价值回归。随着卷烟技术、卷烟设备水平的普遍提高，未来的企业产品的竞争，将主要表现在成本竞争和品牌竞争上。作为商业企业，凭借强力的专卖管理手段来维系过高的毛利率有悖于国家实行烟草专卖的宗旨（烟草专卖法第一条中就有“维护消费者利益”的话），更与我国正在推进的市场经济目标相去甚远。我们切不可盲目乐观、更不能沾沾自喜于目前所获取的高额利润，而要立足长远，树立科学管理、成本管理的意识。不合理的零售户布局不仅带来访销、配送、专卖管理成本的增加，也做不到使消费者满意。

合理的零售户布局有助于零售户获得稳定的利益。在现行的卷烟营销活动中，烟草公司作为批发商，面对的是零售户，零售户作为供应链的最后一个环节，直接面向消费者。从商品流通角度看，零售户和烟草公司有着共同的目标（把烟卖给消费者）和共同的利益（通过营销活动来获得收益），但存在一个利益分配问题。说布局合理，就是要兼顾烟草公司、消费者、零售户各方面的利益。要做到零售户满意、消费者满意，就必须要有一个合理的零售户布局。福建省有一个县城，有零售户1800个，户均月收入200元左右。经过调整，减为现在的300户，户均月收入达到1200元。可以想见，零售户在获得较高的稳定收入的同时，是会自觉地规范自己的销售行为，珍惜自己的销售资格的。

什么样的布局算是合理，应该说没有定论。控制市场、便于管理、兼顾利益、着眼发展是我们的基本原则。当然，各地情况不一样，城乡之间差别也很大，要因地制宜。需要强调的是，入网的零售户也不是一成不变的，对客户系统的管理应是个动态的过程，在这方面，要体现“由我调控”的原则。

处于网建工作初期阶段的地方，可以考虑一开始就使零售户的布局趋于合理。对于入网率在90%以上而布局不太合理的地方，需要进行布局的调整。而这种调整将不是一个简单的过程，涉及到法律依据、政策掌握、部门协调、利益分配等诸多问题，需要做大量细致、艰苦的工作。但这项工作总是要做的，而且早做比迟做好。