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  新年“第一棒” 跑出好状态 ——浙江中烟元春备货工作速写

作者:本刊记者 沙鑫 通讯员 周义/文  来源: 《中国烟草》2019年第3期 总第642期 第58-59页 2019-01-30
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2018年12月18日,我国改革开放40周年庆祝日,也是浙江中烟写就发展新篇的“大日子”。

这一天,“利群”批发销量突破300万箱,在品牌发展史上树立起了一座新的里程碑。回首往昔,从1995年品牌老牌翻新,到2005年销量突破30万箱,再到如今有结构成规模,“利群”二十多载风雨兼程,从“追赶者”跻身“领跑者”,成长为中式卷烟典范品牌之一。一抹“清淡醇和”,已是越来越多消费者唇齿间难忘的平和味道。

作为一个规模与价值并重的大品牌,“利群”如何跑好2019年新年“第一棒”?为了确保品牌状态与发展势头,浙江中烟又有怎样的“双节攻略”?近日,记者走访了浙江中烟,探寻“利群”的元春市场备战之道。

顺“市”而为 状态为先

数字,是品牌发展最直接的表现形式。但在浙江中烟人看来,数字背后的“素质”,同样值得品牌运营者关心。正如评价一个人的健康状况,不仅要观察脸色、呼吸等外在表征,更要关注心跳、血压等内在状况。

2018年,“利群”品牌销量达到304万箱,增幅虽然不大,但是浙江中烟看来,其意义绝不仅于此。

“2018年,‘利群’常规卷烟仍占到品牌总量的97%以上。”浙江中烟营销中心主要负责人分析,这意味着品牌去年的增长,并不是依靠“细短中爆”等创新产品拉动,而主要来自主力规格、重点规格的稳健发展。2018年“利群”增量集中于“利群(软长嘴)”“利群(硬)”等重点规格。主力规格持续走强,正是“利群”持续健康发展的根基。

透过数字看素质,透过发展看状态,这个小小的事例,折射出的正是浙江中烟一以贯之的品牌运营思路——一切以状态为先。从“利群”发展轨迹看,无论面对何种困境,浙江中烟始终保持“咬定青山不放松”的战略定力,尊重市场、尊重需求,以保证品牌状态良好为根本。

这一营销思路,同样反映在浙江中烟元春市场的销售策略上。

从往年的数据看,“利群”一、二月份元春市场销量约占全年销量的四分之一。与其他工业企业一样,浙江中烟也认为元春期间是“兵家必争之时”,企业必须抢抓机遇,打好“开局战”。

与此同时,浙江中烟更强调要有定力,算好“长远账”,一切的增长、发展,都不能以损害品牌状态为代价。

因此,浙江中烟将信息采集作为营销“最先一公里”,紧盯交易价格、社会库存、定量政策协同等关键环节、指标,形成了一套较为完备的市场状态监控体系。

以社会库存监控为例,浙江中烟在全国大市场建立了价格信息采集点,对社会库存的波动情况实现了准确预测。具体执行中,一线业务人员根据当地实际,对每款产品的社会库存设定“阈值”,与商业公司协同,实现精准调控。

“状态不是调控出来的,而是建设出来的”,一整套科学营销体系的建设,源自浙江中烟人日复一日地走访市场、分析数据。不求速成、从容渐进,这是“利群”提倡的品牌价值,也恰是平和之道在“利群”营销中的真实体现。

针对元春市场,浙江中烟进一步提升市场监控节奏,确保及时掌握市场第一手信息。从营销总部到销区,各个层级、各个环节都密切关注……触角更深、更广,信息量更大,浙江中烟对市场的掌控也更为精准。以此为基础,浙江中烟提出“跟进”策略,实时根据市场状态,针对性调节投放策略。

此外,“利群”在元春市场还聚焦一些新上市规格,重点发力,争取充分利用这一关键时间节点,打造品牌新的“增长极”。

“利群”新品在元春市场颇受欢迎,图为“利群(夜西湖)”生产场景 /池滢潇 摄

“‘利群’以常规卷烟为主,但也要通过创新产品,满足消费者多样化需求。‘细短中爆’产品研发、营销中,我们更注重成功率。”浙江中烟营销中心主要负责人介绍,一批创新产品快速成长,在元春市场绽放出更多活力——

作为品牌第一款短支烟,“利群(夜西湖)”精致小巧,尽显时尚魅力,得到了许多消费者认同,成绩斐然。

橙意包装、双腔一体、黄金比例,“利群(橙中支)”一登场就在高端市场备受关注,如今已在全国各大城市投放,让“利群”中支烟得到了渠道终端的广泛认可。

于元春期间上市的“利群(楼外楼)”,独创22毫米的烟支周长,烟支秀气味道好,“新中支”概念引领起市场消费新潮;“利群(江南韵)”,则将龙井、桂花香气与烟草本香恰当融合,并在包装上呈现出独特的水乡画卷,打造出独具韵味的细支新品;

……

一款款新品,守正出奇,在坚守“利群”平和价值的同时,让品牌形象更加年轻化、时尚化。主力规格稳中有进,创新产品异彩纷呈,在浙江中烟稳健调控下,“利群”元春期间销量与结构均实现了同比上升。

截至日前,“利群”所有品规在全国市场都没有出现交易价格低于设定价格的情况。关注市场状态甚于关注销量,注重品牌价值超过营销目标,不计“一时一地”得失,这也正是“利群”得以在市场风雨中稳步发展的营销密码。

市场驱动 以快制胜

在竞争激烈的元春市场中,“先人一步”的响应速度,往往成为决定胜败的“分水岭”。对于省外销量占比超过70%的“利群”而言,“快”字尤为重要。

“要什么给什么,要多少给多少,销多快跟多快,协议可调可退”,这是浙江中烟多年来对商业公司的承诺。从表面看,快速响应是“利群”营销灵敏反应的体现;在其背后,则源于一条市场驱动供应链条的支撑。

基于“供应商库存维护”,浙江中烟多年前就开始探索实践工商网上配货模式,其目的是既能够满足市场需求,产品不积压、不脱销,又能够满足效率要求,实现最快的数据交换和物流运转。

时至今日,浙江中烟已经与全部省级商业公司实现网上配货,建立了“以定时不定量为主、应急补货为辅”的按存销比供货模式。工商网上配货的实施,将“利群”在各省的商业库存控制在合理区间,减轻商业公司负担的同时,也避免了品牌状态的波动。

灵活高效的网上配货,则离不开浙江中烟市场驱动的“五大滚动”运作机制。

立足快速响应,浙江中烟将销售、生产、供应、研发等业务部门作为流程单元,建立起滚动预测、滚动生产、滚动供应、滚动维护、滚动服务的运作机制。市场驱动像一个车头,牵引着企业驶入“以市场为起点、以市场为终点”的快车道。

“元春期间,浙江中烟以10天为一个小周期,基于实际销售情况预测需求,滚动安排生产进度。”每个环节、每个岗位都将市场需求作为共同航标,以最迅捷地满足市场需求、提供最优质市场服务为宗旨。

根据不断变换的需求预测,生产调度、原辅料安排、产品生产、物流备货、成品发运动态调整,后一环节保障前一环节,环环相扣,一路跟进满足市场。根深方能叶茂,市场驱动的供应链条,消除了产销衔接的“中梗阻”,成为“利群”在元春市场抢占竞争先机的一大“法宝”。

“一切围绕市场转,一切围绕市场干”,新年伊始,浙江中烟坚持战略定力,按照市场节奏灵活调整营销、生产、物流各个环节,在元春市场中步步为营,延续了“利群”稳中有进、稳中向好的发展态势。我们相信,秉承尊重市场、尊重需求的初心,“利群”品牌必将继续绽放“春天里”,在新的一年再创佳绩。

(通讯员单位:浙江中烟)

(栏目责编/张雨时 zhangys89@126.com)

编辑:李东军

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