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从层出不穷的“跳票”到让人眼前一亮,从“绝不降价”的承诺到价格大“跳水”,锤子手机始终处在舆论漩涡的中心。一方面坚持所谓的情怀,另一方面却不得不向市场低头。在文化与资本、理想与现实的激烈碰撞中,锤子手机艰难地前行。

  锤子:现实与情怀的抉择

来源: 《烟草企业文化》 2016年第1期 第40-42页 2016-01-15
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2015年2月28日,锤子科技出品的Smartisan T1和Apple Watch并列获得IF国际设计奖金奖——这是IF国际设计奖的最高级别奖项。自IF设计奖设立以来,这也是首次有中国大陆生产的智能手机产品获得IF国际设计奖金奖。

罗永浩是锤子手机最好的推销员

从决定做手机开始,“情怀”与现实的冲突就一直是锤子科技的基调。直到现在,仍然有许多人在困惑:一个搞英语培训的“半吊子”老师,怎么一转身就带着一群工程师做起了手机。而更多的人则是在怀疑:锤子,到底还能走多久?

一部“有情怀”的手机

一个白色的盘子,中间嵌着一把黑色的锤子,这个略带戏谑意味的LOGO,即是锤子科技的标识——这家宣称以“工匠精神”和“用户体验”为立身之本的数码公司,英文名为“Smartisan”,是由“smart”和“artisan”组合而来,意思是“智能手机时代的工匠”。

在锤子手机孕育的两年里,包括罗永浩在内的很多人从来不把它仅仅当做一部手机而已。可以说,从一开始,它就被赋予了某种价值观,或者说,“情怀”。情怀,作为锤子手机最重要的附加值,一直被无数人反复提及,甚至超过了产品本身。

在众人的口碑中,锤子科技的创始人兼CEO罗永浩毫无疑问是一个偏执狂、一个愤青。他喜欢冷嘲热讽,动不动就攻击竞争对手,个性张扬且爱钻牛角尖。但不得不承认的是,他的确具有那么一丝理想主义和钻研精神,无论是“罗粉”还是“锤黑”,都不怀疑罗永浩身上“情怀”与“工匠”的标签,并且,或多或少将这种复杂的情感代入了其一手打造的锤子手机。

尽管老罗一再强调,不能指望粉丝买你的手机产品,而是要“让用户成为你产品的粉丝”。但一个不可否认的事实是,一大批为锤子买账的人都是追随老罗这个人而来。

从新东方教师到牛博网创办人,罗永浩的个人品牌一直是“个性十足,有思想”。在一个随大流,缺乏个性与独立思想的时代,这让他显得非常特别。但老罗被更多大众认识是在创办老罗英语学校,特别是举办了“一个理想主义者的创业故事”系列主题演讲之后,他的个人品牌“一次理想主义者的创业”才真正进入大众视野。围绕这个品牌,老罗在教育机构的海报设计、课程穿插名人演讲、采用正版软件等等方面,不断塑造自身品牌的个性。在开始做手机之后,老罗有意识地将自身品牌逐步导入到锤子手机身上,将个人与手机绑定,并成功引发第一批用户的情感共鸣,奠定了锤子手机的粉丝及用户基础。

“我不是为了输赢,我是认真。”2014年5月20日,在锤子T1手机发布会上,罗永浩的这一“金句”一炮而红,随之而来的是网络上对锤子手机铺天盖地的关注。数据显示,当晚登录优酷观看发布会直播的人次累计高达274万,最高同时在线近33万人,创下了中国科技类活动史上累计观看直播人次最高、同时在线观看直播人数最高两项历史纪录。

这些都来自于对于罗永浩的信任。尽管不了解锤子手机的技术细节,但很多粉丝还是决定买一部锤子。“如果不够完美也没关系,反正我也会为别的东西去花这3000块钱。老罗他想认真做点事,我愿意为他这个行动添点柴,哪怕他不给我们手机我也愿意。”这样的想法,代表了大多数第一批用户的心声。

很难统计从“罗粉”到“锤粉”的转化率究竟是多少,但老罗无疑是锤子最好的推销员。5月22日晚,距离锤子手机发布会结束不到48小时,老罗发布微博称:有史以来“罗永浩”的搜索结果第一次完败给“锤子手机”,而在至少要支付300元来预订的情况下,预订单数已超过五万,两天内已完成投资方期望实现任务的百分之十。

一部毁誉参半的手机

很难说罗永浩口中的“情怀”到底是什么,但“有理想”“认真”绝对是其内涵的一部分,也是大多数人对锤子手机的认知。令人意外的是,正是所谓的“情怀”和“工匠精神”,拖了锤子的第一次后腿。

客观地说,仅从产品而论,锤子手机的确算是一款各方面都不错的国产手机,这对于初入手机行业的罗永浩和锤子科技来说,成绩是值得肯定的。但为了打造“更好的”手机,为用户带来“更好的体验”,“跳票”成了罗永浩的常态。从ROM系统推迟发布,到发布会延期召开,再到手机延迟发货,在漫漫等待中,锤子手机一边吊足人们的胃口,一边塑造着其饱含工匠精神和精益求精的形象。这让用户对锤子和罗永浩饱含期待,也让他们对手机工业设计及制造水准的要求“水涨船高”。

Smartisan T1

然而,从第一批机器发售起,锤子手机就陷入了“质量门”。屏幕漏光、按键失灵、频繁死机……频繁曝出的问题让锤子手机的形象大打折扣,而媒体曝光的出厂良品率低、返修率高等第一批手机的普遍问题则让锤子焦头烂额。在无数评测的证明下,最后的焦点都指向了手机设计上的缺陷——这让锤子手机的“情怀”和“工匠精神”备受质疑,但此时的罗永浩却大打“太极拳”,始终指责是供应链的问题,对自身的失误避而不谈:“锤子手机产能不足,锤子手机质量不高,皆因代工厂不够重视,全怪富士康。”

在疲于应付“质量门”的同时,“降价门”则让锤子雪上加霜。本来降价对普通消费者来说是一件利好,可锤子手机却遭遇了广泛的质疑,尤其是罗永浩常常挂在口中的“情怀”,成了网友调侃的对象。

在Smartisan T1发布和上市之初,罗永浩表示不会搞低价竞争,也不会像其他厂商那样降价。之前为了告诉外界T1不会降价,罗永浩没少拍胸脯,甚至说出了“T1低于2500元我就是孙子”的豪言。讽刺的是,在延迟了两个多月发货后,锤子手机直接将售价调低了1000元。

这次降价给锤子带来了近乎毁灭性的打击。对于一部配置一般,与性价比无关,完全靠“情怀”和粉丝撑起来的手机,降价无异于自己釜底抽薪,不仅浇灭了粉丝的热情,也让罗永浩和锤子的信用濒临破产。

加之产能问题久拖不决、天猫预约数量造假、罗永浩演讲延期等一系列事件,集中引发了公众对锤子科技和罗永浩个人的信任危机。自俯首降价以来,任何关于罗永浩“言行不一”的记录,都会成为公众津津乐道的谈资,不仅动摇了罗永浩赖以为生的人格魅力本身,也让锤子科技陷入了绝境。

一部从头再来的手机

《孙子》曰:投之亡地而后存,陷之死地然后生。T1的失败让罗永浩和锤子褪去了激愤与张扬,开始沉下心来,认认真真去研究产品与市场,真正以产品为王。

列于清单首位的妥协,是品牌的降级措施。众所周知,在控制品类的条件下,新开产品线的利好远胜新开品牌线。如iPhone曾经试水的iPhone 5S和iPhone 5C系列,廉价策略由于受到品牌伞的庇护,缓阻了用户期待的急剧坠落。

罗永浩对于“坚果”子品牌的另起炉灶,似乎证实了来自投资方的旧闻:无论锤子科技和非标准语境下的锤子手机多么朗朗上口,其词性的粗糙释义都难以承担科技领域的明丽和前沿。

于是,略带文艺气息的“坚果”应运而生。作为一台面向年轻人的手机,坚果从一开始就走上了与锤子截然不同的道路。不到千元的售价,简洁大方的设计风格,可拆卸更换的背板,靓丽活泼的配色,都让人感觉“眼前一亮”。同时,为了迎合“文艺青年”的审美,在标准版之外,锤子科技又推出了“文青版”坚果,色彩更为怀旧,“情怀”更加突出。

坚果系列手机

在开辟新产品线的同时,“两条腿走路”的锤子抓紧开发Smartisan T2,并一改之前四面出击抨击市面其他手机的做法,内敛而不失自信创设着自己的舆论场。

作为2015年的最后一款新品,锤子手机T2的发布获得了空前的关注。在外观设计延续了锤子一贯的简洁设计上,T2带来了不少的创新。将电源键整合至Home键内、无断点金属中框、HiFi等特性的注入,也让锤子手机T2从众多手机中脱颖而出。

发布会上,老罗大谈锤子T2的工业设计,特别是三个“隐藏”:隐藏了金属中框断点、隐藏了SIM卡槽、隐藏了电源键。这三个“隐藏”的设计,在老罗口中,就像当时将T1的光线感应器、距离传感器和听筒整合到一起那么让人骄傲。

不得不说,T2的这三个创新设计的确让手机看起来更加简洁,是锤子手机的一种突破和尝试,不仅显示了老罗及其团队对手机交互设计逐步走向了成熟,也是真正让用户能感到产品进化的亮点所在。

从哪里跌倒,就从哪里站起来。这是锤子科技引以为傲的资本,T2手机能在外观设计上做到如此简洁,甚至能时不时去吐槽“苹果”,也是拜罗永浩的“理想主义”所赐。

虽然外观上有着诸多亮点,但难掩T2在配置上的尴尬及夜间成像的糟糕。并且,从代工厂商倒闭的事件中可以看出,锤子科技在供应链上的问题似乎并没有得到彻底的解决,曾经面临的产能不足、供货紧张的问题依然存在。能在多大程度上避免T1长时间无货的危险窘境,或许将一定程度上决定T2的销量。

“以傲慢与偏执回敬傲慢与偏见”,是罗永浩延续“理想主义”与“天生骄傲”的法宝。面对现实的挑战,锤子还会继续向大众市场妥协,但最终能否在国产手机的激烈厮杀中突围而出,还需拭目以待。毕竟,手机市场不相信情怀,一切靠销量说话。

(王鹏编写 本文图片来源于网络)

编辑:李东军

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