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  山东莱阳:农村终端变形计

作者:本刊记者 鲁建敏  通讯员 刘骁  李雄 文图   来源: 《新烟草》2019年第32期 总第519期 第8-12页 2019-11-08
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“以前我店里黑乎乎的,自从店铺改造之后,顾客进来都说,现在宽敞明亮,和逛城里的超市一样……”

“以前是用本记账,到底卖了多少钱,自己心里也没个准数,现在用上了‘云pos’,商品全扫码销售,经营情况都在系统里,一点鼠标就全知道了……”

走进烟台莱阳市农村卷烟零售店,店主们兴奋地向我们谈起店铺改造后的感受。这些店铺店招醒目、店堂明亮,一点也不比城里的店铺逊色,不仅是闻名十里八乡的“明星店”,也是莱阳市烟草专卖局(营销部)农村终端建设创新实践的一处处生动缩影。

莱阳地处胶东腹地,农村市场一直占有较大比重,现有2650户零售户中,乡镇农村零售户占比76.9%。近年来,随着农民收入不断增长,国家乡村振兴战略的实施,如何建设农村终端,开发农村市场,更好地服务农村消费者,是莱阳市局(营销部)不断思考的新课题。

摸清家底  明确方向

任何政策方案制定的前提都应该是立足实际,从实际出发。建设农村终端,开发农村市场,首先要摸清楚农村市场状况如何,有哪些可以利用的条件。为此,莱阳市局(营销部)进行了大量的市场跟踪、调研。随之,农村零售户的经营状况和农村市场开发的机遇都逐渐清晰起来。

——很多农村店主对店铺形象、卷烟品牌培育重视度不高,卷烟经营区域脏、乱、差,客我黏性比较弱,渠道掌控力不强,部分零售户经营理念传统僵化。

——莱阳历史悠久,旅游资源非常丰富,被誉为“中国梨乡”,自1991年起,莱阳市政府每年举办梨花节,已有品牌效应。近年来,樱花节、杏花节、白垩纪国家地质公园、梨(果)品采摘、农家乐等陆续发展起来。观光休闲、农林作物采摘、餐饮体验等旅游模式不断拓宽。

——恒大地产、绿地房产等众多建设项目落户莱阳,吸引了几千名外来务工人员;经济形势向好,各类工业园区较多。

——莱阳自古便是兵家必争之地。如今,常年驻扎军队。

——交通便利,威青高速、沈海高速、龙青高速、204国道、209省道等贯穿其中,途经的长途车辆逐年增加。

——农民生活水平提高,卷烟销量保持“稳中求进,进中求稳”的节奏,市场秩序良好,零售户经营信心增强,这给终端建设提供了良好的外部环境。

人流、物流和商圈,意味着市场活力和经济增长点。在山东省局、烟台市局的终端建设框架之下,莱阳市局(营销部)明确了农村终端建设的轮廓:以提升零售户盈利水平为出发点,加快“五彩逸家”品牌店建设,突出特色市场开发,在着力提升卷烟零售终端标准化、生动化水平的同时,引导零售户运用信息化手段开展店铺管理升级工作,全面提升卷烟零售终端建设水平。

因地制宜  一店一策

在打造农村终端建设过程中,莱阳市局(营销部)一直在提前谋划,如何在推进终端建设中,让每家各具特色?

根据莱阳的实际,他们确立了几个特色方向:乡村旅游——梨乡风情终端;司机消费——司机驿站;务工市场——工友益栈;驻地军人消费——兵哥家园,不同区域的店铺结合自身实际,通过有形展示、文化氛围营造塑造个性化形象。

走进家和兴超市,四周的灯箱上满是融融的粉色樱花,如烟似霞,这里不仅地处交通要道,还在旅游区附近,莱阳市局(营销部)将其定位为“梨乡风情”旅游终端。店主邢曙波介绍说:“我的店铺升级以后,旅游特色更明显了,烟草公司帮助我打造‘梨乡有礼’专柜,把梨汁、梨膏、梨烧、鲁花、蔬脆等地方特色产品与‘泰山’品牌结合,很受游客的欢迎。”


许芹花设立“司机专柜”,将司机喜欢的卷烟集中展示

阳光超市位于204国道与307省道交汇处,过往客货车多,门前空地较大,停车方便。卷烟柜台专门设立“司机专柜”,店铺的隔间做成司机休息室,俨然一个“微型服务区”。“这些都是烟草公司王彤站长和李雄副科长他们的成果,”店主许芹花笑着说道,“烟草公司的人每来一次,我的店里就改进一点,我盼着烟草公司的人常来呢!”的确,从改造前的店面格局布置、氛围营造设计,到建成中的主题陈列升级、全商品扫码入库,再到建成后的“云pos”系统使用,服务技巧提升培训等,莱阳市局(营销部)事无巨细地为阳光超市提供了整体解决方案和全方位服务。店铺改造之后,许多司机在这里缓解疲乏,喝一杯热茶,抽一支烟,买上些吃食、卷烟,带着温暖重新出发。许芹花也收获了实实在在的收益,月销售额达到8万元左右,毛利率接近12.4%。

位于某飞行部队场站外的天宝超市特色定为“兵哥家园”。店主王咸博是农村少见的大学生零售户,思维活跃,理念新潮,对于这个建设方案,他非常满意。因为,“兵哥哥”正是他的重要消费群体。装修升级后的天宝超市有着鲜明的空军特色,生意更加红火,销售额同比增长16%,利润同比增长11%。

2018年3月,投资千亿级的恒大项目在羊郡镇落地,数千农民工、包工头、技术管理人员入驻,巨大的消费潜力慢慢释放出来。李宗祥和邵双峰的金海超市也迎来了商机。在莱阳市局(营销部)的指导下,与恒大项目相隔不远的金海超市打造了“工友益栈”。


金海超市的“工友益栈”为务工人员提供了休息之所    莱阳市局(营销部)供图

李老板本是浙江义乌到烟台创业的异乡客,对于身在异乡的工人更多了几分理解,“以前,常有农民工兄弟蹲在店前的路边吃东西。我跟他们说,可以到我店里来吃,有桌椅,有充电器,可以休息。”李、邵两位老板的善意收到了回报,淳朴的农民工说不出太多感谢的话,便把消费需求留在金海超市,工作之余,常常来逛逛、买点卷烟和生活用品。

一番走访下来,我们发现,这些店铺特色分明,与周边的环境有机结合起来,它们完美地融入环境、挖掘环境中的消费潜力,自身又成为环境中让人眼前一亮的景色。

服务前移的示范点

李兵的店铺在穴坊镇西辛庄村头。胶东大地,土质肥沃,西辛庄的蔬菜产业渐成规模,吸引了越来越多的菜贩、老板,本在村里开店的李兵从中看到了商机,他果断在蔬菜基地对面租下房子,开起新店。以前,在地头上站着等收菜的老板们,纷纷进店来坐下喝茶、聊天,李兵的生意也顺理成章地火了起来。

作为自律互助小组组长的李兵带头规范经营

经营有方的李兵是个大忙人,除了是自律互助小组的小组长,还主动申请成为“农村基层服务示范点”,辅助基层服务站做些客户服务工作。

“农村基层服务示范点”是莱阳市局(营销部)将基层服务站管理触角向农村延伸的探索,选取配合度、忠诚度、满意度高的农村零售户成为农村基层服务示范点,协助基层服务站在价格自律、市场净化、终端陈列、仓储管理、品牌培育等方面发挥示范作用。

第一基层服务站站长崔玉山向李宗祥(右)介绍卷烟特点

“谁家不方便收货时,我帮他先收着。农村年龄大的零售户多,对电子产品不熟悉,比如订烟时有啥问题,我能解决的,就会先帮他们解决。”农村地广店稀,店铺的密度远远低于城市,农村零售户遇到问题时,客户经理或者市管员往往无法做到迅速出现。对此,第一基层服务站站长崔玉山深有体会,他的片区全部是农村市场,4个客户经理负责487户农村零售户。他将李兵称为“编外服务人员”。

目前已有76户农村零售店成为基层服务示范点。他们不仅成为烟草服务前移的前沿阵地,在本村形成“头雁效应”,成为专卖护航的“望远镜”、销售通航的“副舵手”;还用自己的店铺形象、经营效益,展示着莱阳市局(营销部)终端建设的成果。

更深处的改变

有些改变是有形的。招牌醒目了、店堂明亮了、陈列美观了、卷烟种类丰富了、生意更好了……

有些改变是无形的。在推动农村终端建设之初,莱阳市局(营销部)曾组织一些零售户到烟台市里参观现代零售终端,邢曙波、王咸博、李宗祥等都在其中,在烟台,他们都受到了“刺激”。

“不出去看,真感觉不到自己店的差距”“没有对比就没有伤害”,这样的刺激,坚定了他们对于店铺改造的认同。从烟台市回来,他们全都主动申请加入终端建设中来。从“要我变”到“我要变”,店铺经营主动提升的意识在悄然提升。

在终端建设中推广使用“云pos”系统,所有商品全部扫码入库,意味着巨大的工作量,改变农村零售户旧的销售行为、建立新经营习惯更非易事。为此,莱阳市局(营销部)下了狠功夫,党员包干、手把手教授,一遍不行两遍,两遍不行三遍……过程的艰难更显得成绩的珍贵。“我以前手抄记账,觉得差不多就行了,有了‘云pos’,才知道自己的店铺经营究竟什么样。”“以前卖错过价格,50块钱的烟40块钱就卖了,扫码销售以后再也不担心这种情况了。”“云pos”系统给农村零售户带来的不仅是经营行为的改变、经营方式的便利,更是在他们思想深处树立起的科学经营理念。

连锁反应正在发生

“五彩逸家”,五指成拳,莱阳市局(营销部)将已建成的20个“五彩逸家”品牌店,组织成立“五彩逸家联盟”,建设“梨乡风情”特色终端26户;建设“工友益栈”特色终端12户;建设“兵哥家园”特色终端8户,建设“司机驿站”特色终端7户,形成特色多样、纵横交错的终端格局。

这些改造升级之后的店铺也成为别的同行学习效仿的对象。有的同行辗转加上店主的微信,询问店铺改造的情况、效果,取经店铺经营的技巧;有的专程到他们店里来参观,感受、体验,发现寻找差距。有些工地附近的小店,虽做不成金海超市工友益栈的规模,也在店门口摆几个凳子、一把遮阳大伞,成为一个迷你型的“工友益栈”。

和邢曙波、李宗祥他们一样,这些店主也感受到了终端建设的“刺激”。一粒粒求变的种子开始在他们的心里生根发芽,并将在莱阳的农村大地上点点开花。

(通讯员单位:山东烟台市局<公司>  莱阳市局<营销部>)

(栏目责编:鲁建敏)

编辑:龚玲

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