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  新势力崭露头角 聚能量自有章法

作者:本刊记者 张燕/文  来源: 《中国烟草》2018年第12期 总第626期 第37-39页 2018-06-15
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飘乐递香随日在,绽花开柳逐年新。

在细分市场的“春风”中,卷烟新品如雨后春笋,日日出新。有的纤纤细支、低焦低害,有的内置爆珠、捏爆后别有香韵,有的短短几口即可吸完,是出行远游的最佳伴侣。不同吸味、不同体验、不同文化的新产品“你方唱罢我登场”,以鲜明的特色迅速圈住固定消费群体。

不可小看这股新风尚,今年一季度,新品卷烟规格增长强劲,累计销量123.22万箱,同比增加88.64万箱,对销量增长贡献度超过100%,这其中,细支烟、爆珠烟、短支烟、中支烟等创新品类独领风骚,增速与单箱结构均超过全国平均水平。

消费升级的时代,创新型卷烟产品正当风行,它们有特色、高结构、动能足、增长快,不断催生新力量,集聚新势能,引领着卷烟市场绽放出新的发展活力。

走向新品类的“春天”

经济新常态来临,卷烟销售的“天花板”效应愈发明显,卷烟市场从“增量共享”走向“存量分割”,消费者似乎变得很“挑剔”。这种环境下,谁能准确抓住消费“热点”,谁就能创出亮点,在强压下逆袭。

最先崭露头角的当属细支烟。

2010年开始,国内细支烟市场快速释放活力,受“南京(炫赫门)”及“南京(金陵十二钗)”系列细支烟销量大幅增长的激励,2013年行业多家卷烟工业企业的细支烟产品形成集中上市的局面,细支烟销量持续保持80%以上高速增长。到2014年上半年,“细支卷烟快速增长”成为行业经济运行的三大亮点之一,强劲的发展势头持续至今。

细支烟的火爆,意味着卷烟市场细分时代的来临。

近年来,大众消费更突出个性、更重视体验,人们都希望得到的产品与服务能为自己“量身打造”,商家也在积极适应不同特点的消费者,为其提供更有针对性的特色产品。比如奶制品中,不仅有适合孕妇、儿童饮用的,还有专门针对年轻女士和运动群体的牛奶;新闻APP、购物网站等服务商也根据受众的点击频率,个性化地为消费者推送产品和消息。

以“低焦”“高端”为标签的细支烟满足了消费者对时尚、品位以及健康的追求,也让卷烟工业企业看到了顺应消费市场转型升级的更多契机。国家局专门针对细支烟发展出台指导意见,并给予相关政策支持。据统计,2012〜2016年,细支烟上市新品共计95个,占比18.1%,停产规格仅为6个,在产率93.7%,远高于行业上市新品整体在产率水平。

潜能市场被“点燃”,在细支烟带动下,更多新品类顺势跟随,2015年之后的卷烟市场异彩纷呈。

爆珠烟、短支烟、中支烟、宽盒、窄包、粗细结合等卷烟产品形态各异,有的产品创新打文化牌、体验牌、怀旧牌,有的产品追求年轻化、趣味化。卷烟工业企业积极探索利用新技术,寻求卷烟营销新途径,创新型卷烟产品出现“井喷”局面。

今年全国烟草工作会议上,国家局授予“南京(雨花石)”“白沙(硬精品三代)”等“2015〜2017年度行业十大优秀卷烟新产品”称号,这十大新产品中,有4款细支烟,1款爆珠烟,1款短支烟,其中“贵烟(跨越)”既是细支烟又是爆珠烟,创新型卷烟产品与常规卷烟“平分秋色”。

从这些走势中不难看出,创新型卷烟产品正在引领卷烟新品市场的走势,新的卷烟品类通过技术创新,实现从“香型”到“体格”的迭代升级,它们引导并培育显在和潜在的消费市场,在与时俱进中开辟新的疆土。

创新型卷烟产品成为拉动市场的新动能 /颉虎平 摄

市场表现上,创新型产品的前景也比较可观。今年1〜4月,行业细支烟累计销售127.64万箱,同比增长70.91%;爆珠烟累计销售27.43万箱,同比增长230.45%;短支烟累计销售14.97万箱,同比增长114.53%,创新产品的销量增速均远远高于常规卷烟,细支烟与爆珠烟的单箱结构也均高出全国平均水平。

新品类的“春天”已经来临,细支烟、爆珠烟、短支烟、中支烟等创新品类异军突起,有力促进了卷烟营销发展,成为拉动行业大盘的新动能。

胜出者必有过人之处

市场竞争不留情面,多是几家欢乐几家愁。

卷烟新品发展势不可当,但真正能够分走市场“蛋糕”的产品凤毛麟角。国家局党组强调,全行业要学习借鉴“十大优秀卷烟新产品”的宝贵经验,切实提高新品培育成功率。

无论是常规卷烟,还是创新品类,新品的成功绝非一朝一夕之功。

“南京(雨花石)”的热销离不开“南京”细支烟家族的强大后盾。自2006年开发第一款中式细支烟“梦都”,江苏中烟就在细支烟“风口”到来前进行谋划和储备,“南京(炫赫门)”“南京(金陵十二钗)”等产品在市场上一直是“求而不得”,消费者对“南京”品牌的细支烟具有较高的价值认同。

当“南京”细支烟占据国内细支烟市场大半江山时,江苏中烟迅速填补高端细支烟空白,零售价53元/包的“南京(雨花石)”一炮打响,同时,企业对细支烟设备进行整体升级改造,南京卷烟厂全力打造“全国细支烟生产示范基地”,快人一步让“南京(雨花石)”的成功之路走得更为顺畅。

2016年年底至2017年,“中华”相继推出“中华(金中支)”“中华(双中支)”两个规格,并首次提出发展“中支烟”的概念。“中华”品牌强大的号召力激活了中支烟的高端价值和消费需求,现在人们提到中支烟首先就会想到“中华(金中支)”。

棋先一步,既是谋略,也是眼界,但并非所有新品都能发现眼前的“蓝海”。既如此,在渐成“红海”的角逐中,后来者若想居上,势必更要下一番硬功夫、苦功夫,在产品风格、技术特色、价格定位、营销推广中“棋高一着”,以新制胜、以奇制胜。

继“援酒入烟”后,“贵烟(跨越)”在爆珠烟市场中又开“陈皮入烟”的先河,陈皮爆珠既丰富了烟草本香,又能提升品吸舒适感,“贵烟(跨越)”创出了差异化竞争优势。

浙江中烟进入细支烟市场相对较晚。作为其第一款细支烟,“利群(西子阳光)” 在产品设计上独具匠心,选择常规的84毫米长度,秉承浙江中烟的营销策略,坚持产品从市场中来到市场中去,注重维护品牌状态,最终得以在细支烟市场中站稳脚跟。

短支烟的风格特征相较于细支烟与爆珠烟来说并不明显。作为短支烟的代表,“黄金叶(乐途)”在二类烟市场的突围,更多依靠的是浓香风格对品类的再塑造,靠的是产品设计对烟支的再塑形。

不同于“细支短爆”等新品类,以常规卷烟形象面世的“钻石(荷花)”和“娇子(宽窄好运)”则更注重彰显母品牌的文化底蕴,“钻石(荷花)”不忘初心,将“荷花”的历史风采发扬光大,“娇子(宽窄好运)”方寸之间纳万象,可宽可窄,尽显哲学思辨的精神。

如今,随着产品价值、形象输出、消费认知的持续发力,人们常常会忽略两者的母品牌,而直接谈到“宽窄”“荷花”,新规格颇具独立成篇之势。

或依托品牌家族的深厚根基,或在某技术领域“深耕细作”,或深挖品牌文化,或在产品价位“错位”竞争,任何一款卷烟新品的成功都离不开品牌冒尖的内功。

这些新品的成功经验告诉我们,所谓创新,并不是一味追求“特立独行”,“新”要基于对消费需求变化的参悟与把握,要基于对品质与品牌底蕴的夯实与凝塑,更要根植于品牌长远发展的战略设定。

避乱象品质同步升级

当一种崭新的品类在市场上打响,用不了多久,市场上就会涌出很多良莠不齐的同类型产品,“乱花渐欲迷人眼”,令人难识“庐山真面目”,这似乎成为市场中产品成长的惯有现象。

卷烟市场也不例外。当年,卷烟香型的新品类风靡之时,“黄鹤楼”的“淡雅香”如黑马抢占市场制高点,之后行业卷烟新品大多冠以不同香型风格,名目繁多,但除了“浓香”“清甜香”“国酒香”等真正有特色的新品“笑到了最后”,那些特色并不明显的香型产品最终只能“泯然众人矣”。

新品市场正面临着类似问题。

来自中国卷烟销售公司的数据显示,2012年至2017年7月,行业共上市国产卷烟新品615个,仅2016年就上市171个,工业企业在新品开发上,更看重国家局是否有政策导向和倾斜,或某个细分市场是否有发展较好的新品,大多采取紧跟策略和补缺策略,导致了盲目出新、文化空泛、低价值感等问题。

“超生”带来了“养育难”,尤其是在细分市场中,跟风产品“东施效颦”,看似新奇的产品其实是花拳绣腿的假创新,上市一段时间后只能暗淡收场,新品“成才率”低,最终带来研发与营销资源的内耗浪费。

在消费升级的时代,整个中国烟草品牌阵营应站在品牌价值升级的角度看待发展,中式卷烟应跟随消费升级而升级。

为避免新品“冲浪”造成的竞争乱局,行业进一步严控品牌与规格数量,对各品牌实施了更为详细和严格的分类机制。在鼓励创新、适度竞争的同时,严格执行品牌规格进退政策,采取有效措施,切实解决好品牌规格过多、过散问题。

去年,国家局出台新的调控举措,“新品定价要高于该品牌对应价类中骨干规格的价格;细支烟、爆珠烟新品零售指导价要定位在250元/条以上,短支烟新品必须为一类卷烟”,特别关注细支烟、爆珠烟、短支烟等具有较强市场带动力的新品类卷烟,引导有序竞争,杜绝盲目跟风,为品牌培育、结构提升、价格稳定奠定了坚实基础。

当消费热点过后,随着细支烟等特色品类的主流化、常态化,新品类之间的竞争将会逐渐凸显,甚至有可能成为常态竞争。今年第一季度的数据可见端倪,细支烟销量前五位品牌占比60.30%,同比降低12.46个百分点,集中度大幅下降,细支烟市场竞争的层次更高、程度更深、范围更广。

未来新品的竞争,最根本的是品质的竞争。细支烟不是单纯做成细支形状,爆珠烟也不是随意加颗珠子,“推新”要经得起时间和市场的考验。

在功能性饮料市场上,“红牛”并没有将配方申请专利,其使用的所有成分都一清二楚地列在瓶身上,过去的十多年中,包括可口可乐在内有超过100家竞争对手试图抄袭“红牛”配方,但大多折戟沉沙。其秘诀就在于“红牛”坚守用最优质的产品满足消费者的需要。

可见,创新品类是机遇,也是挑战,推出新品的过程中必须坚持高点站位,突出风格特色,将产品创新的着力点放在内在品质的提升上,定位清晰、特色鲜明,走差异化道路,才能真正在新品之春中绚烂绽放。

高质量发展已成共识,中国制造的品质革命已经开启。

迎战未来,卷烟品牌间的角逐,不仅是大对大、强对强、快对快,还有新对新,这个“新”既要有新视野、新产品,也要有新营销、新零售。卷烟工业企业应不断强化科技创新,优化商业营销环境,提升品牌的竞争力,让新品经过市场的磨砺,焕发出持久的生命力,推动中国烟草实现更高质量的发展。

编辑:李东军

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