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  “贵烟”何以为贵?

作者:本刊记者 宁志 通讯员 高雕/文  来源: 《中国烟草》2018年第12期 总第626期 第35-36页 2018-06-15
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在众多卷烟品规挥桨竞渡、百舸争流的态势中,“贵烟”品牌近年来的表现可圈可点。

以“贵烟·国酒香”系列产品为代表的“贵烟”品牌,市场美誉度和影响力稳步提升,产销量快速增长,商业销量和批发销售收入进入“双十五”之列;“贵烟”爆珠系列高速增长,产销量和增幅跃居行业第一,成为“发展爆珠卷烟的独特典范”;“贵烟”细支系列卷烟表现出良好的成长性,“贵烟(跨越)”被评为“2015〜2017年度行业十大优秀卷烟新产品”。

时针转动不停,“贵烟”品牌稳中有进、稳中快进的势头在2018年依旧强劲:1月份起,“贵烟(细支国酒香30)”“贵烟(魔力)”引领跨界融合新高度,向细分市场发起新的强有力冲击;3月份,“贵烟(跨越)”排名升至行业一类细支卷烟销量第一名,“贵烟(行者)”跃升至行业短支卷烟销量第一名,这对实施差异化发展战略的贵州中烟无疑是一种巨大的肯定。

高潮总有铺成,成功绝非偶然。通向行业一流的道路充满挑战,“贵烟”品牌的良好发展仅仅是迈出了坚实的一小步,无论是从发展历史看,还是单纯以规模衡量,“贵烟”都算不上强大。正因如此,“贵烟”所取得成就背后蕴藏的付出和智慧才更加值得探究。

人以正为贵,家以和为贵,“贵烟”何以为贵?贵州中烟人持续努力奋斗追寻着答案。

保持专注性:坚持做企业、做市场从未改变

在“贵烟”品牌的发展长河之中,2012年9月20日绝对是计入企业发展史册的一天。

这一天,贵州中烟工业有限责任公司倾心打造的“贵烟·国酒香”品类在北京揭开面纱,“中式卷烟品类构建与创新的突出代表”“卷烟品牌创新的典范之作”“跨界第一香”等赞誉接踵而来。以此为标志,“贵烟”开启了产品差异化、特色化、个性化之路,品牌发展脱胎换骨。

卷烟品牌做大做强,当然离不开叫得响的拳头产品,但仅仅如此吗?发展总是交织着矛盾和困惑,很多时候,表面的喧嚣并不像显现得那么简单。

贵州中烟营销中心总经理刘卫阳表示,很多人只看到“国酒香”系列产品对于“贵烟”品牌发展的意义,这是表象,贵州烟草事业多年来“大而不强”,不是单靠一个概念或一款产品就能扭转,深层次的原因在于贵州中烟持之以恒坚持做企业、做市场的目标从未改变。

刘卫阳说:“贵州中烟党组统领全局,提出了企业发展必须有长远战略规划,不能只是简单以落实省委省政府要求或完成税利指标为目标,企业总体战略同一城一池的得失和一时的发展相比,孰重孰轻一目了然。”

回顾历史,贵州卷烟工业整合后,是发展颇具名气的“黄果树”还是规模很小的“贵烟”,人们的意见并不统一。选择两者一起发展,势必会造成资源分散,无法有效形成合力的局面,结果只能是顾此失彼。目标不清,就难谈发展;人心不齐,就没有未来。“黄果树”是贵州中烟的“吃饭”品牌,不可能一丢了之,但要把充满可塑性的“贵烟”推向更广阔的市场,集中资源做大做强,那就不简单了。

正是基于长远考虑,贵州中烟聚焦发展“贵烟”,没有简单地把一部分“黄果树”贴上“贵烟”品牌标签,盲目追求一时数据的亮眼,也没有急于推陈出新,用新品占领市场,而是将工作的重心调整到抓基础、抓市场、抓内功等方面上来。

在刘卫阳看来,这可以归纳为两点:一方面“大练内功、筑牢根基”,下大力气在原料保障、烟叶加工、工艺设备、技术研发等方面抓精抓细,不断解决各项管理中的难点和薄弱环节,同时着力在企业范围内统一思想、凝聚力量,着力营造团结奋进、一心干事、公平竞争的氛围。

另一方面,“与时俱进、自我革新”,利用为浙江、湖南、云南中烟加工合作生产的契机,学习行业先进企业管理经验和做法,全面推进企业新旧动能转换,站在发展的角度实现企业发展模式的自我革新。

对于至关重要的品牌发展,贵州中烟不谋求“杀鸡取卵”式的“一飞冲天”,而是更加关注对于消费需求研究和市场状态把控能力的提升。无论市场上“贵烟”增速是提升还是降低,税利指标能否完成,贵州中烟都不会给片区下达销售任务指标,不会向商业企业、客户经理、零售客户传导压力,不会开展降低产品形象的促销活动。虽然这样做可以推动“贵烟”销量增长,但着眼长远,一味靠压任务和考核的方式,无法培育出真正强势的卷烟品牌。

市场的青睐和消费者的口碑是对“贵烟”之贵最生动的诠释。图为“贵烟”多款产品亮相2017年中东世界烟草博览会获得好评 /贵州中烟 供图

贵州中烟看重市场状态,稳步推动“贵烟”拓展甚至理性到“谨小慎微”的程度。“贵烟(国酒香30)”“贵烟(跨越)”甫一上市就受到消费者追捧,市场发出“烟这么好,为什么不给货”的呼声,贵州中烟没有被溢美之词冲昏头脑,投放初期每一箱烟发货都需要刘卫阳本人签字,坚持稍紧平衡,避免一时供不应求、一时又供过于求的波动,始终保持品牌发展张力。“箱箱签字”一直持续了半年,直到产品深入人心才不再签字发货。

“新生的婴儿,再怎么血统重整、基因优良,也要遵循成长规律,不能急着吃营养品让他成长。”刘卫阳感慨,发展路上有寂寥、有诱惑,但不能有迷茫,一个优秀的企业要走向最终的成功必须时刻保持定力。少了急于求成的浮躁,多了冷静审视的专注,“贵烟”品牌自然一步一个脚印,敦行而致远。

重视系统性:依靠全面进步才更加长久

梳理“贵烟”品牌发展历程和取得成绩,引起几许好奇:时间流逝,为什么“国酒香”飘香如故,“贵烟(国酒香30)”供不应求,如同陈年老酒越久越醇;卷烟新品泉涌,很多始于生机勃勃、终于默默无闻,“贵烟”新品推出频率不快、数量不算多,但开发成功率为什么高;当近几年品牌发展普遍遭遇困难,“贵烟”怎么做到逆势而起?

“关键在于品牌建设”——个性鲜明、风格突出的“贵烟”带来与众不同的体验,一系列产品量价齐升,消费者说好、零售客户说好、烟草公司说好,这里面充满系统性的力量。

不妨从卷烟包装谈起。贵州中烟是少有的把产品包装设计放在营销中心的工业企业,“贵烟(跨越)”推出的最后时刻,包装的黑色基调仍充满争议,因为此前没有哪一包烟是黑色的,颠覆性的黑色打破“贵烟”传统的形象和颜色运用,与主流色调的格格不入可能会“糟糕之极”。

而从入市时间看,2016年细支卷烟市场已不乏先行者,有商业企业一度不看好:时间窗口错过,作为后进者的“贵烟(跨越)”能走稳就不错了,跨越不可能。

“每一款产品都有其特性,面向消费者、以消费者为中心并不意味着必须迎合需求,而是应创造需求、引领需求。”贵州中烟营销中心品牌部部长黎志红表示,不是贵州中烟看不到市场发展趋势,也不是没有能力做细支卷烟,之所以“后知后觉”推出“贵烟(跨越)”,在于贵州中烟认为细支卷烟不是简单把粗变细,从外在的包装到内在的满足感、燃烧性都充分考虑,直到一切就绪才进入市场。

黎志红认为:“做品牌、做产品有其逻辑性,如果为产品而产品,东一榔头西一棒子,靠卖点甚至噱头支撑发展,往往会乏力。”“贵烟(跨越)”体现了真正的创新,用系统性思维开发产品,包装、工艺、科技都有显著的独特性,充分让产品说话,口碑爆棚使“跨越”大获成功。

“产品就是作品”,采访中,一个观点被反复提及:“贵烟”赶超进位不是某方面做得好,而是源于全面系统进步,体现在方方面面。

科技创新注入活力,10多款新技术集成新品、300余项授权专利、10余个独有创新技术强化了“贵烟”品牌的差异性和特色化;营销创新增强保障,聚焦消费者深化营销模式,用创新的手段和互联网思维提升“贵烟”影响力和美誉度;管理创新精益求精,全力推进“精造工程”,围绕生产制造全环节构建全方位工艺质量保障体系,铸精铸强“贵烟”,等等。

品牌发展是一项系统工程,相对于单一突破,全方位进步更能激发品牌发展的持久活力。基于系统性力量推动,“贵烟”品牌发展变得更具质量和效率,一个市场新贵呈冉冉上升之势。

(通讯员单位:贵州中烟)

编辑:李东军

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