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  稳中有进 更上层楼 ——湖北中烟推动品牌实现高质量发展工作纪实

作者:本刊记者 杨悦 通讯员 龚蕾/文  来源: 《中国烟草》2018年第12期 总第626期 第33-34页 2018-06-15
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春风十里柳丝裁,姹紫嫣红次第开。

今年1〜4月份,在我国宏观经济态势平稳、行业调控有力得当的“春风”下,行业各卷烟品牌均实现较快发展,全行业也呈现出“产量平稳增长,销量平稳增长,结构平稳提升,税利平稳增长”的四个平稳态势,经济运行继续保持稳中向好的态势。

一片“姹紫嫣红”中,湖北中烟“黄鹤楼”品牌再次成为翘楚。今年前4个月,“黄鹤楼”品牌在继续稳固自身高端、高价位产品优势的前提下,总销量、单箱结构、市场份额、零售价格等指标保持稳定增长态势,其中销量增幅、目标完成率均高于行业平均水平,单箱结构同期首次迈过5万元大关,社会库存逐月下滑,呈现出良好的品牌发展状态。

对于行业而言,高质量发展已成为实现质量变革、效率变革、动力变革的必然要求。品牌,则是开启工业企业高质量发展的“金钥匙”。在整体环境出现较大变化时仍能保持品牌良好态势的背后,凝聚了湖北中烟人探索走出品牌高质量发展之路的不懈努力。

新品开发:“有所不为”才能奋发有为

“2015年至今”,看似只是一个普通、没有多少深意的时间范畴,但倘若将其放置于行业发展的背景下,则能清晰地看出行业各品牌的发展路径。

从“两增长、三下降”到“三个大幅下滑、两个居高不下”再到“两个稳增长、三个新态势”,3年多的时间里,全行业顶住了逆境下滑的不利局面,最终“守得云开见月明”,迈入了稳健发展的“行车道”。而在这其中起到关键作用的,便是“新品卷烟”。

无论是为扭转经典规格老化局面、抢抓“新奇特”消费偏好制高点、承接结构提升带来的消费转移,还是单纯为了抢抓整数销售价位段,甚至只是“不求所创但求所有”的紧跟风潮,行业近3年来共计推出新品多达几百个。

当推出新品成为行业工业企业的共同选择,那么如何推出新品、推出什么样的新品,就变成了对工业企业营销力、产品力的综合考验。“新品开发,既要认清行业发展趋势、又要明确品牌自身定位。”湖北中烟营销中心相关负责人心里很清楚。

受益于行业整体结构上移,二类、普一类卷烟是承接消费升级受益最多的价区,却也是竞争最为激烈的价区,几乎所有品牌都聚焦此价位段大张旗鼓开发新品。对于这一块机遇市场,湖北中烟技术中心、营销中心等相关部门密切配合,通过细致研判消费需求与偏好,顺势推出了位列“2015〜2017年度烟草行业十大优秀卷烟新产品”之一的“黄鹤楼(银紫)”,取得了良好的市场效果。

“但这个价位段开发的新品很有限,因为我们将更多资源、精力投入到高端价位新品中。”该负责人表示。

略高于大众消费水平的高端价位,代表了未来的消费升级趋势,当前竞争尚不很激烈。而除去市场环境因素,逐鹿“蓝海”也与湖北中烟当时的价位布局密切相关。“高端价位是我们的短板,销量最大的高端价位‘黄鹤楼(珍品)’系列一年销量为12.3万箱,相比领先品牌仍有不少差距,且主要依靠湖北省内市场。”湖北中烟营销中心品牌管理科一位工作人员坦言,“抢占未来先机,高端价位这个品牌布局的‘腰部’一定要壮起来,因而我们将高端价位作为主要的目标。”

相比价区的区隔,产品形态上的创新是此轮“新品潮”的显著特点。而拥有在“短细中爆”等新品类中或领跑、或领先的市场地位和技术优势的“黄鹤楼”,却显得有些“沉寂”。

对此,这位工作人员解释说:“技术上的创新固然重要,湖北中烟经过多年发展也积累了大量技术优势。但在当前市场形态下,更重要的是能否站在消费者的角度去感悟、站在竞争者的角度去评判、站在传播者的角度去策划、站在合作者的角度去体验。因此我们将重点放在研究消费者在吸食口味、香味风格、个性彰显等各方面的需求,而不是刻意追求形式上的创新。”

坚持“有所不为”的“黄鹤楼”,在新品培育上终于实现了奋发有为的目标。2017年,湖北中烟新品全年实现销售18.67万箱,对销量增长的贡献率达到85.1%、对税利增长的贡献率提升至5.85%。今年1至4月份,新品增量对“黄鹤楼”品牌销量增长贡献率仍保持在85%以上,取得了不俗的培育成效。

维护经典:聚指成拳方可因“市”而动

卷烟新品虽然在助力品牌“打好翻身仗”、提升销量及改善品牌形象上起到了巨大推动作用,但既然是“新品”,其被市场真正认可、接受就需要一个必要的过程。在瞬息万变的市场环境下保持品牌良好态势,依然要依靠其经典规格。

在“黄鹤楼”产品矩阵中,经典规格不但在数量上遥遥领先,其销量、美誉度等指标上更让新品难以“望其项背”。“但问题在于过于分散,销量最大的‘黄鹤楼(软蓝)’也只占到总销量的35%,主导品规不强已经成为制约品牌实现高质量发展的重要制约因素。”湖北中烟营销中心品牌管理科相关负责人解释说。

而对处于金字塔“塔尖”位置的高价位品规,这样的问题同样存在。零售价格高达800元以上的高价位卷烟,不但是各品牌的形象,也对整个产品系列的销售起到自上而下的拉动作用。由于抓住了行业发展“黄金十年”的有利时机,“黄鹤楼”品牌稳居行业高价位卷烟第2的位置,其中“黄鹤楼(平安久久)”保持高价位细支烟单规格第1的位次。但在“黄鹤楼”高价位品规整体保持销量增长的背景下,也呈现出“黄鹤楼(1916)”系列稳定增长、非“1916”系列略有下降的态势。

只有聚指成拳形成合力,才能更好适应当前的发展形势。为此湖北中烟对内根据规格市场表现,明确区分,聚焦结构提升的主要目标,扎实做好一、二类产品中主导规格和潜力规格的培育工作,促使其加快成长;对外则推进品牌培育标准制、客户维护分类制、市场策略细分制、考核激励导向制的实施,夯实市场根基。

聚焦主导规格,抢抓市场份额,助力“黄鹤楼”实现高质量发展 /苏华玲 摄

“例如对‘黄鹤楼(攀登)’‘黄鹤楼(红景天)’等区域性高价位产品,我们采取了稳固的销售策略,集中精力做实‘黄鹤楼(1916)’系列的全国市场布局,同时将新技术、新工艺融入其中,近几年推出的如‘黄鹤楼1916(15年)’系列等产品均取得了良好市场反馈。”湖北中烟营销中心品牌管理科相关负责人如是介绍道。

无论是研发、推广新产品,还是调整经典规格的布局,最终目的都在于做大做强品牌,稳固市场份额。在这其中,湖北中烟稳中求进、因“市”而动,严格依据各市场实际情况调整货源投放策略,同时为新品设立了规范的“五步法”上市规则并全面推广,实现了新品需求旺盛、略有溢价,经典规格价格坚挺、库存下降的良好状态。经过不懈的努力,2017年“黄鹤楼”品牌排名行业一、二类卷烟第2位,取得了历史性突破。

更上层楼极处看,潮平海阔再扬帆。无论是“有所不为”的开发新品还是聚指成拳促进主导规格发展,都体现了湖北中烟人在市场环境变化时的稳中有进。展望未来,我们可以相信,曾带给行业无数惊喜的“黄鹤楼”,必将奋力在新时代谱写发展新篇章,走出一条符合自身特点的高质量发展之路,为行业的持续健康发展作出更大贡献。

(通讯员单位: 湖北中烟)

编辑:李东军

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