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  状态为先 “效”傲江湖 ——上海烟草集团1~5月经济运行稳中向好

作者:本刊记者 张帅 通讯员 韩沅君/文图  来源: 《中国烟草》2018年第12期 总第626期 第28-30页 2018-06-15
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“市场一声啸,‘中华’都不紧俏”。2016年以来,行业发展面临“四大难题”凸显、“三大压力”叠加的严峻形势,上海烟草集团有限责任公司发展也经受了严峻考验。

作为最先在行业提出“百万千亿”发展目标的“巨轮”,稍稍动动“舵轮”都会引起不小的波动,但上海烟草集团凭借多年的经验判断:改变,迫在眉睫。

在国家局高度重视和全行业商业单位的大力支持下,上海烟草集团坚持稳中求进工作总基调,坚持品牌状态第一原则,坚持有质量地发展战略,推进供给侧改革,积极推进品牌培育、精准营销等方面转型升级,切实提升品牌价值,集团品牌逐步呈现出止跌企稳和稳中向好的良好趋势。今年1〜5月,更呈现出“中华”销售价稳量增长,市场状态保持稳定;新品口碑转化销量,税利贡献逐步提升;加强“两精两监控”,实现品牌“稳状态”的局面。

品牌:发挥集群的影响力

在行业发展的现阶段,转型一词被提及的次数越来越多,说明大家都看到了市场的变化。转型,怎么转?转了之后行不行?一直是转型之前最先被考虑的问题。

企业发展看状态,状态的“晴雨表”在品牌。上海烟草集团经过深刻分析2016年以来的市场变化,决定推进品牌转型,实施“1+3”品牌发展新目标。

熟悉上海烟草集团的人会问:“之前上海烟草集团的品牌发展目标就是‘1+3’,这个转型新在何处?”

以前的“1+3”品牌发展目标,“1”是指“中华”这个核心品牌,其在“1+3”品牌发展战略中处于最重要的核心地位;“3”是指“中南海”“红双喜”“熊猫”这3个主导品牌。

新形势下,上海烟草集团充分认识到集团的发展应由高速增长阶段转向高质量发展阶段,单靠软、硬“中华”的规模化发展模式已无法支撑集团可持续发展,必须推进供给侧结构性改革。因此,在品牌发展战略上,他们提出全面实施以“中华”品牌为核心的高端集群、中端转型和打造新型烟草的新“1+3”品牌发展战略,完善集团“品牌布局图”,搭建品牌发展的“四梁八柱”。

如果说原来的“1+3”是“单兵作战”,那么现在新的“1+3”就是“集群作战”,更贴近“高质量发展”的内涵,有梯次、讲配合、有潜力。

首先,“1+3”中的“1”是必须要牢牢捍卫的,所以上海烟草集团必须不断夯实“中华”品牌在高端市场的地位,在保持状态的前提下有质量地发展。他们给自己定了个阶段性的目标,即“十三五”期间,要实现高价有突破、高端有支撑、品类有占位,构建更适应消费趋势的高端领导品牌。知易行难,近年来,许多工业公司纷纷将新品投入市场,试探新的市场状态下是否“春江水暖”,但“中华”必须小心谨慎地尝试。

“‘十二五’给了上海烟草集团很多经验和教训,‘中华’的新产品必须既要考虑到保持风格,又要去适应变化,把烟支做细的发展方向是肯定的,但通过中华消费者研究发现,一步变到17mm圆周的标准细支并不是最好的选择,而中支产品既能把握住消费的变化趋势,适应消费者更追求舒适感和轻松感的感官体验,又能保持中华产品的特有风格和品牌所带给消费者大气庄重的情感诉求,这就是三年前我们对‘中华’新产品第一步走中支道路的思考。”上海烟草集团营销中心副总经理周庆元介绍。于是,上海烟草集团在创新产品“中华(金中支)”“中华(双中支)”上发力,结果引领了行业中支品类,提升了品牌的结构和品质、价值。

“中华(双中支)”上市以来深受消费者喜爱

今年1〜5月两款新品累计实现商业销量12975.6箱,同比增加12379.1箱,增长20.7倍;实现工业税利8.21亿元,同比增加7.56亿元,增长12.5倍。

高端品牌集群的力量开始逐步显现,以“熊猫”和“中华”品牌为领军,“中南海”和“恒大”品牌为补充,上海烟草集团加快了构建自己高端品牌集群的步伐。“熊猫(硬经典)”稳步提高“熊猫”产品的能见度和流通率;“中华(金中支)”提升“中华”高端形象及口碑,开创行业中支标杆;“恒大(全开式烟魁)”“中南海(全开北京)”也给予集团高端品牌集群战略一定的补充。

在推动中端品牌转型升级上,上海烟草集团准确把握主流卷烟消费价位和低价位卷烟消费升级趋势。中端品牌转型升级重在提升结构,在产品品类、价格定位和市场布局上形成互补,主销规格老产品逐步提质提价,新产品创新转型。“大前门(短支)”以大前门百年纪念为契机,通过口味、形象的升级及价格定位的上移,提升品牌形象、提高产品结构,2017年排行业短支烟销量第三;“牡丹(软蓝)”围绕华东重点市场,在总体销量和市场口碑上,都取得较好的效果;“凤凰(细支)”在巩固东北市场优势竞争地位的基础上,重点开发华北市场,积极参与高档细支烟市场份额竞争。

与此同时,近年来上海烟草集团积极在中支、短支、细支、爆珠等细分市场上实现创新突破。全面打造中支品类,布局一类烟多个价位段,形成市场引领;加强短支烟品类建设,通过品牌集群效应,形成规模优势;差异化定位细支烟和爆珠烟,抢占中高档细支市场,形成市场突破。仅从中支烟的数据上看,今年1〜5月,全国在售的26个中支烟规格中(不含外烟、雪茄),“中华(金中支)”和“中华(双中支)”共占34%,优势突出。

“1+3”品牌发展目标,内涵已经发生了深刻的改变。

产品:发挥创新的战斗力

在当前市场供应充足、品牌竞争激烈、消费者选择多样的情况下,产品市场状态的坚挺与否受到诸多掣肘,新品的投放往往很难取得“长江后浪推前浪”的效果,这就对品牌培育工作提出了更高的要求。

按照明确目标定位、优化产品布局、提升品牌形象的要求,上海烟草集团加大新品培育力度,注重探索新品培育方式,不断完善上市过程中“消费研究、产品策划、渠道推进”和上市后“市场跟踪”的四环节“3+1”品牌培育模式。

开展消费者研究,为新品开发提供理论依据和实践基础。这项工作说来简单,但是操作起来需要高度关注消费者心理需求的挖掘。

“消费者调查会告诉你他需要什么,但不会告诉你路径。比如一直以来消费者都会告诉我们接受低焦油产品,满足这一需求的路径不少,我们也在配方、滤棒、卷烟纸、工艺等因素上做足文章,但现在的结果告诉我们:消费者可感知的其实是烟支细一些,短一些。”上海烟草集团营销中心品牌部副经理刘璐珺说。

在细支烟快速发展的背景下,上海烟草集团开展《中华中支与细支》调研项目,为“中华”中支系列的开发上市提供重要依据。圆周、长度、颜色、元素、盒型,这些都是从这个调研项目中取得的,这些都让创新有的放矢,历经半年时间的调研为“中华”打下中支系列“走红”的坚实基础。

“这个课题方向我们是持续关注的,并不是结题之后就放下不管了,而且每年都有品牌诊断,就像每年体检一样,有很多项指标。”上海烟草集团营销中心品牌部经理乐健说,“另一方面,我们还会开展行业竞争分析,实施短板改进。例如,我们对行业‘十大优秀卷烟新产品’开展专题分析,进行对标和借鉴,为集团新品创新提供参考。”

呕心沥血让上市新品大放异彩。另一方面,他们对老产品的升级改造,并确保老产品在市场上的美誉度和生命力的做法同样值得借鉴。例如:“牡丹”品牌拥有优秀的品牌价值,“牡丹(软)”提质提价,逐渐回归主流自吸价位;“牡丹(软蓝)”2015年上市后主打中高端自吸市场,有效提升“牡丹”品牌形象;同时,通过产品策划和市场测试,为了满足现代、个性的产品市场需求,“牡丹(金短支)”“牡丹(金细支)”和“牡丹(青柠细支)”应运而生。软硬两款“大前门”作为五类烟自5月1日起也实施了提质提价,进一步优化了集团品牌价类结构。一个月以来,虽然商业批发价提价幅度高达51%,但是市场做出了量价齐升的积极回应,反映了市场对品牌的信心。

从市场情况看,“中华”“牡丹”“大前门”“凤凰”等都在激烈的市场竞争中实现溢价销售,深受广大消费者、零售客户认可和喜爱,这也对提升上海烟草集团品牌形象,推动其持续发展作出了卓越贡献。“今后我们将根据品牌发展情况,在规范的前提下,逐步推出创新性产品,助力品牌始终维持良好势头。”周庆元介绍。

营销:发挥精准的实战力

在冲刺“百万千亿”的路途中,时任国家局副局长何泽华提出了“精准营销”的理念,让上海烟草集团有了一件在市场上愈战愈勇的“趁手兵器”。时至今日,纷繁复杂的市场环境要求精准营销也要随之升级换代一番。

“市场化”和“实战性”是首先需要考虑的因素,围绕这些,上海烟草集团围绕“精准营销”推进“三个转变”。

首先,他们从强化数据集成应用入手,由被动“搜集”向主动“跟踪”转变。应用“微信公众号”、移动营销APP等营销创新手段,快速链接集团产品与零售消费信息,获取多方衔接的市场终端信息,搭建线上和线下相结合的桥梁,从而建立起多层次的信息搜集跟踪体系。目前,上海烟草微信公众号关注人数达到8万,其中注册零售终端户4万,覆盖全国200余个城市。

然后,他们进一步强化评价指标协同,由定性“描述”向定量“画像”转变。通过六个维度20个指标,利用大数据技术,构建层级清晰、结构合理的“画像”模型,建立对商业客户多维度的指标评价体系;通过深化“三维五率”指标,加强零售客户分类梳理,引入终端积极性、市场动销等指标,不断丰富零售终端“画像”,建立科学合理、动态实时的零售客户评价体系。目前“中华”“画像”已深入到350个地市,今后在应用成熟的基础上还将扩展到其他品牌。

上海烟草集团强化市场策略联动,由“两个一”向“五个一”“三联动”转变。从一地、一品“两个一策”向一地、一品、一时、一价、一量“五个一策”拓展,将市场策略与时间、价格、销量联动,新品培育与产品销售联动,营销工作与管理体系联动;在完善核心、重点指标的同时,加强对商业企业周投放策略收集和销量预测,加强投放策略执行情况、货源满足率、零售毛利率以及外流串货等专题分析,完善差异化的精准调控,为保持“中华”品牌状态提供有力保障。

随着卷烟市场环境的变化,“中华”品牌的区域市场也出现较大分化:传统主销市场已从礼品消费转为礼品+自吸的消费,实现了“普惠式”增长;也有些市场虽然实现了恢复性增长,但市场份额仍明显下滑。在此形势下,上海烟草集团始终把状态放在首位,通过精准调控,优化规模和布局调整,实现品牌保状态目标。

近几年,上海烟草集团坚持“中华”状态第一,坚持保价为先、量随价走,提升货源把控能力,实施总量调控。2016年,调减16.1万箱,维持市场状态的止跌;2017年,进一步调减5.5万箱,确保状态企稳;2018年,“中华”还将继续调控,确保状态提升。通过三年三调控,上海烟草集团在转型,状态在回升。

2017年之前,上海烟草集团将市场分为潜力市场、一般市场、调控市场三大类;2017年下半年开始,他们按照市场状态、外部环境、内部空间、协作关系四个维度,探索“中华”差异化销售策略,优化合理布局。同时全面关注国家局销售公司卷烟营销系统数据,包括“中华”货源订足率、订足面、满足率、投放均衡率等信息,指导“中华”货源投放策略的制定。

通过精准调控和差异化投放,2017年“中华”市场状态止跌企稳,全国商业销量134.1万箱,价格企稳回升,销量、库存稳定可控,基本实现“保状态”目标。今年1〜5月,“中华”销售73.5万箱,同比增加3.2万箱,同比增长4.6%。这艘行业发展中的巨轮又恢复了光辉时期的勃勃生机。

“下一步,我们将继续丰富精准营销的内涵,从‘精准价格、精准进度、精准投放’,进一步向‘精准谋局、精准策略、精准终端’升级,为集团品牌有质量发展增强机制保障。”周庆元谈道。

(通讯员单位:上海烟草集团)

编辑:李东军

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