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  之江“数据潮” 营销展新景 ——浙江省局(公司)卷烟营销工作速写

作者:本刊记者 沙鑫/文图  来源: 《中国烟草》2018年第12期 总第626期 第25-27页 2018-06-15
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东南形胜,三吴都会,钱塘自古繁华之地。

浙江,国内最开放、最活跃的高结构卷烟市场之一。2017年,浙江烟草商业卷烟销售收入达到1054.9亿元,连续三年保持千亿元以上;上缴税利首次突破300亿元,达到312.37亿元,多项数据刷新历史最好水平。

如果我们将目光进一步拉远,可以看到一条更清晰的成长轨迹。

2010年,浙江市场卷烟单箱销售结构为2.71万元,高于全国平均水平0.9万元;2017年,这一数字攀升至4.37万元,超过全国平均水平1.34万元。8年间,浙江省局(公司)保持了高平台上的持续平稳发展,“领跑”全国卷烟市场,成为行业营销战线上当之无愧的标杆。

实际上,浙江市场尽管有区域经济发达、消费观念积极的优势,但早已达到了人均卷烟销量和卷烟总销量的“天花板”。在浙江烟草人看来,结构稳步提升对保持经济运行稳定起着决定性作用。

“结构稳步提升的过程,就是通过深化供给侧结构性改革,不断适应需求、挖掘市场和引领消费的过程。”正如浙江省局(公司)销售管理处处长唐建锋所言,浙江省局(公司)以市场为导向,推动营销转型,因势利导挖掘消费结构提升潜力,实现了市场繁荣有序、品牌茁壮成长、零售终端盈利提升“多赢”。

那么,浙江烟草商业的营销转型新在何处?在浙江市场中,供给侧与需求侧的良性互动又是如何形成的?请随记者一道,共同一览钱塘江畔的卷烟营销新景。

“五维一体” “大数据”摸清需求

“滴!”随着一声提示音,杭州市拱墅区零售客户江雪初扫描了一条“利群(西子阳光)”的条形码,随后将卷烟递给了消费者。在后台,这条数据与全省45万笔数据一道,汇入了浙江省局(公司)样本客户销售数据库。

改革供给侧,先要摸清需求侧。在浙江烟草人看来,心中有“数”才能心中有“术”。10多年前,浙江省局(公司)就在行业内率先建立了智能数据采集网络,以全省5%零售客户为样本客户,收集其扫码销售数据进行推算,实时掌握全省零售终端的销售、库存以及趋势。

社会零售数据是“五维一体”市场信息采集体系的重要组成部分,图为金华市样本客户扫码场景

社会零售数据,是浙江省局(公司)数据采集体系的一环。近年来,浙江省局(公司)建立并完善以社会宏观经济数据、批发销售数据、社会零售数据、消费者数据以及专卖真烟流动数据为内核的“五维一体”市场数据采集体系,对需求变化、市场状态和品牌表现做到数据化把握,结构提升得到精准导航。

其中,最具特色的是消费者数据库。2016年起,浙江省局(公司)通过零售环节“支付宝”结算及消费者会员体系,把数据监测延伸至消费者。依靠历史数据,浙江省局(公司)准确掌握产品回购率、忠诚度及消费转移、结构变化等趋势。截至目前,全省开通“支付宝”采集消费者数据的零售客户已达3.89万户,结算笔数达2664万笔,累计跟踪消费者439万个。

这些“大数据”,赋予了浙江省局(公司)洞察市场变化的“慧眼”。

“结合数据分析,浙江市场增长潜力主要在零售价180元/条以上价位段,其中280〜400元/条价位段预计年均增幅8%〜12%,400〜650元/条、650元/条以上两个价位段预计年均增幅在4%〜6%。同时,浙江市场消费呈多元化、个性化、高端化趋势,‘细中短爆’新品类卷烟需求较大。”浙江省局(公司)销售管理处副处长郭志强告诉记者,围绕“大数据”洞察到的新趋势,为发掘新需求打下了基础。

这些数据“金矿”在营销工作中如何发挥作用呢?我们不妨来看一个案例。

2016年年底,杭州、宁波、温州等地市场上出现了一个新趋势:二类细支烟爆发性增长,但卷烟消费结构却有所下滑。其中原因何在?浙江省局(公司)利用消费者数据库,分析历史交易记录,绘制出一条消费变迁轨迹图。

“梳理消费轨迹,我们发现浙江二类细支烟消费群体,大多由此前‘利群(软红长嘴)’等普一类卷烟消费者转换而来,不少还是‘中华(硬)’等高端卷烟的消费者。”杭州市局(公司)营销中心副经理戴烨介绍,这种消费转移导致全省消费结构下降18%。

针对这一现象,浙江省局(公司)控制二类细支产品投放,并引入“南京(雨花石)”“贵烟(跨越)”“冬虫夏草(和润)”等高结构细支烟。在满足细支卷烟需求基础上,浙江省局(公司)通过针对性引导,推动了细支烟消费从二类烟向一类烟转移,有效拉升了销售结构。

如今,这样数据驱动的精准调控,成为浙江省局(公司)营销工作的新模式。从“批发服从零售动销、节奏服从市场状态”的精准调控货源,到“批发结构略高于零售结构、引进结构略高于在销结构”的消费结构引导,再到“查多——多投、流多——少投”的专销协同机制,数据贯穿浙江卷烟营销的方方面面,“唱起了主角”。借助“大数据”,浙江省局(公司)在掌握市场变化、稳步提升结构、培育品牌中更游刃有余。

错位发展 “菜单式”培育品牌

浙江宁波,“冬虫夏草”品牌最大的地市级销售市场。但去年起,宁波市局(公司)注意到,传统的“冬虫夏草(硬)”销量仍在上升,市场“热度”却有所降低。向浙江省局(公司)汇报后,宁波市局(公司)与工业企业协商,引入细支烟“冬虫夏草(和润)”和中支烟“冬虫夏草(1248)”。两款新品类卷烟上市后,再度引爆了消费者对“冬虫夏草”的热情,其中,“冬虫夏草(和润)”今年在宁波的销量已近1000箱。

一地一策、一品一策、一时一策,宁波市局(公司)对“冬虫夏草”的灵活调控,正是浙江烟草商业为品牌量身定制培育策略的一个缩影。

作为经济发达地区的代表性市场,浙江被工业企业视为品牌展示“窗口”。浙江省局(公司)把“开放”和“有序”统一起来,既面向19家工业企业全面开放市场,又在行业率先建立品牌发展规划和进退管理机制,引导适度竞争。

同时,浙江省局(公司)实施错位发展策略,以“菜单式”培育品牌,促进品牌升级与消费升级合拍。

错位发展,即浙江省局(公司)推动“高端引领、中端带动、低端提升”品牌梯次布局,突出每个品牌的优势价类。

“对‘中华’‘利群’等骨干品牌,我们坚持均衡销售,确保其各价类合理布局、平稳发展。骨干品牌‘稍紧平衡’,又为其他品牌留下发展空间。”郭志强解释说,浙江省局(公司)既给地市级公司任务目标,又让地市级公司自主“点菜吃饭”,实现不同品牌在区域上的错位发展。

近年来,浙江省局(公司)还将“C2B2M”反向供应链的品牌培育机制作为“自选动作”,工商协同满足品牌发展需求。

嘉兴乌镇,因互联网大会而全球闻名的江南水乡。在景区附近的绿滋肴超市,营业员寿鹤鸣正忙着为顾客们打包一条条“云烟(乌镇之恋)”。

“这包烟包装上融合了乌镇水乡特色和互联网现代感,是许多游客点名要买的特产。自从有了这包烟,我们卷烟销售收入翻了一番。”寿鹤鸣高兴地告诉记者。

“云烟(乌镇之恋)”,是浙江省局(公司)推动“按订单组织货源”向“按需求组织生产”升级结出的一个硕果。2016年起,浙江省局(公司)联合工业企业,针对浙江市场结构、口味和文化三个“菜单”要素,开发了“云烟(云端)”“云烟(乌镇之恋)”“玉溪(创客)”和“土楼(1575)”等产品。这些产品上市一年多以来,合计销量1.86万箱,销售额达9.36亿元,市场状态良好且溢价水平较高。

工商培育专销产品,在行业内并不算新鲜。浙江省局(公司)创新之处,在于以“互联网+”“大数据”为支撑,联合工业企业、零售终端,共同面向消费者开展品牌培育。

“比如新品投放中,我们改变按照客户类别选点的传统做法,立足‘支付宝’大数据,反复‘碾压’消费者轨迹线路,预测品牌畅销区域热力图,划定选点客户大名单。”宁波市局(公司)营销中心副经理李参说,无论是围绕“大数据”洞察“新趋势”,还是以“三个同步”打通营销最后一公里,抑或是以品牌画像跟踪产品状态,都离不开数据支撑。

这样一条数据贯通的供应链,回答了“为谁开发、开发什么”的问题,也解决了“卖给了谁、卖得怎样”的问题,实现了对产品的“一生管理”。以“C2B2M”培育机制为抓手,浙江省局(公司)推动了供给侧对需求侧的个性化满足,激发各品牌绽放更多活力。

终端“赋能” “管家式”服务客户

近来,杭州烟溢烟酒店的营业员陈旭芳感觉卷烟经营越来越“省心”了。“每周订货时,零售终端系统都会生成一张订货单,直接提交就能订货。”陈旭芳说。这种自动生成的订单,是浙江省局(公司)为部分全扫码销售的现代终端提供的智能网配服务,可以根据客户每周销售、库存数据,自动生成下周订货单。与传统的人工填报订单相比,这种方式更加科学,有利于发挥终端经营能力。

客户经理华人杰(右)利用手机上的“钉钉”移动拜访平台,指导零售客户经营

从去年起,客户经理韩琦拜访客户时不再需要背着沉沉的大书包了。“以前,出门总要带一堆客户需求表、客户名单、规格定量表、新品广告。现在我们手机‘钉钉’移动拜访平台上,这些信息一应俱全,还有各种对比分析,协助我们指导零售客户经营。”韩琦告诉记者,移动拜访平台大大提升了客户经理“单兵作战能力”。

这两个鲜活的案例,折射出浙江省局(公司)“管家式”服务零售终端模式的转型步伐。

在终端建设上,浙江省局(公司)提出为终端“赋能”。一方面,浙江省局(公司)进一步巩固网建基础,以“整体提升、分层分类”的方式,开展终端梯次化建设,提升终端硬件和信息化水平。

此外,浙江省局(公司)将经营管理平台建设植入终端。在这一平台上,零售客户不仅可以参与会员体系、消费定制、非烟经营、广告展示等多种增值服务,而且可以提高单店数据分析能力,提升盈利水平。

针对营销队伍,浙江省局(公司)提出“一切用数据说话”,强调市场信息采集能力、市场分析能力和数据运用能力。“钉钉”移动工作平台的应用,实现了“云在算、掌上办、人在干、网在看”。从面面俱到向专业分工转变,从经营渠道到经营资源,客户经理正向客户数据分析师、理财师转变。

对于这些转变,身处其中的零售客户最有发言权。

金华市婺城区的五星烟酒店,已经营9年多,向来生意不错。最近,店内刚完成一轮装修,打造为“卷烟消费体验基地”。

“我以前觉得自己挺会做生意的,但是客户经理何晓芳拿着数据图表,对比了这一商圈内经营状况相似的现代终端。不比不知道,我们真有不少改进空间。”店主吴俊莺告诉记者,这也让她下决心升级店面,突出“云烟(云端)”高端体验功能。改造后短短几天,不仅熟客们对消费体验环境赞不绝口,更吸引不少新客人驻足消费。

现在,这种“管家式”服务发生在全省32万零售客户身边。更高质量、更有效率、更加公平,这些浙江卷烟销售网络的“毛细血管”不断强化,为消费结构提升奠定了坚实基础。

今年前4个月,浙江烟草商业保持良好发展态势,销量、销售结构、销售额等均实现同比增长。经营业绩增长之外,我们更欣喜地看到,浙江卷烟营销正向着从经验营销到科学营销的转变,迈出了愈加坚定的步伐。

问渠那得清如许?数据,数据,还是数据!“大数据”和科学营销珠联璧合,正引领着浙江烟草商业新一轮的营销变革与创新。市场消费结构稳步提升、品牌培育硕果累累、终端盈利节节攀升,以“大数据”为驱动,浙江省局(公司)在科学营销的“快车道”上加速前进。

面向未来,浙江省局(公司)将秉承“市场就是消费者,消费者就是市场”的核心理念,继续精耕细作,以供给侧对需求侧的动态满足、主动引领,助推企业高平台上的高质量发展。

编辑:李东军

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