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  聚焦“黄金档” 跑好“第一棒” ——上海烟草集团备战元春市场纪实

作者:本刊记者 沙鑫 通讯员 韩沅君  来源: 《中国烟草》2020年第2期 总第665期 第24-26页 2020-01-15
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营销中心内,电话铃声此起彼伏,来自各地的市场信息通过微信、邮件汇集于此。以数据为依据,以状态为核心,上海烟草集团销售人员与商业公司密切协作,制定出符合各地实际的“双节攻略”。

浦东科技创新园区中,刚完成易地技改的上海卷烟厂开足马力,备战元春市场。生产安排具体到每一天、每一时段,异型烟自动化包装设备全线开动,“后方基地”高效运作,为市场输送出高质量产品。

物流配送中心内,6000多箱来自省外工业企业的元春备货完成入库,整齐码放在高架库中。同时,海烟物流公司正抓紧对现场工作人员开展培训,为元春“两班制”做足准备。

大街小巷间,客户经理往来穿梭,逐户拜访着零售户。元春期间需要哪些货源、订货日期有什么变动、紧俏货源如何定量投放……围绕零售户关心的问题,客户经理一一解答,并结合各店实际,提供贴心经营指导。

……

一幅幅实干场景,一个个忙碌身影,交织成上海烟草人备战元春市场的生动画卷。于卷烟销售而言,元春市场是“黄金档”,也是一年一度的“大考”。作为工商一体的烟草企业,上海烟草集团既要负责“中华”等品牌培育,又承担着上海市场的卷烟销售工作,任务更加艰巨。

起跑决定后势,开局关系全局。聚焦元春“黄金档”,上海烟草集团系统谋划,打出“组合拳”,通过精耕市场、精准发力、精细施策,力求跑好新年销售“第一棒”,为推动企业高质量发展开好局。

状态为先  精准施策

评价一个人的健康状况,不仅要观察脸色、呼吸等外在表征,更要关注心跳、血压等内在状况。同样,评判一个品牌,除了关注销量、单箱结构等“硬指标”,更要关注品牌成长的质量。

2019年,在销量、单箱结构稳步增长的基础上,“中华”品牌内部发生了一系列可喜变化:

一年间,“中华”中支、短支新品销量都实现了翻番式增长,实现了对传统规格的“补位”,优化了品牌结构,催生出一个个新增长极。

异型烟自动分拣设备,进一步提升了元春期间海烟物流的分拣能力 /沙鑫 摄

一年间,得益于行业“总量控制、稍紧平衡,增速合理、贵在持续”方针的落实,“中华”社会库存、市场价格等指标持续向好。目前,“中华(硬)”“中华(软)”单条均实现顺价销售。

结构更优、状态更好,这些积极变化为上海烟草集团更加从容地备战元春市场打下了坚实基础。

近年来,元春市场的竞争日益白热化。就“中华”品牌而言,其元春销量占全年销量比重较大,打好品牌“元春战役”意义重大。

状态为主——在上海烟草集团营销中心看来,“中华”在元春市场的策略供应乃至全年安排,都围绕这四个字展开。

“在元春市场,我们关注市场状态甚于关注销量。特别是针对增长较快的‘新三包’产品,我们要立足当前、着眼未来,而不急于在元春市场‘抢销量’。”上海烟草集团营销中心有关负责人介绍。不计“一城一池”得失,注重品牌价值超过销售目标,这种基于市场状态的稳健,正是“中华”始终傲立市场的关键。

要实现“状态为主”的调控目标,精准销售这一“超级雷达”不可或缺。其要义,正在于因时因地精准施策。

在货源准备上,上海烟草集团结合商业企业提报的需求,综合分析同比销量、商业库存、市场价格等因素,“量体裁衣”制定货源衔接计划。与之同步,营销中心所辖的各市场部,还会与各地市级商业公司进行供货节奏、铺货率、一次批销量等方面的策略协同,保证备货、调控的“精准滴灌”。

古代战争,兵马未动,粮草先行;现代卷烟销售,则是调控未动,数据先行。15年来,上海烟草集团扎实推进精准销售,建立了涵盖价格、库存等维度的数据监测体系,覆盖4万多个核心零售终端,为调控提供了“精确制导”。

“今年元春市场时间相对较短,供货量大、行情瞬息万变,要求我们更及时、精准地调控。”上海烟草集团营销中心相关负责人介绍,元春期间,“中华”价格监控由一周一报调整为一周双报,进一步提升市场监控频率与频次。

以数据为支撑,“中华”的元春市场调控更富针对性:销售进度细化到每一个地市、每一天,如出现连续波动,则开展定向调控;针对每个地市、每个规格设定市场价格报警线、控制线,如出现较大偏离,立即采取精准调控。离市场再近一点、把握需求再准一点、货源投放更精一点、响应速度再快一点,元春期间,高效运作的精准销售体系,将为“中华”决胜元春市场添上一枚重要“砝码”。

精细投放  精心服务

“今年节前销售情况会很好,我已经接了几十条卷烟的预订。元旦过后,消费者就能来取货了。”聂随烟酒店的店主王康初,从事卷烟经营已有16年,对市场中的风吹草动向来敏感。“平时,我单周订货量在200条左右;元旦后,我估计每周订货量会达到600条以上。”王康初笑着告诉记者,节节攀升的零售毛利率和较低的库存,让他决定在元春市场“大干一场”。

“春江水暖鸭先知”,零售户乐观的市场预期,反映出上海元春市场火热向好。当前稍紧平衡的市场状态,正是零售户的信心之源。

“从主销规格看,截至12月24日,‘中华(硬)’可销天数为9.14天,‘红双喜(硬)’可销天数为5.86天,‘利群(新版)’可销天数为7.84天,整体社会库存较小。”上海烟草集团贸易中心有关负责人认为,“可以说,这段时间是我从事卷烟销售工作10年来,市场状态最好的时期之一。”

相比其他地区,上海元春市场启动较早,消费者一般在春节前5~6周就开始集中购买卷烟。立足于良好的市场状态,上海烟草集团贸易中心在11月份就着手布置元春期间工作,力求打好“有准备之仗”。

货源,是零售户在元春期间最关注的问题之一。2019年,上海烟草深入推进“放管服”改革,全市零售户数量同比增长近10%。如何在供货总量相对稳定的前提下,保证零售户“吃得饱”“吃得好”,成为上海烟草集团在元春期间面临的挑战。

“在上游环节,我们与各工业企业协同,将调运计划细分到天;在下游环节,将卷烟产品分为8个价位段,分类施策、安排投放。”上海烟草集团贸易中心有关负责人介绍,通过“两条腿走路”,元春货源投放更趋精准。

元春期间,零售户自制的沪产烟礼盒受到消费者欢迎    /沙鑫 摄

同时,一项新的改革也在元春市场发挥作用。2019年,上海烟草集团探索由贸易中心统一制定全市销售策略,取代各区公司分别制定销售策略的货源供应方法。这项改革既从内部提升了货源投放效率,也为全市提供了更加公平的市场竞争条件,有利于保障零售户元春期间的经营效益。

服务,则是上海烟草集团在元春市场要打好的“另一张牌”。2020年元旦至春节,只有17个法定工作日,是近年来时间最短的一个元春市场。为更好满足零售户订货需求,贸易中心调整班次,安排20个工作日,让零售户订货周期由3周半延长为4周,最大限度为零售终端提供充足货源。

早在元旦之前,客户经理对零售户的密集拜访就已经启动。除了对订货日期变动、规范经营等问题进行告知外,客户经理还会结合零售户业态、档位、所处商圈等因素,指导零售户利用有限资金,更多订购动销快、利润高的货源。元春期间,上海烟草营销人员将继续把一线工作做实、做细,全面了解反馈市场信息,为零售户提供贴心服务。

以快应变  全力保障

元春市场“开局战”,不仅是市场上的“正面交锋”,更是对卷烟供应链条的一次“大考”。物流配送,正是其中重要一环。

时间短、任务重、节奏快——在海烟物流公司看来,2020年的元春市场对于卷烟配送来讲,注定是一次挑战。“我们经过计算,2020年1月份单日分拣峰值将达到132~135万条。”海烟物流公司有关负责人告诉记者,“为此,我们在元春期间推行‘双十’‘双班’模式。”

所谓“双十”,是指海烟物流将在1月1日至10日、1月13日至22日两个周期内,分别连续工作10天。所谓“双班”,则是指海烟物流在元春期间将由单班制调整为双班制,每天分拣时间将达到17小时。通过两个维度拉长作业时间,海烟物流将最大限度发挥设备效能,及时响应市场。

除了作业时间的灵活调整,2019年的就地技改也让海烟物流面对繁忙元春有了更大的“底气”。通过对进出货、分拣等设备的改造,海烟物流分拣能力达到12.8万条/小时,精简送货线路100条,物流配送效率大大提升。特别是两条新加入的5000条/小时的异型烟自动分拣线,更让海烟物流“如虎添翼”,更好满足元春期间多元化的消费需求。

2019年,为方便元春备货,国家局专门部署了提前备货工作。在负责“中华”工商物流配送的上海烟草集团储运公司,物流人早已经忙了起来。

从11月底开始,储运公司就开始对接营销中心,制定提前备货计划,并对车辆、人员、劳务、后勤、信息化等多方面工作进行了综合安排。根据市场需求的变化,这一计划已先后进行了7次调整。

“为了不耽误第二天的作业进度,我们每次都要在晚间调整计划,熬夜加班已成了这段时间的常态。”上海烟草集团储运公司有关负责人介绍,“截至12月23日,10.14万箱用于提前备货的‘中华’,已经发货6万多箱。”

在下好备货“先手棋”的同时,储运公司还将目光对准了内部挖潜。从对接卷烟厂的直送模式、两班制运输,到辐射5家商业企业的托盘联运,储运公司消除了工业物流中一个个“中梗阻”,真正跑出了元春物流的“加速度”。

在市场的热切期盼中,卷烟销售又一“春”离我们更近了。

精耕一分,方能收获十分。从品牌培育的精准施策,到市场销售的精细调控,再到物流配送的精心筹备,上海烟草集团在每个环节做足准备、下足功夫,力保元春市场的顺畅运行。聚焦“黄金档”,发力正当时,我们相信,在上海烟草集团的精心谋划下,新春“开门红”值得期待。

(通讯员单位:上海烟草集团)

(栏目责编/王学仕 wangxueshi@tobacco.gov.cn)

编辑:刘世强

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