中国烟草资讯网 
国家烟草专卖局主管
《中国烟草》杂志社有限公司主办
苹果客户端
安卓客户端
微信公众号

市场空间 -> 企业发展

  跨界见真章

作者:肖梧  文  来源: 《新烟草》2019年第19期 总第506期 第20-23页 2019-07-01
分享到: 更多

跨界,虽是个新鲜词,但并不是一个新鲜事。

古今中外,跨越不同领域的人,比比皆是。在人类文明的星河中,闪耀着夺目光芒。

以地动仪、浑天仪等发明登上中学历史课本的东汉著名科学家张衡,不仅是伟大的天文学家、数学家、发明家、地理学家,更是伟大的文学家,是汉赋的代表人物之一,与司马相如、蔡邕齐名。《文心雕龙•才略》中称“张衡通赡,蔡邕精雅,文史彬彬,隔世相望。是则竹柏异心而同贞,金玉殊质而皆宝也。”

提到圆周率,无人不知祖冲之。世界上第一个将圆周率精确到7位的,就是这位南朝杰出的数学家。他不仅对数学作出了突出贡献,而且在天文历法和机械制造等方面的贡献也十分卓著,由他撰写的《大明历》是当时最科学最进步的历法。除此之外,他还精通乐理、研究哲学,在文学艺术上也颇有贡献。著名的“鬼异之事”辑录《述异记》就是他的作品。1500多年前,祖冲之就以实际行动演绎了科学家与“鬼故事作家”之间的跨界。

还有,南宋的辛弃疾“文能提笔安天下,武能上马御强敌”,不仅是一位伟大的词人,还是一位勇冠三军、能征善战的抗金将领;曹雪芹除了巨著《红楼梦》,还有《废艺斋集稿》流传于世,后人据此作出的曹氏风筝,如今已是北方的主要风筝流派之一……如他们一般,跨界的“通才”还有很多,不胜枚举。

沧海明珠,熠熠生辉。“跨界”奇才们的人生因此丰富而传奇,似如椽巨笔,在人类的历史上留下了浓墨重彩的印记。

个人可以借助跨界扩宽人生的广度与深度。现代企业则可以通过跨界突破原有的框架,步入全新的蓝海。

信息交互的强大推动了社会的发展进步,进而涌现了新的消费潮流、带动了产业发展模式的蝶变。在世界范围内,行业与行业的相互渗透、相互融汇使“跨界”成为当今世界最潮流的语汇。跨界是一种创新,它利用不同行业不同领域品牌间的共性开展营销,无形之中扩大了品牌的边界,提升了品牌的价值,在二者的创新融合之间形成新的营销点。产品功能桥接、异业联盟合作、跨界营销爆点……跨界融合可谓无时不在、无处不在,产业壁垒被打破、新的商机在涌现,产业跨界融合凝聚出发展新动能。

作为近两年红到不行的大IP,故宫一改庄严肃穆的古板形象,与各大品牌推出了一系列“有趣又有毒”的合作,跨界风刮得无比狂热。从一抢而空的故宫胶带到炙手可热的故宫口红,每一样单品,它都能把传统的中国文化和最“网红”的内容结合到一起。甚至还开了微博和淘宝店,给粉丝们掀起带货狂潮。如,与稻香村合作推出“五毒小饼”;与农夫山泉合作,以搞怪又卖萌的帝王后妃的形象,戳中年轻受众的“痛点”;和Kindle合作的联名礼盒,几乎是一上市就被秒抢;与奢侈品品牌卡地亚合作推出纪录片《唤醒时间的技艺》,宣传故宫的“匠人精神”;与百雀羚联手打造彩妆礼盒,灵动脱俗;依托各大卫视推出《上新了•故宫》等综艺节目,将中国的传统文化又一次印在了中国人的心里。

600岁的故宫以成功的跨界融合与创新,走下“神坛”,成为当之无愧的“网红”。它探索着与科技的融合,尝试着各种与年轻人沟通的方式。花样频出的形式背后是传统文化优质资源与新时代年轻人需求在互联网时代大背景下的交汇、融合。跨界合作,对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透、相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感。

跨界更多的是谋求不同品牌间用户体验的互补,而非简单的功能性互补。正如UT成功的背后,除了精细化的产品运作,更是满足了每一位消费者对不同文化的需求和喜爱,并与之产生情感上的共鸣。在这种意义上,跨界营销和以用户为中心的营销理念有着相符的实质。

从传统到现代,从东方到西方,在跨界风潮愈演愈烈的情况下,品牌们相互试探着彼此间的内在联系,发挥想象力打造出一款款跨界案例,推出一波波声势浩大的营销活动。有成功者,也有失败者。

探究成败的背后,跨界的双方是否有着能够融会贯通的文化和体验,是其中非常重要的一条。

跨界是一次互相成全的旅程,比如,山东中烟的“烟茶融合”的跨界发展路径与相关产品。

烟、酒、茶三大快消品,具备趋同的功能属性,为三者的“融合”提供了先决条件。将“烟”与“茶”相结合,能够以跨界理念创新经典,事实证明也更能为广大消费者所接受。为此,山东中烟历经十余年,积极探索烟茶跨界融合之路。

本刊资料

烟茶跨界,山东中烟有足够的底气和经验。从2009年,山东中烟就提出“以茶入烟”之理念,开创“茶甜香”品类。

从2008年至2014年的“茶甜香1.0时代”,到2015年至今的“茶甜香2.0时代”,得益于多年来在相关技术领域的精耕细作、自主研发,山东中烟已经在生产的技术和装备上实现了更新换代,攻克了烟茶融合的技术壁垒,掌握了核心专利技术,处于领先水平。历经十余年烟茶跨界融合之路,山东中烟构建起了“茶甜香”品类,开创了中式卷烟全新的价值体验,这是继烟酒融合之后,烟草行业品类构建的又一新领域。

把握潮流,才能顺应潮流,进而引领潮流。茶文化与烟文化的交融共生,派生出山东中烟对产品设计研发的全面升级,成为品牌文化的又一次创新与诠释。目前,山东中烟已完成了包括绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶等种类齐全、技术完备、风格各异的技术储备,随时可以转化应用,实现了茶香与烟香融合的完美体验。

石上清泉竹里茶,香烟茶韵满人家。烟与茶的跨界,烟茶叠加,水火相容,茶香四溢,香烟袅袅,此情此景,惬意十足。“各美其美,美人之美,美美与共,天下大同。”费孝通先生的十六字箴言用在此处也颇为合适。

(作者系上海市自由职业者)

编辑:刘世强

苹果客户端
安卓客户端
微信官网

资讯中心

点击排行

专题报道

市场营销

金叶家园

中国烟草资讯网
Copyright© 2004-2019 echinatobacco.com All Rights Reserved. 《中国烟草》杂志社有限公司 版权所有。ICP备案号:京ICP备05033420号 京公网安备110102001201号
本网站所有内容均受版权保护,未经版权所有人明确的书面许可,不得以任何方式或媒体翻印或转载本网站的部分或全部内容。本网站含有烟草内容,谢绝未成年人浏览。
中国烟草资讯网提醒您:吸烟有害健康!