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  搭好“大舞台” 竞出“主力军” ——行业推进“大品牌、大市场、大企业”发展战略综述

作者:本刊记者 沙鑫 /文  来源:  《中国烟草》2019年第19期 总第658期 第55-57页 2019-10-01
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中国拥有巨大的卷烟消费市场,为什么却没有培育出一批国际级大企业和世界级大品牌?

本世纪初,这样的考问曾长期萦绕在中国烟草人心间。彼时,烟草行业深陷“散、乱、差”困局,各地烟草企业各行其是、壁垒森严,“关起门来搞发展,不让别人进来看”。

“长不大、饿不死”,是当时卷烟品牌的“通病”。2001年,全国共有卷烟品牌1183个、产品规格2804个,每个品牌的平均年产规模仅为2.87万箱。“散而杂、弱而小”,是当时烟草企业的“痼疾”。1998年,全国仍有185家卷烟工业企业,年生产能力10万箱以下的小烟厂有95家,占总数量的51%。

市场不畅、品牌不强、企业不优,这些问题严重制约着中国烟草整体竞争力的提升。与此同时,中国加入世界贸易组织的脚步正疾。面对这块市场“大蛋糕”,跨国烟草公司早已蠢蠢欲动。

一边是国内“散兵游勇”式的卷烟企业与品牌,一边是步步紧逼的跨国烟草公司,中国烟草将何去何从?

坚持“三大战略” 闯出“一片天”

发展战略,决定着竞争成败,更关乎行业未来。

2002年,国家局党组高瞻远瞩,提出加大调整力度、加快调整步伐,在全国范围内构建大市场、扶植大企业、培育大品牌。

一语中的!“大市场、大企业、大品牌”战略,反映了国家局党组在坚持专卖制度的前提下,坚定不移地推进以市场为取向的改革决心。以此为起点,行业更注重发挥市场在资源配置中的重要作用,进一步增强企业、品牌适应市场的能力。

以“工商分开”为序幕,卷烟市场从“小隔断”走向“大开间”,更加公平开放——

2003年,行业实施省级工商管理体制分开,省级商业公司只负责卷烟销售,省级工业企业成为独立竞争主体。这一“破冰”改革,打破了地区封锁,开始建立全国统一大市场,让市场成为决定品牌、企业生死存亡的决定因素。2004年上半年,重点企业、名优品牌在省际间卷烟交易会上的成交量均达到历史最好水平,竞争机制的作用可见一斑。

2006年,湖南中烟与下属卷烟厂重组改制,从管理机关变为经营实体,这是卷烟工业企业建立现代企业制度的一个缩影    /本刊资料

2005年,国家局开始在没有种植烟叶的县级区域,推动取消县级公司法人资格的工作。与之同步,省级商业公司也退出“两烟”经营。由此,地市级商业公司成为市场经营主体,卷烟市场更趋有序。

在内部改革走向深入之际,2004年,卷烟销售网络建设作为“行业最有价值的战略工程”被提出。次年,“按客户订单组织货源”试点工作启动。这项影响深远的改革,对行业组织结构、运行机制和管理方式都带来了巨大变化,标志着烟草行业迈出了从传统商业向现代流通的转型步伐。

更加开放、更富活力、更有效率,一项项改革如同一针针“强心剂”,激发出了卷烟市场的新动能,大品牌得以走出“家门”、走向全国。

以“品牌整合”为方向,卷烟品牌“优生优育”,品牌集中度和竞争力显著提升——

2004年,国家局印发《卷烟产品百牌号目录》,明确规定用2~3年时间,把卷烟产品生产和销售牌号(四、五类除外)压缩到100个左右。“百牌号”吹响了品牌冲刺赛的号角,当年,行业便涌现出“白沙”“红梅”“红河”三个年销量超过100万箱的品牌。

但喜悦之余,我们放眼世界,又陡然看到了差距:2004年,世界第一大品牌“万宝路”销量超过900万箱,第二大品牌“柔和七星”销量超过400万箱。中国烟草产销量占世界烟草的三分之一,但中国百万箱大品牌的总体量却只占世界烟草百万箱品牌总体量的15%。于是,中式卷烟大品牌开始以世界大品牌为标杆,大胆改革,外拓市场,内夯基础,努力追赶。

2006年,国家局提出“培育10多个重点骨干企业、培育10多个名优品牌”的改革发展目标,推动品牌集中度进一步提升。当年,全国年销量100万箱以上的品牌增加至8个,“芙蓉王”“云烟”“红塔山”等名优品牌市场表现良好。

2008年,国家局出台《全国性重点骨干品牌评价体系》,将品牌划分为全国性品牌、区域性品牌和国际性品牌,在公布前20名全国性卷烟重点骨干品牌评价结果的同时,还将“钻石”“金圣”等10个品牌,视同全国性卷烟重点骨干品牌进行考核。

如果说“百牌号”是卷烟品牌的“高考”,那么“20+10”品牌目录则相当于“研究生入学”考试。高手云集、优中选优,“新政”出台后三年内,卷烟品牌数量就从155个减少到133个。

规模更大、结构更优、竞争力更强,一项项政策引领为品牌整合、实现优胜劣汰注入了“催化剂”,推动着全国性大品牌。

以“联合重组”为路径,烟草企业“强筋健骨”,逐步做大做强——

2004年,国家局党组提出“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”的主要任务。自此,产销量10万箱以下的小烟厂全部关停,产销量10万至30万箱的中型企业开始了波澜壮阔的联合重组。

17家非重点企业联合重组,云南卷烟工业实现“9变4”,京、沪、津卷烟工业企业战略性重组……截至2007年年底,全国具有法人资格的卷烟工业企业减少到31家,年产100万箱以上的企业达到16家。此后,在国家局政策引导下,广东与广西、浙江与甘肃、湖北与黑龙江的工业企业跨省联合重组,标志着“大对大、强对强、快对快”竞争格局加速形成。

同时,卷烟工业企业推进公司制改造,建立了“归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅”的现代产权制度,形成了“规范运作、有效制衡、高效运行”的法人治理结构。从“做大”到“做强”,一批创新能力突出、市场响应迅捷、生产能力强大的现代化烟草企业迅速成长。

几番改革求索,一路创新有为。得益于“大市场、大企业、大品牌”战略稳步推进,行业品牌发展百花齐放、富有生机,卷烟市场活跃有序,重点企业综合竞争实力迈上了一个新台阶。

改革不停步  发展再扬帆

2009年,正值新中国60周年华诞,逐步走出国际金融危机影响的中国经济,迈出了复苏步伐。也是在这一年,一项对行业影响深远的战略规划,正式浮出水面。

年初,作为一个新名词,“卷烟上水平”首次出现在全国烟草工作会议上。 从本质上看,“卷烟上水平”是以“品牌发展上水平”为核心,以提高中国烟草总体竞争力为主要目标,旨在全国或更大范围内,促进要素合理流动和资源优化的一次重大变革。

改革潮声又起,方向尤为清晰。2010年,国家局党组将“卷烟上水平”上升为行业的基本方针和战略任务,并提出“532”“461”品牌发展目标:“着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上,定位清晰、风格特色突出的知名品牌。”“培育12个销售收入超过400亿元的品牌,其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。”

2011年,国家局印发《关于公布行业2010年度重点品牌名单的通知》,提出重点品牌涵盖“三类以上卷烟销量排名前15位品牌、销售收入排名前15位品牌、低焦油卷烟品牌和鼓励培育品牌”等四类。“双十五”成为重点品牌竞争实力的重要衡量标准。而卷烟品牌进入重点品牌名单并非一劳永逸,每一季度都要进行一次考核筛选,“择优录取”。

又一个变局摆在了面前,又一个赛程排上了时间表。在国家局政策引导下,卷烟品牌进入了“更大对更大、更强对更强、更快对更快”的巅峰对决。此后三年,卷烟品牌潜能被极大激发,演绎了一幕幕“闪亮登场、华丽转身”的精彩大戏。

一年一台阶,一年一飞跃,卷烟品牌“百万”“千亿”纪录不断刷新。2012年, 4个品牌年销量突破300万箱,7个品牌的商业销售收入超过600亿元,“532”品牌发展目标取得新进展,“461”品牌发展格局基本形成。

改革,从来就不是在一马平川的原野上驰骋;发展,总需要在曲折道路上闯过一关又一坎。

2012年11月1日,第100万箱“中华”下线,“中华”实现了“百万千亿“的新突破     /上海烟草集团 供图

2014年以来,我国经济发展进入新常态。换挡、降温、调整、阵痛……新世纪以来一路“高歌猛进”的烟草行业,开始遭遇卷烟动销吃力、结构提升放缓、卷烟库存偏高等难题。

问题导向与目标引领的双重动力,推动行业迈出了深化改革的坚定步伐。

2013年,国家局党组提出了“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的要求,强调建立完善品牌规格创新淘汰机制,加快形成品牌竞争发展的市场格局。以此为引领,行业把保护好、培育好、发展好重点品牌摆在突出位置,加快形成以品牌为根本的资源配置模式,切实巩固大品牌、大市场、大企业建设成果。

也是在这一年,卷烟营销市场化取向改革率先在北京试点,激活了“一池春水”。以“尊重市场”为核心,市场化取向改革强调按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略,实现了计划指导下的市场化运作和宏观调控下的有序竞争。

至2018年,卷烟营销市场化取向改革覆盖全部地市级商业公司,省级卷烟营销平台全面落地,卷烟销售流程得以优化、重塑。始于市场、终于市场,改革暖流自下向上升腾,推动卷烟供销流程从“工→商→零”向着“零→商→工”的转变。受益于此,全国统一大市场更趋完善,大品牌获得了茁壮成长的沃土。

然而,个别基层单位图一时、一地之利,重新搞起了地区封锁、地方保护。卷烟省际间交易比重在2016年、2017年均出现下滑,重点品牌销量、销售收入占比也有所下滑。

有鉴于此,在2017年全国烟草工作会议上,国家局党组重申了“大市场、大企业、大品牌”发展战略,并将其重新表述为“大品牌、大市场、大企业”。

看似简单的词序调整,实际上是行业对于这一战略认识的再提升。大品牌是行业发展的“眼珠子”“命根子”,建设大市场的目的在于发展大品牌,做强大企业的依托也是大品牌。可以说,这种调整是对国家“三品”战略的积极响应,更是行业长期求索的经验结晶。

立足市场,紧盯价格、动销、库存变化,为重点品牌发展营造良好环境;立足消费,研发和培育技术含量高、风格特色鲜明、附加值高的新产品;立足供给,在细支烟、短支烟、中支烟等细分市场精准发力……在国家局战略引领下,工商企业坚持有定力、创新有作为,以市场需求为“风向标”,深化供给侧结构性改革,推动烟草产业链运行更趋灵敏。

逐梦大品牌,再展新画卷。2017年,重点品牌销量占比达83.8%,销售额占比达91.4%。做强主心骨、做优主力军,行业推进“大品牌、大市场、大企业”发展战略,牢牢握住了改革发展的“方向盘”,为高质量发展奠定了坚实基础。

奋进新征程 “老曲”传新声

新故相推,日生不滞;鼓角声声,风雨兼程。

阔步迈入新时代,行业改革潮声清晰可闻,高质量发展新画卷徐徐展开。2018年8月,烟草行业各直属单位主要负责同志座谈会召开,国家局党组擘画出了行业高质量发展的“路线图”和“任务书”。

其中,“大品牌、大市场、大企业”战略作为行业发展“七个坚持”的宝贵经验之一,再次被强调。“明者因时而变,知者随事而制”,在推进行业高质量发展新征程中,再谈“大品牌、大市场、大企业”,并非“老调重弹”,而是要捕捉到时代更替的深刻内涵,在创新中坚持这一战略。

在高质量发展的“坐标系”中,在推进供给侧结构性改革的大背景下,国家局党组登高望远,对坚持“大品牌、大市场、大企业”发展战略提出了一系列新要求——

在品牌发展方面,聚焦培育10多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌,并以此带动全产业链整体水平和中国烟草整体竞争实力持续提升;

在企业发展方面,稳步提高卷烟工业企业生产集中度,推动省内卷烟厂布局分工更趋合理,引导形成持续优化、更加合理的烟草生产力布局体系;

在大市场建设方面,确保行业省际间卷烟交易比重稳定提高,进一步打破地区封锁,促进要素资源合理流动和优化配置,加快形成全国统一大市场。

善取势者可为人先,能谋势者必有所成。

得益于行业上下对“大品牌、大市场、大企业”发展战略的坚定执行,中式卷烟品牌培育结出新硕果。至2018年,全国有14个重点品牌销量超过100万箱、13个重点品牌商业销售额超过400亿元,重点品牌销量占比、销售额占比持续提升。在全球十大卷烟品牌中,中国品牌已占据七个席位,中式卷烟品牌创新力、竞争力、影响力显著增强。

只要方向正确,就不怕路途遥远。

新世纪以来,行业的一系列改革大多以“大品牌、大市场、大企业”战略为遵循,并取得明显成效。“用之则兴,弃之则罔”,事实雄辩地证明,“大品牌、大市场、大企业”发展战略能充分发挥“无形之手”与“有形之手”合力,让卷烟品牌真正呼吸到“发展氧气”,在市场竞争中培育出“主力军”“排头兵”。

搭建“竞技场”,锻造“主力军”。我们相信,凭借“大品牌、大市场、大企业”发展战略这把“金钥匙”,中国烟草必将推开高质量发展“大门”,为中式卷烟品牌做大做强打下坚实基础!

(栏目责编/黄雪琴 huangxueqin105@126.com)

编辑:刘世强

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