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  重构“新版图” 转型竞一流 ——云南中烟推进营销转型巩固提升品牌竞争力

作者:本刊记者 宁志/文  来源: 《中国烟草》2018年第24期 总第638期 第86-88页 2018-12-15
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一年多以前,云南中烟面临着成立以来最为艰难的时刻,经济效益大幅回落、重点品牌持续低迷、卷烟结构逆向发展。一年多来,在云南中烟人众志成城、迎难而上、奋起直追下,不利局面得以扭转,经济运行企稳回升、逐步发力、稳步好转的态势持续巩固。

2018年年初上市的“云烟(细支云龙)”,虽然是细支烟里的“后来者”,但全年销量过10万箱已成定局;“玉溪(创客)”“云烟(小熊猫家园)”等新品类产品特色鲜明、质优形美,在目标市场迅速成长,销量均超万箱⋯⋯

回首来路,一路艰辛一路歌。困难时刻,作为卷烟营销责任主体的云南中烟营销中心承受了巨大压力,也不断在阵痛中孕育着生机、压力下积聚起力量,卷烟营销的一抹抹亮色为重振云产卷烟品牌雄风带来曙光。

在行业紧锣密鼓谋划高质量发展的时间节点,在云南中烟党组部署下,营销中心同企业其他部门和单位一样,克难攻坚抓转型,千方百计谋转变,全力推动云产卷烟穿越发展下行的乌云,重新构筑营销“新版图”,优化升级竞逐一流。

组织再造 压实责任

品牌乃企业之本。长期以来,云产卷烟拥有广泛而坚实的消费群体和市场基础,“玉溪”“云烟”“红塔山”“红河”四大品牌享有盛誉。一如云南中烟领导所指出的,“之所以近年来发展不够平稳,归根结底还是在于品牌竞争力有所削弱”。

明白症结所在,努力解决成为关键。云南中烟在全系统范围内倡导树立全局意识、战略意识、危机意识,突出机制、管理、技术等创新,力求发挥政策措施对品牌发展的促进作用,使决策更加科学、执行更加有效、行动更加快速、响应更加高效。

2017年,云南中烟开始探索实施研产销联动机制,旨在推动形成管理统一、运行高效、各负其责、步调合拍的新型营销工作格局。根据前期运行情况,在营销中心大力推动下,2018年云南中烟明确在坚持“一公司、两集团”体制的前提下,牢固树立“一盘棋”思想,建立完善“公司管总、营销主战、各单位各部门主建”的“大营销”模式,整合各方力量,调动全员积极性,提高供应链管理水平和快速响应市场能力。

2018年6月5日,云产卷烟品牌发展座谈会在昆明召开 /云南中烟 供图

“营销主战”,意味着营销中心要对云产卷烟品牌整体的市场销量、份额、结构等销售目标承担起主体责任,在发展环境深刻变化、市场存量分割竞争激烈的当下,压力之大可想而知。

没有颠覆性的大胆改变,就不可能实现跨越式进步。“如果营销还是像过去一样头痛医头、修修补补,哪里不适应就微调哪里,没有系统化的设计,责任主体的作用就难以发挥。”围绕“大营销”模式,云南中烟营销中心开始大刀阔斧改革,拿组织构架“开刀”进行业务流程再造,以激荡起干事创业的活力。

从起初成立一线营销“五大战区”,组建品牌战队,将市场部全部变更为市场分中心,打造“中心主力、省区主战、战队主打”运作体系,到后来构建起“33+6+6”运作模式,营销中心的“大动作”,持续推动营销管理向扁平化、专业化转变。

“33+6+6”,即33个市场分中心、6个业务部门、6个职能科室。这一运作模式最大限度增加了市场分中心的管理权限,充分授予其资源配置权、绩效考核权、品牌市场规划权,做到“我的市场我做主,我的品牌我负责,我的责任我担当”。

“营销组织架构的优化,就是要做实分中心,进一步压实责任,让听得见‘炮声’的人有决策权,让专业的人能干事、敢干事、干成事。业务部门和职能科室作为后台强调服务、指导和监督,配合市场一线把想法变成做法,做法真正落地,提高对市场的服务和把握能力。”云南中烟营销中心领导班子表示,营销中心过去是内部的一个部门,现在是非法人实体,管理的宽度、深度和幅度大不一样,组织架构要适应自我发展的需求和市场的变化,如此才能支撑品牌提升竞争力。

改革出动力,创新添活力。得益于组织架构、业务流程之变,营销中心内部有压力了,敢担责了,活力进一步释放,执行力进一步提升;对外,与生产、技术等部门行动步调更加一致,各项工作衔接落实更加高效,工商协同更加深化。云南中烟营销中心领导班子颇有感触:“云产卷烟销量实现止跌回升真的很不容易,营销方面的奋斗从来没有停歇过,无论内外部环境怎么变,我们的士气没有变,努力没有变。”

营销创新 革新方式

2018年以来,不少云产卷烟消费者颇有惊喜,一包烟打开后能看到有意思的“潮言潮语”。这些印在卡纸上的金句,在赋予一支烟传统的感官口味满足之外,还使产品与消费者在心智上共振共鸣,增强了对消费群体的吸引力。

截至10月末,云南中烟“本香世界”平台的不重复扫码用户突破3000万人,零售客户注册超过100万人,售点导航在全国布局超过10万户,四大品牌的故事在平台传播,文化内涵在这里传导,消费者通过售点导航可以便捷地找到云产卷烟零售点。

⋯⋯

时代在发展,市场在变化,卷烟营销也不能墨守成规,与时俱进是一种必然。与过去卷烟营销普遍侧重于渠道建设不同,现在重心则放在零售终端和消费者上,品牌、价格、状态是关注核心,营销方式越来越从计划分配向市场驱动转型。

云南中烟着力推动营销转型,包括“互联网+营销”等在内的一系列营销创新探索正在蓬勃展开 /云南中烟供图

大势所趋,企业必有所动。云南中烟营销中心不断更新营销理念,创新营销方式,着力推动营销转型,包括产品媒体化、“互联网+营销”等在内的一系列营销创新探索正在蓬勃展开。

推进数据营销,有力有序实施“互联网+营销”战略,加快构建卷烟营销“云平台”,发挥互联网平台的推广力、生产力、洞察力,锁定消费群体,实现品牌与消费者的双向互动,加强对分中心和零售终端的营销支持,促进线上流量转化为线下销量,打造数字化、精准化、科学化营销。

加强终端营销,完善品牌量价调控体系,调优品牌市场状态,促进老品顺价、新品溢价,逐步提高云产卷烟品牌的市场盈利水平,提升客户满意度,增强经营驱动力,并与行业其他企业携手共建旅游终端、体验终端、现代终端等特色终端,把基础打牢、市场做实。

做实主题营销,紧扣内外部热点大事件进行品牌主题推广,开展终端宣传、网络互动等整合营销活动,围绕“中国经典、本香世界”整体概念,依托本香体验、本香电台等资源,广泛传播云产卷烟品牌文化理念及重点产品信息,扩大市场影响,提升品牌声誉,引发消费者共鸣。

深化工商协同,在品牌培育、营销措施等方面与商业企业达成战略和战术协同,稳步扩大工商网配的广度和深度,不断提升数据分析应用能力,增强产销衔接、投放策略的针对性,促进品牌市场状态持续向好,持续提高对商业伙伴的响应能力、服务能力、贡献能力。同时,在文明吸烟环境建设上加强合作,提倡尊重他人、烟头不落地的文明吸烟新风,践行企业社会责任。

推进跨界合作,通过深化和延伸合作领域,推动中石化、中石油、云南交投集团等企业的卷烟零售业务增长;通过与金融、商会、民营企业、社会团体的合作,建立卷烟个性化定制通道。

任何情况下,以消费者为中心都是一个颠扑不破的真理。市场化取向改革不断走向深化,卷烟营销既要改革又要创新,既要找到消费者又要找准消费需求,更要驱动和引领消费升级。立足现在,着眼未来,营销中心正在持续开展营销创新,深入推动精准营销,不断巩固和提升云产卷烟品牌优势和市场竞争力。

优化体系 增强支撑

“提升云产卷烟品牌竞争力,一定要系统化解决问题,要靠体系来支撑,只有齐心协力才能变革图强。”进入新时代,高质量发展号角嘹亮,云南中烟从顶层设计出发,精心构建“八大体系”支撑,规划未来三年品牌发展的目标引领,这为做好云产卷烟营销指出了努力方向。

云南中烟营销中心领导班子表示,“按照高质量发展要求,我们以新发展理念作为行动指南,以提升品牌竞争力为主线,以‘决策精准务实,执行精细扎实’为工作原则,聚焦产品、市场、状态三个核心,通过优化品规管理、强化新品培育、精准市场拓展、聚焦状态优化、创新宣传推广等措施,完善以市场为导向的营销体系。”

作为企业核心竞争力的集中体现,品牌是推动高质量发展的关键支撑。产品强、品牌强则企业强,过去云南中烟的核心竞争力在品牌上,未来也是在品牌上。云南中烟营销中心聚焦支撑能力强、发展潜力足的主力、活力品规,从维护提升主力规格、拓展培育潜力规格、调整置换弱势规格、差异发展补充规格、有序清退乏力规格五个维度,带动“云烟”做大、“玉溪”做精、“红塔山”做强、“红河”做稳。

“细中短爆”新品类产品、特别是中支烟是未来云南中烟发展的重要驱动力,也是云产卷烟转换发展动能、带动结构提升的突破口。营销中心坚持市场导向,通过目标市场测试、启动市场试销、典型市场热销、重点市场拓展、全国市场覆盖的新品研发上市“五步走”,持续加强产品供给对需求变化的适应性和灵活性,促进产品升级迭代,助力品牌持续发展。

稳固传统、推陈出新,说到底是市场竞争中卷烟营销要刻苦修炼的内功。围绕巩固维护传统主力规格、主打产品,加快开发培育创新性新品,云南中烟营销中心深化区域市场布局,重心下沉做深市场拓展;强化精准调控,优化调控增加有效供给,提高供给质量和效率;多点发力、全面开花,提高宣传推广的针对性、创新性和时效性。

通过一系列优品规、强新品、拓市场的营销努力,云产卷烟销量实现止跌企稳,四大品牌平稳发展,新兴品类发展态势向好,信心在回暖中坚定,势能在增长中积蓄,营销体系优化提升对企业和品牌发展的支撑作用得到彰显。

值得一提的是,云南中烟的营销创新、体系优化始终放在夯实基础、可持续的坐标上考虑,大写一个“人”字,致力于打造一支专业化、职业化、现代化的营销队伍。2016年营销中心招聘了35名应届毕业生充实力量,2017年从整个公司择优选取了20名适合营销的人才,2018年又招聘了5名计算机网络人员,目前营销中心已有80%以上的干部职工进名校进行了培训⋯⋯人的问题解决了,体系和机制调优了,由大变强就会充满希望。

曾几何时,“玉溪”“云烟”“红塔山”“红河”领行业发展之先,创品牌运作之首,云产卷烟屹立巅峰傲视群雄⋯⋯这些家喻户晓的“云南烟”几乎是彩云之南的名片、一座城市的象征。新时代新征程,云产卷烟正迎来一个重整行装的新机遇——全力推动高质量发展,重新擦亮云产卷烟的“金字招牌”,云南中烟在不懈努力,营销中心在全力以赴。

编辑:李东军

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