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  卷烟结构提升的分析与思考

作者:程晓兵/文  来源: 《中国烟草》2018年第11期 总第625期 第49-51页 2018-06-01
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卷烟单箱结构是反映行业发展质量的重要指标之一,也是影响行业税利水平的关键因素之一。对自2006~2016年十年间卷烟单箱结构的发展情况进行回顾分析,有助于进一步做好结构提升工作,推进行业高质量发展。

单箱结构发展情况

行业卷烟单箱结构发展情况及特点。2006~2016年,卷烟单箱结构发展经历了2008年金融危机和2015年提税顺价影响,总体上实现了十年的持续增长,从单箱1.2万元增加到2.91万元,增长1.4倍,年均增长9.3%;最高增幅是2011年的15.5%,最低增幅是2016年的2.1%,增幅呈现出前高后低的情况(见图1)。

从行业单箱结构与国民经济发展对比来看,2006年以来,全国人均可支配收入、GDP、第三产业增加值、社会消费品零售总额等国民经济指标十多年来持续增长,年均增幅分别为12.7%、13%、15.4%、15.4%,比行业单箱值9.3%的年均增幅分别高3.4%、3.7%、6.1%、6.1%。近年来,单箱结构增幅与这四项经济指标增幅均逐年缩小,由高速、两位数增长走向中高速、或临近个位数增长(见图2)。

单箱结构发展存在的问题

增长过程中存在一定的起落情况。从全国来看,在快速增长期2010~2011年、2011~2012年,单箱值分别增加2800元、2400元;而在增幅回落期2007~2008年、2008~2009年、2015~2016年,单箱值分别增加1400元、1200元、500元;2006~2016年,前后两年间增幅相差3%以上的情况出现5次,平均年震荡幅度达2.7%。

从各省级市场来看,河北在2011~2012年,单箱值增加3500元,增幅高达24.5%;而2012~2013年,单箱值增加1500元,增幅8.4%。河南在2009~2010年、2010~2011年,增幅高达21%、23.9%,2013年后增幅迅速下降到个位数。类似的情况在上海、西藏、广东、辽宁、陕西、山西、甘肃、宁夏等省级市场也不同程度地存在。

一些市场存在“双低”“常低”“走低”情况。“双低”是指2016年单箱值和2006~2016年年均增幅同时低于全国平均水平,包括吉林、辽宁、天津、山西、宁夏、内蒙古、湖南等7个省级市场。“常低”是指2006年以来单箱值基本上位列行业后五名的省级市场。“走低”是指2006~2016年,单箱值排名大幅降低、由高走低的省级市场,包括3个省级市场。这些省级市场的单箱值发展状况对行业整体单箱值的提高有较大的影响。

增长长效机制尚需进一步完善。近年来,行业单箱结构已经从之前的两位数增长下降到连续个位数增长、小幅增长、甚至个别省级市场的负增长。困难时期是品牌发展的试金石,近两年全国性知名品牌、区域性优势品牌、创新性特色品牌“存量分割”,此消彼长,尤其是一些全国性知名品牌并没有预期的那么坚挺,关键时期抵御风险、承担责任的能力还不高。同时,卷烟大市场建设有待完善,前几年地方封锁现象略有抬头。今后,如何实现卷烟单箱稳步提升、持续提升、健康提升,迫切需要进一步完善打基础、顾长远、能周全的长效机制。

主导品牌结构不高影响较大。截至2016年,河北、黑龙江、甘肃、新疆、辽宁、广西、宁夏等地区销量前四位的主导品牌中仍然没有单箱结构超过3万元的品牌,同时,河北、黑龙江、辽宁、广西销量前四位品牌中还有单箱1万元以下的品牌,由此可见,在这些地区引入高结构全国性知名品牌和高结构区域性优势品牌的引入培育工作有待进一步加强。主导品牌的常年“矮化”,影响了这些省级市场的单箱结构提升。

影响单箱结构的因素分析

卷烟是一种特殊消费品,其产销受专卖体制调控,其单箱结构既与国民经济息息相关又有特殊规律。

单箱结构与国民经济因素相关关系。对卷烟单箱结构产生影响的国民经济因素主要包括人均GDP、人均可支配收入、第三产业增加值、社会消费品零售总额等。总体上看,卷烟单箱结构与国民经济息息相关,但相关关系并不完全等于因果关系。

分地区来看,人均可支配收入、第三产业增加值对卷烟单箱结构的影响比较显著,有较强的正相关性,即总体上前两者高或低,卷烟单箱结构就会相应高或低,如浙江、上海、江苏、湖北、福建等地两指标高于甘肃、新疆、广西、宁夏等地,其单箱结构也呈现出同样走势;但这种相关性只是总体趋势,具体到每个省级市场,也会有人均收入高、卷烟单箱低的现象。同样分析,各地人均GDP、社会消费品零售总额对卷烟单箱的影响不太显著、拟合度不高、因果关系不强,如广东、山东、河北的GDP总量较高,北京、天津的人均GDP较高,其单箱值较低;而贵州、海南的人均GDP较低,其单箱值较高。

单箱结构与行业供给侧因素相关关系。对卷烟单箱结构产生影响的行业供给侧因素主要包括地产烟、主导品牌培育、供给结构调整等。

地产烟与单箱结构关系。地产烟对单箱结构增长趋势、幅度的影响几乎是决定性的,在各地区的销售比重也较大,地产烟单箱结构基本可以解释所在地区单箱结构高或低的原因,即行业通俗的说“工业不强、商业遭殃”。基本上,地产烟单箱结构高或低,总体单箱结构就高或低;地产烟单箱结构增幅高或低,总体单箱结构增幅就高或低;两者显著正相关、拟合度很高。

主导品牌与单箱结构关系。主导品牌即销量大、能对全省市场单箱结构产生重要影响、甚至决定全省市场单箱结构水平的品牌。销量前五位品牌是各省卷烟市场的主导品牌,通过销量前五位品牌的单箱结构基本可以解释全省单箱结构高或低的原因。如2014年各省级市场前五位品牌销量占全省销量比重平均数为64.2%,其单箱结构情况和全省市场单箱结构走势几乎完全一致,即销量前五位品牌的单箱结构高或低,则全省市场的总单箱结构随之高或低。

进一步分析,2011~2016年,“中华”“利群”“芙蓉王”“玉溪”“云烟”“南京”“黄鹤楼”“苏烟”“贵烟”等九品牌销售覆盖面广、单箱结构高(基本都在3万元以上)、竞争力较强,其销售比重越高,则所在市场的卷烟单箱值越高,反之则越低,可见“九品牌”的销量比重对卷烟单箱结构有非常重要的影响。

供给侧结构调整与单箱结构关系。卷烟价类供给侧结构调整幅度对卷烟单箱结构有非常重要的影响。通过2011~2016年间一至三类烟增幅与单箱结构增幅的回归分析可以看出,一至三类烟增幅与单箱结构增幅成线性正相关,即一至三类烟增幅越大,单箱结构增幅越大,反之则越小(见图3)。如贵州、重庆、江西、广西、河南等省级市场一至三类烟大幅增长,带动其单箱结构的年均增幅高于行业平均水平2~3个百分点,贵州的单箱结构排名从第24位快速上升到第13位,重庆从第22位快速上升到第11位,江西从第16位上升到第9位。而山东、黑龙江、山西、吉林等省级市场的单箱结构增幅较慢与其一至三类烟增幅较低密切相关。

由此可见,影响卷烟单箱结构的因素有以下四个方面:

一是单箱结构总体上取决于当地国民经济情况,基本上经济条件越好,单箱结构越高,反之则低。

二是主导品牌是影响单箱结构的关键因素。主导品牌如销售覆盖面广、单箱结构高的“九品牌”有助于各省单箱结构提高,而部分区域性优势品牌销量比重较大、结构较低、增幅较小,制约着所在省级市场单箱结构的提高。主导品牌和地产烟重合性非常大,因此两者的决定性作用并不矛盾、而是互相佐证。

三是地产烟基本上决定了单箱结构水平。地产烟发展、当地经济发展同时好,单箱结构就高,典型如江浙沪市场;如果其中一个方面不好,则单箱结构受地产烟影响较大,典型如河北、山东市场,当地经济较好,而地产烟单箱结构不高,则整体单箱结构水平不高;又如贵州、云南人均收入不高,而地产烟单箱结构较高,则整体单箱结构水平相对较高;如果当地经济、地产烟发展都不好,整体单箱结构水平必定不高。

四是供给侧结构调整力度是影响单箱结构的重要变量。什么样的供给结构决定什么水平的单箱结构,在尊重市场规律的基础上,贵州、云南、广西、河南等地在当地经济发展相对落后的情况下,积极主动调整品牌布局和一至三类烟比重,实现了单箱结构绝对值提高或年均增幅较大,表明主观能动性在提高单箱结构方面可以有所作为。

推进卷烟单箱结构 持续稳定健康发展

基于上述卷烟单箱发展状况、存在问题、制约因素等分析,对未来行业单箱结构持续稳定健康发展提出以下建议。

全行业对单箱结构发展要有底气、有信心。在绝对值和增幅方面,卷烟单箱结构与GDP、人均可支配收入、第三产业增加值、社会消费品零售总额发展趋势基本一致、增幅趋势基本一致。因此,可以预见,随着我国经济的进一步发展,卷烟单箱结构必定会“水涨船高”,这是全行业保持卷烟单箱结构提升的底气、信心所在。这种信心来自国民经济发展趋势利好,来自行业十多年来持续发展的经验,来自进一步发挥主观能动性的努力,来自卷烟单箱结构“洼地”向上发展的空间。

进一步完善卷烟单箱结构持续提升的长效机制。平稳发展是要克服之前的大起大落,要小步慢跑;持续发展是要既看眼前又观长远,把当前和长远有机结合,不能顾此失彼,寅吃卯粮;健康发展是质量高、后劲足的发展,既有量的增长,也有结构的优化,工商共同发展。采取有效措施保持平稳持续健康发展,是完善卷烟结构提升长效机制的重要体现。

进一步发挥主导品牌在提升单箱结构方面的重要影响。对于那些结构较高、覆盖面广、竞争力强的主导品牌,应为其进一步发展创造条件,减少非市场因素的介入;对这些品牌要高看一眼、抬爱一分,使其有机会、有条件进入各省级市场销量前列,充分发挥这些品牌在提升卷烟单箱结构方面的作用。对于区域性优势品牌中的主导品牌,基于其销量较大、结构较低、增幅较慢,要进一步突出其高结构规格的培育,工商双方合力开展超前、引导性的培育工作。当前,广西工商双方对“真龙”品牌的培育效果较好,值得借鉴。

进一步发挥各省级单位提升单箱结构的主观能动性。实践证明,主观能动性在提高单箱结构方面可以有所作为,且成效明显。因此,应激励各省级单位在提高单箱结构方面积极作为、主动作为、有所作为,要在适应卷烟市场规律的基础上,充分发挥主观能动性。既要适应市场需求,更要引领市场潮流;既要满足当前消费,更要超前培育品牌;要温和地、梯次有序地促使四、五类烟向低三类烟替代转移,低三类烟向高三类烟替代转移,高三类烟向二类烟以及向一类烟替代转移,切实提升一至三类烟的比重。如云南、贵州、四川、河南、广西等地经济发展相对落后,烟草商业企业通过积极发挥主观能动性,单箱结构得到很大或较快的提高。

进一步推动“双低”“常低”“走低”省级市场提升单箱结构。“双低”“常低”“走低”相关省级市场的卷烟单箱结构既是行业单箱结构发展的“洼地”,又是今后卷烟单箱提升的“基地”,可以细分为三种:第一,本省有工业企业,本省GDP、人均收入等情况较好,如湖南、广东、河北,这几个省级市场的卷烟单箱结构发展要对症下药,对照本地经济发展情况,适应卷烟单箱结构发展规律,利用好本省工业企业的优势,发挥主观能动性实现卷烟单箱结构健康发展。第二,本省没有省级工业公司,但GDP、人均收入等国民经济情况比较好,这些省级市场要进一步引入高结构主导品牌,使卷烟单箱结构和本地区经济发展趋势基本一致,发展幅度同比同向。第三,本省没有省级工业公司,经济发展相对落后的地区,如甘肃、宁夏、吉林、黑龙江等省级市场要尽力保持卷烟单箱结构和本地区经济发展基本同步,和行业单箱结构发展基本同步,做到有所作为不掉队。

(作者单位:国家局烟草经济研究所)

编辑:李东军

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