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借助历史文化,叩开市场大门,提升品牌溢价,完成结构提升,津烟“恒大”新品的成功无疑是一个极佳范本。

  百年津烟 通古“搏”今

作者:本刊记者 李昂 通讯员 王雪飞/文图  来源: 《中国烟草》 2016年第13期 总第578期 第68-69页 2016-07-01
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2015年,在全国卷烟销售面临较大压力的情况下,津烟“恒大”新品却产销两旺,销量环比增加八成,市场态势欣欣向荣。这张不俗的成绩单缘何而来?

查考品牌历史、发掘品牌文化,进而树立形象、提升价值,是其获得市场认可的一大法宝。

2016年6月7日,《津烟历史文化丛书》首发式在上海烟草集团有限责任公司天津卷烟厂(以下简称“天津卷烟厂”)盛大举行。《恒大记忆》与《颐中遗韵》两本装帧精美、内容丰富、翔实准确的画册正式面世,数十位天津文史大家济济一堂,就天津城市文化和津烟发展畅所欲言,将“津烟”百年风韵娓娓道来。灿烂文化赏心悦目,悠久历史跃然纸上,“恒大”品牌价值随墨香远溢再获升华。

而就在不久前,国家局局长凌成兴在行业提质增效电视电话会议上强调:“全行业要坚定不移推进供给侧结构性改革,立足提质增效,抓好调控措施,瞄准年度目标,注重分步施策。”

对卷烟品牌而言,供给侧结构性改革为其发展带来了巨大的机遇和挑战。如何发力市场终端,用适销对路的产品满足消费者日益升级的多元需求是摆在卷烟工业企业面前的重要课题。

借助历史文化,叩开市场大门,提升品牌溢价,完成结构提升,津烟“恒大”新品的成功无疑是一个极佳范本。

以小见大,借城市为品牌定位

九河下梢,天子渡口,通南北漕运,集四方商贾。

烟草,早在17世纪就传入了天津这座城市。明清时期,天津是烟草南北运输的转运地,1644年(明崇祯十七年)开办的中和烟铺成为天津最早的商店,标志着天津商业的兴起。商业经济的发展反过来又带动了天津烟草业的前进,美商的老晋隆洋行,历史悠久的五甲子老烟铺,显赫的“烟魁”牌匾字样……“待客无稽酒,款客未输茶”,烟草这个新鲜事物,很快成为那个时代的时尚。

津人戴愚庵在《沽水旧闻》中记载:庚子(1900年)前,天津抽旱烟者“触目皆是”,而且烟袋、鼻烟壶、扳指、扇子被称为男子的“随身四宝”。

洋务运动时期,天津开风气之先,中国最早记述卷烟传入的文字、最早引入的卷烟机、最早的烟草专项税都发轫于此。

1903年,北洋烟草有限公司在天津小站成立,其生产的“龙珠”牌卷烟开民族机制卷烟工业之先河。1919年,大英烟公司天津工厂在海河东岸成立;上海、青岛、天津三家卷烟厂生产的卷烟基本垄断了国内卷烟市场,缔造了中国烟草“上青天”的辉煌。

不仅如此,天津工厂建造过程中还大胆采用了当时世界上最先进的建筑结构——无梁楼盖。这是此项技术在中国的第一次运用,在中国建筑史上留下了浓墨重彩的一笔。

中国近现代烟草业的萌发与天津城市发展水乳交融。在《天津日报》高级编辑罗文华看来,津烟文化博大精深,“对天津市文化发展传播起到了巨大作用”。津烟“恒大”从天津城市基因中发掘能量,抓住重要时间节点,相继推出“恒大(烟魁1903)”“恒大(烟魁1919)”。

策略成功与否,市场反馈最具说服力。截至去年年底,“恒大(烟魁1903)”全国市场布局稳步推进,实现在25省65地市销售;“恒大(烟魁1919)”零售价格坚挺,实现本土上市“开门红”。

而今,天津在京津冀协同发展中承担重任,被定位为“三区一基地”,即全国先进制造研发基地、北方国际航运核心区、金融创新运营示范区、改革开放先行区。古城活力被进一步激发,未来发展持续向好。在天津城市发展崛起的背景下,“恒大”还将迎来更多品牌腾飞的契机。

追本溯源,用历史为品牌立名

1949年,岁序更新。1月12日,在平津战役即将取得胜利的前夜,“恒大”牌卷烟商标注册成功。伴随新中国的成立,“恒大”牌卷烟开启了一段崭新的记忆。岁月流转,“恒大”与新中国同岁,与祖国一同成长。

1949年11月,毛主席给食品工业部部长杨立三的一段有关纸烟质量的信中批示:“所有党政人员不要用外国及外商纸烟,亦最好不吸私营纸烟。”三年后,天津市政府承接了颐中烟草公司在天津的资产,新中国卷烟工业的骨干企业天津卷烟厂由此诞生。

在计划供应的年代,“恒大”烟是紧俏商品,凭票供应。20世纪70年代,天津市民口传“三大怪”:“海河水腌咸菜,走路要比汽车快,‘恒大’烟见抽不见卖。”

《恒大记忆》与《颐中遗韵》两本画册装帧精美、内容丰富、详实准确,承载了津烟发展历史

为了解决这些生活难题,天津市完成了“引滦入津”工程、建设了“三环十四射”城市道路。与此同时,在时任市长李瑞环的督办下,天津卷烟厂在上世纪80年代投资5250万元,用一年时间完成了制丝车间的易地改造,增大了“恒大”烟的产量,满足了市场需求。

历经六十余载风云变幻,“恒大”浓醇之香从未断绝,“恒大”记忆渗透到流金岁月之中,成就了中国烟草史上的一段佳话。

强者归来,以实力搏市场认可

“恒大”作为天津的地方文化名片,深受当地市民和政府的关注。上世纪90年代,天津市委、市政府就提出了“重振恒大雄风”的指示,将打造“恒大”烟品牌作为城市经济发展一大目标。

工欲善其事必先利其器。按照国家局“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”的要求,2004年年底,京津沪三地卷烟工业实现战略性联合重组。天津卷烟厂制定了“建设一流工厂”的三步走发展战略,随着“十一五”技术改造的全面实施,工厂实力得到显著提升。

在“中式卷烟”特色工艺要求下,天津卷烟厂以建设现代卷烟制造工厂为目标,生产设备贯穿柔性化生产、智能化控制的理念,拥有了70万箱/年的生产能力。通过技术改造,工厂实现片烟供应自动化、滤棒供应自动化、成品烟丝自动化,构成了现代化的新型物流系统。

围绕“生态、环保、节能”先进理念,工厂不断加大在环境保护、安全卫生、循环经济等方面的投入和管理,走出了一条资源节约、环境友好的新型工业化发展道路。

胜人者力,自胜者强。“恒大”品牌乘胜追击,研制了全新产品“恒大(记忆1949)”。目前,这一新品正摩拳擦掌、跃跃欲试,期待进入市场,在激烈竞争中谋得一席之地。

传承蓝白条烟标,恪守最初的感动,“恒大(记忆1949)”致敬过往,走向未来:在原料工艺上与时俱进,在追忆往昔味道的同时,再多一重美的享受;苛选自然醇化的上等原料和津巴布韦进口烟叶,融合国产烤烟细腻飘逸和进口烤烟醇和丰满的特点;采用气流干燥技术,整体烟气质量协调、均衡、一致,主香突出,余味纯正。

八千里路云和月,栉风沐雨近百年。强者归来,今日手中的“恒大”,不仅代表最初的记忆与情结,更秉承了津烟人传承、创新的理念,成为不懈奋斗和不断进取的精神符号。

岁月抹不去的历史文化印记,随着一盒盒精致的产品流淌而出,款款而来。

2015年,“恒大”实现工业销量2038箱,同比增长80.19%,贡献税利占到天津卷烟厂税利总额的4.87%。“恒大”品牌战略成效突出,高端系列产品集群优势已然显现。

通晓历史,搏战今朝。百年津烟,愈陈愈香!

(通讯员单位:上海烟草集团天津卷烟厂)

编辑:李东军

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