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  积聚“核心动能” 走好“关键一步” ——上海烟草集团着力提升企业核心竞争力

作者:本刊记者 沙鑫 通讯员 韩沅君/文图  来源: 《中国烟草》2019年第21期 总第660期 第24-26页 2019-11-01
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时代是出卷人,我们是答卷人。党的十九大以如椽大笔,在新时代的坐标上,擘画了高质量发展的宏伟蓝图。从“重视数量”转向“提升质量”,从“规模扩张”转向“结构升级”,从“要素驱动”转向“创新驱动”,高质量发展已经成为烟草行业发展的“主旋律”。

离海更近,往往能更早听到改革发展的滔滔潮声。黄浦江畔,东海之滨,作为民族卷烟工业的“领头羊”,上海烟草集团积极在行业发展大局中找准企业定位、找准品牌定位、找准工作定位,吹响改革“集结号”,打出创新“组合拳”,奋力驶向高质量发展新航程。

提升企业核心竞争力,正是这一新征程中的“关键一步”。近年来,围绕打造和提升企业核心竞争力,上海烟草集团精耕品牌战略、技术创新、精准销售等多个重点领域,走得稳、踏得实、干得好,为高质量发展提供了扎实支撑和强劲动力。

应时而动 下好“品牌棋”

品牌,是企业的“眼珠子”和“命根子”,也是卷烟工业核心竞争力的最集中体现。享有极高美誉度的“中华”,是上海烟草集团发展的根基所在,更是属于行业的一笔宝贵财富。

“上海烟草高质量发展,核心和基础是品牌的高质量发展。当前,行业正加快建设结构协调优化的供需动态平衡体系,推动中式卷烟知名品牌做强做优做大。对我们而言,这既是挑战、也是机遇。”上海烟草集团总经理施超指出,要贯彻新发展理念,构建适应高质量发展要求的品牌新布局,推动集团品牌做强、做优、做大。

“明者因时而变,智者随事而制。”可以说,对于消费趋势的把握与变通能力,就是一个品牌的核心竞争力。

“消费结构的提升与个性化的消费选择,是中国卷烟消费市场的两大变化趋势。”上海烟草集团营销中心副主任周庆元介绍,受此影响,卷烟市场正进入消费分化的关键时期。

就“中华”而言,“变与不变”似乎是一道永恒的考题。风雨一甲子,“中华”坚守“做中国人自己最好的卷烟”初心,其美誉度与消费基础,成为了不可动摇的品牌核心竞争力。在此前提下,如何根据消费趋势顺势而为,考验着上海烟草人的魄力和眼光。

2012年,以“南京”为代表的细支烟开始崛起,虏获了一批消费者芳心。此时,上海烟草集团却没有“跟风”,而是静下心来,对“高档细支烟有没有市场”这个问题进行了深入研究。

2015年,当细支烟已形成比较广泛而稳定的消费群体之时,上海烟草集团决定“亮剑”蓝海。但是,“中华”要做怎样的细支烟呢?围绕这一问题,上海烟草集团内部有着不同意见,一时间也没有定论。

从市场中来的问题,最终还要到市场中解决。2015年,上海烟草集团营销中心组织了“中华”品牌消费者座谈会,主题只有一个:“中华”是否要推出细支烟。

与集团内部讨论相似,参加研讨会的消费者也分为两派。赞成者与反对者势均力敌、各有主张,一时谁也无法说服对方。最后,双方达成了一个共识:“中华”不妨推出一款新品,比常规烟细一些,比细支烟粗一些,既保持品牌原有风格,又适应个性化趋势。

来自市场的声音,迅速传递至上海烟草集团决策层。审时度势、应时而动,上海烟草集团:开发“中华”中支烟产品。

2016年12月,“中华(金中支)”闪耀登场,迅速引领起中支烟消费热潮。今年1~9月,“中华(金中支)”销量突破万箱,位列高价位卷烟第七名,成为高价位卷烟的增量冠军,也是高价位非常规卷烟中的销量冠军。

2017年5月,“中华(双中支)”续写佳绩,在高档卷烟市场中闯出一片天地。今年1~9月,“中华(双中支)”销量近5万箱,在零售价400元/条以上的高档卷烟市场中排名第6位,成为高档卷烟中的增量冠军。

2018年8月,“中华(金短支)”登台亮相。作为“中华”首款短支产品,“中华(金短支)”进一步补强“中华”在高价位市场的产品配置。目前,这款新品市场状态良好,正成为高价位市场的“新贵”。

一步一个脚印,一年一个台阶。短短数年,“中华”的“新三包”逐一登场,在保持固有风格的基础上,打造了差异化竞争优势,得到了市场热烈响应。今年以来,“新三包”产品销量同比增幅达到141%,成为了“中华”新的增长极。

回顾这段历程,在周庆元看来,“新三包”成功的意义并不仅仅是销量增长,更是“中华”保持风格、适应变化的成功。

“长期以来,我们开着‘中华(硬)’‘中华(软)’两辆车,形成了过分依赖经典规格的危机。消费变迁中‘新三包’拥抱潮流,在价位段、品类上与经典产品互补,实现了转型升级。”周庆元告诉记者,今后,“中华”还将推出细支产品,进一步主动融入新时代消费潮流。

在全力做好“中华”的同时,上海烟草集团还将打造品牌集群作为提升核心竞争力的重要举措。“十三五”期间,上海烟草集团提出了新的“1+3”品牌发展战略:在坚持“中华”这个核心的基础上,将高端集群、中端转型和打造新型烟草制品作为新着力点。

以此为指引,上海烟草集团在编制“十四五”规划时,更注重整合品牌资源。从“凤凰”涅槃,到“牡丹”绽放,再到“前门”有路,上海烟草集团正逐步打造出相辅相成、协调发展的品牌集群。

从“中华”的头雁高飞,到品牌聚群的群雁翱翔,上海烟草集团取势、明道,奏响了推动品牌高质量发展“协奏曲”,市场竞争优势更加凸显。

构筑体系 打好“创新牌”

1995年2月15日,上海烟草创立行业第一个企业技术中心,成为行业技术研发与创新向更高层次迈进的一个标志性事件。强大的技术研发能力,始终是上海烟草集团“人无我有、人有我优”核心竞争力的重要组成部分。

在上海烟草集团技术中心常务副主任杨征宇看来,企业技术创新在三个方面形成了独特优势:对产品品质一致性的研究在行业领先;对产品质量安全的研究位于行业前列;对烟草化学的研究成果显著。

这些研究成果,凝结着几代上海烟草人的心血,构筑起企业科技创新的“长板”。面向未来,对标高质量发展的新要求,打造技术创新中新的比较优势,则是上海烟草集团新的努力方向。

强大的科技创新能力,是企业核心竞争力的重要组成部分,图为上海烟草集团技术中心研究人员工作场景

距离上海迪士尼乐园的不远处,浦东科技创新园区已在康桥地区拔地而起,这是上海烟草决胜科技创新的一大战略举措。据介绍,上海烟草集团技术中心将于11月份搬迁至此。在这座创新型、数字化的世界一流科技园区中,上海烟草科技创新的新篇章即将翻开。

与硬件建设同步,上海烟草集团技术创新体系也在重塑与完善。

近年来,一套“1+5+1”技术创新体系正在上海烟草落地生根。以技术中心为主导,以烟印、滤棒、香精香料、薄片、储运五大专业公司和上海烟机公司为羽翼,创新元素围绕“制造一支烟”的战略目标运行,“创新之树”枝繁叶茂。

目前,上海烟草集团在各专业公司都成立了联合研究室,既有围绕企业重点技术创新的“公转”,又有扎根各自研究领域的“自转”。“星系运行”的技术创新体系,整合了优势资源,有力提升了创新水平。

在研究路径上,市场导向的精准研发正成为企业创新的主轴。

在各个行业,科技成果商品化都是难题,科技成果与产业化之间的断层,被称为科技成果转化的“死亡之谷”。上海烟草集团认识到,强大的创新能力绝不等同于优异的市场表现,必须变市场终端为研发前端,在消费“潮起潮落”中找寻机会。

上海烟草集团融合大数据、云计算等先进技术,加强对卷烟生产全过程的数据采集、分析和集成应用,不断提升制造能级

为此,上海烟草集团技术人员沉下身子、扑进市场,念好“市场大学”课程。立足满足市场和引领消费两个维度,技术人员改进调研方式、利用大数据分析,勾勒出消费需求轮廓,为产品研发提供了指引。从参与市场调研,到主导市场调研,技术人员角色的转换,正是产品研发更市场化的一个生动注脚。

依托于此,科技创新加入了市场坐标,科技链与市场链闭环衔接、层层递进,形成了品牌保持竞争优势的重要支撑。近年来,技术中心研发的新品85%以上都是细、短、中等创新产品,有效满足和引领了消费潮流。

机制创新,与科技创新的“双轮驱动”密不可分、相互促进。项目经理制,就是上海烟草集团科研机制创新的一项成果。

“现在,我们的基础性研究和产品研发,都通过项目经理制运作。项目经理都由竞聘产生,项目组成员则实行双向选择,真正发挥‘赛马’作用。”杨征宇介绍,为了培养后备人才梯队,技术中心还规定每个科技项目必须有两名以上年轻科技工作者参与。

项目经理制的引入,让人才发展“高速公路”上的车越跑越多、越跑越顺。以上海烟草集团近年来新品研发为例,“中华(金中支)”的项目经理张浩博、“大前门(短支)”的项目经理吴圣超、“中华(金短支)”的项目经理束茹欣等都是30多岁的年轻人,而为他们提供指导的,则是张朝平、吴庆之、任伟等泰斗级老专家。依托于项目经理制,一支配置更合理、高效的科研队伍正加速成型。

创新之道,人才为本。以项目经理制为代表的机制创新,为科技人才提供了尽展所长的平台,迸发出一串串创新火花,赋予了上海烟草集团永葆创新活力的源头活水。

精准发力 下足“销售功”

从本世纪初的30万箱,到如今的140万箱,在“中华”市场不断扩容的过程中,精准销售这一“超级雷达”发挥了不可替代的作用。精准精细的市场调控,正是上海烟草集团应对市场波动的核心竞争力之一。

“从最早的‘八大协同’,到后来的‘三维五率’,再到精准协同、精准投放、精准调控,精准销售的内涵不断拓展,但核心思想始终不变,即从市场真实需求出发,解决品牌在哪卖、卖多少、什么时间卖的问题。”上海烟草集团营销中心副主任顾忠炜说道。

在卷烟销售市场化取向改革覆盖全国的情况下,上海烟草集团对精准销售的内涵进一步扩充。

2019年,上海烟草集团综合处、技术中心和营销中心共同研究,形成了以“总量控制、结构调整、精准投放”三位一体的体系化精准销售再升级,即管理创新、技术创新和销售创新的三联动。

其中,“总量控制”由集团通过管理创新统筹规划;“结构调整”将通过技术创新驱动转换;“精准投放”方面将通过销售创新升级转型,即营销中心将以市场为重点,围绕“精确信息、精细平台、精准终端”,助力精准销售体系再升级。从销售部门的“单兵作战”,到企业供应链“协同出击”,企业对市场的快速响应力大大增强。

在具体调控举措上,上海烟草集团则更注重“精准滴灌”,采取一时一策、一地一策、一品一策的精细调控:针对经典规格,以确保状态为先,注重稳定销量;针对“新三包”等新品,则在保证状态可控的前提下,稳步扩展市场份额。结合不同地域市场的实际,营销中心将年度销售目标细化至每一个地市,精确到每月、每周,在动态调整中优化投放策略。

与此同时,乘卷烟销售市场化取向改革东风,上海烟草集团还将工商网配向纵深推进。时至今日,上海烟草集团已与189家地市级商业公司实现了工商网上配货,打通了工商信息壁垒,实现投放策略、订单满足率、订足率、订足面等数据的深度共享,进一步提高工商协同的有效性。

离市场再近一点、把握需求再准一点、货源投放更精一点、响应速度再快一点,上海烟草集团以有效供给为导向,聚焦精准销售再升级,进一步强化了“精确制导”的有效调控,在激烈的市场竞争中牢牢把握住了先机。

与改革同行,与时代同步,迈入新时代,上海烟草人以“不畏浮云遮望眼”的战略定力,拿出“千磨万击还坚劲”的改革魄力,鼓实劲、出实招、求实效,不断提升企业核心竞争力,为高质量发展奠定了坚实基础。

志不求易者成,事不避难者进。面向未来,上海烟草集团将继续下足“绣花功夫”,锲而不舍、驰而不息,走好顺应新时代新要求的新路子,为中国烟草高质量发展贡献上海力量、上海智慧。

(栏目责编/黄雪琴 huangxueqin105@126.com)

编辑:李东军

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