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  逆风起飞 “钻石”有为

作者:本刊记者 杨悦 通讯员 王佳/文图  来源: 《中国烟草》 2016年第7期 总第572期 第88-89页 2016-04-01
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在2016年全国烟草工作会议上,国家局凌成兴局长明确指出:“全社会烟草消费支出还有持续扩大的潜力、卷烟消费结构还有持续提升的潜力。对照浙江省的单箱结构水平、对照嘉兴市的单箱结构水平,全国烟草行业未来五年、十年甚至更长时间仍将处于可以有所作为的平稳发展期。”

行业能否“有所作为”,关键看品牌。提升卷烟单箱结构,最终要依靠的是各品牌单箱结构的提升,而对于在重点品牌中单箱结构偏低的“钻石”来说,底子薄、基础差虽然是现实的困境,但从发展空间和潜力的角度来看,在行业整体提升结构的进程中,钻石品牌仍“大有可为”。

行业能否“有所作为”,更要看企业。“南强北弱”的烟草行业发展格局下,华北地区唯一的卷烟工业企业——河北中烟工业有限责任公司的改革发展,对于平衡行业发展布局,为地方经济社会发展作出更大贡献,就显得格外重要。可我国经济下行的压力和产业转型的阵痛与调整,又为河北中烟的“有所作为”带来诸多不确定性。

信心比黄金更重要。河北中烟总经理刘依平介绍说:“越是在发展的关键时期,越彰显企业的责任与担当。站在‘十三五’的起点,我们从卷烟零售客户、‘钻石’品牌发展两个维度,系统分析了当前的发展形势,辨析了品牌发展亟待解决的问题,制定出‘逆风起飞’的品牌发展新目标。河北中烟全体干部职工要通过自己扎实的工作和努力,真正为实现行业‘有所作为’的发展目标作出更大贡献。”

维持状态 确保盈利

走过了“至为重要”的“十一五”和“至为关键”的“十二五”,全国烟草行业在“十二五”的收官之年面临着新的挑战。2015年,全国烟草行业在发展中呈现“两增长、三下降”的新态势,特别是多年未出现的卷烟销量下降趋势,更直接传导出行业发展的压力。

新产品的上市热销,一举扭转“钻石”品牌的市场形象,为逆风起飞打下了坚实基础

卷烟零售客户是卷烟销售的毛细血管和神经末梢,卷烟销售出现的问题,最直接反映的就是卷烟零售环节出现的问题,具体说来便是因为卷烟消费需求疲软、卷烟产品供需不合理,导致卷烟零售客户的盈利水平下降。2015年,全国共有51876户客户停止进货,虽然总量较500余万卷烟零售客户并不算大,但17个省份的广泛分布,足以说明这已经成为一个全行业的共性问题。

在这种情况下,哪个品牌能为零售客户带来实实在在的利润,就能得到零售客户的认可与推广,就能在困难时期“异军突起”,实现更好发展。

而这正是“钻石”所力争创造的优势。作为区域强势品牌,河北省内市场是“钻石”发展的重中之重,2015年以来,河北中烟按照市场化取向改革要求,以“荷花”系列和“钻石”新品培育为突破口,严格按照存销比、价格等动销指标,适时调整销售策略,实施科学、精准调控,努力保持重点规格良好的市场状态,从源头上维护了客户的盈利。

尤为重要的是,“荷花”的热销也在很大程度上提振了客户经营“钻石”品牌的信心。河北中烟副总经理师进辉对记者介绍:“自2014年‘钻石(荷花)’上市销售以来,始终坚持稍紧平衡、稳中有进的发展思路,特别是2015年我们进一步明确了品牌发展规划,按照母子品牌运作模式,实现了‘荷花’品系单独运作。在一系列措施下,‘荷花’系列在全国市场始终保持着良好的市场状态和较高的溢价,在卷烟市场整体疲软的状态下,深得广大卷烟零售客户认可。”

“荷花”系列为广大卷烟零售客户带来了实实在在的利润的同时,零售客户对“荷花”系列的热衷也惠及了“钻石”品牌的整体销售。借此契机,河北中烟积极与商业企业沟通,以“荷花”合约户为基础,在省内市场选取20%左右的具有区位优势、客户资源和终端宣传价值的零售客户,共同开展品牌形象店建设和客户服务工作,进一步提升了零售客户的盈利能力,提高了客户满意度,也有力地带动了钻石品牌整体影响力的提升。

在抓紧、用好“荷花”积极影响的同时,河北中烟同样没有放松对省内县级以下卷烟零售客户的帮扶,通过强化终端服务,稳步提升客户经营钻石品牌盈利水平,有效扩大了“钻石”品牌在农网市场的影响。广大农村卷烟零售客户是行业发展的根基,“十三五”时期行业发展也要坚持向农网市场要销量,积极拓展农网市场发展空间。但不容忽视的是,农网卷烟零售客户受限于自然地理环境和自身经营能力,在卷烟陈列、品牌宣传等方面较城网客户有明显劣势。

“我们积极发挥省内品牌的地缘、人缘优势,会同商业企业一道,集中力量对这部分客户进行全面走访维护,开展品牌宣传、强化终端陈列,特别是帮助零售客户消化不适销库存,有效提升了其盈利能力。”河北中烟营销中心总经理李刚介绍说,“一系列卓有成效的工作,大大增强了零售客户的经营信心,也提升了其经营好‘钻石’品牌的信心,为品牌今后的发展打下了良好基础。”

重塑形象 提升结构

虽是区域性强势品牌,但分析“钻石”发展的历史和现状,其真正“强势区域”也仅为河北省南部地区。河北中烟营销中心副总经理杜久新就坦言:“在河北省内的其他区域,消费者普遍认为‘钻石’品牌吸食口感、品牌形象等存在一些问题,空有知名度却缺乏美誉度,严重制约着品牌的‘有所作为’,‘钻石’重塑形象势在必行。”

品牌在消费者心目中的形象,都是靠一款款具体的产品建立起来的,重塑品牌形象,最关键的就是通过新产品的良好表现来实现。消费者的偏好就是市场需求点,就是新产品的研发方向,在这种思路的引导下,河北中烟形成了以市场需求引导研产销的新型品牌管理运行机制和面向市场的快速反馈及响应机制。

这种改变也带来了实实在在的变化,李刚对记者介绍说:“营销中心联合多个部门共同开展市场调研,组织大量零售客户开展品吸活动,在广泛听取消费者和零售客户对于产品包装、吸味的意见后进行多次调整、完善。虽然新产品已得到广泛认可,但我们也没有丝毫松懈,上市销售后我们也广泛开展了各类品牌宣传活动,促使更多消费者了解、认知、尝试这些新产品。”

品牌形象的树立并非朝夕之功,但在河北中烟人的不懈努力下,“钻石”品牌已在市场中展现了全新的形象,得到初步认可。如2016年1至2月份,在唐山市场上,新品“钻石(经典醇和)”的销量,已经超过2015年唐山市场全年的“钻石”高三类卷烟的总销量,并保持着稳健的增长势头。

在立足新品推进品牌实现转型升级的同时,河北中烟同样注重对成熟产品的改造升级。通过不断地提质、改造和维护,传统产品的品质得到明显改善,品牌的市场美誉度大幅提升。

改善产品品质、重塑产品形象,仅是“钻石”实现“有所作为”的第一步,更为关键的是要在提升产品结构上取得突破。较低的产品结构,不但使得品牌市场竞争力相对偏弱,也无法在当前环境下有效满足商业企业结构持续提升的需求。结构,已成为限制“钻石”起飞的“瓶颈”。

结构的提升,同样需要新的产品来拉动,但在2015年,迫切提升结构的“钻石”品牌却并未像行业其他品牌一样大量地推出新产品,在当年行业上市的135个新品中,有79个为一类卷烟,而河北中烟仅仅推出了4款均为二、三类卷烟的新产品,是2015年所有推出新产品的中烟工业公司中,唯一一个没有布局一类卷烟市场的。

“不走寻常路”绝非主动放弃,而是河北中烟深思熟虑的结果。“推出几款一类烟新品并不困难,难在是否能被消费者认可。因此考虑到当前全行业卷烟销售形势和河北中烟自身的产品线布局,践行平稳发展理念,实现有所作为,‘钻石’品牌的结构提升必须稳扎稳打,稳步发展,利用好京津冀一体化发展等宏观政策优势,牢牢抓住细支烟蓬勃发展的趋势,将自身的发展建立在扎实的市场基础之上,真正实现逆风起飞的品牌发展目标。”刘依平坚定地表示。

逆风起飞,“钻石”有为。可以想见,河北中烟必将继续坚持以市场为导向的品牌发展思路,稳扎稳打、一步一个脚印地实现新突破,真正为行业在“十三五”时期保持持续健康发展作出新的更大贡献。

(通讯员单位:河北中烟工业有限责任公司)

编辑:李东军

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