撰稿人简介：余明阳：上海交通大学品牌战略研究所所长，上海交通大学管理学院教授、博士生导师

原材料价格持续上涨，致使许多企业担忧制造业面临的困境。如何“解困”？企业间形成的共识是：技术、品牌同时抓。技术是硬件问题先不必说，那么，软件问题即品牌经营之路该怎么走？我的观点是：战略、团队、营销和形象是系统构建优势品牌的四个支点。

战略：品牌之基础

思考品牌将往何处去，为什么而设计，达到什么水准，它的产品延伸准备做多长等等——这样的品牌发展战略才有可操作性。如果品牌战略不清晰，品牌发展一定是盲目的。

在整个战略调整中，多元化问题一直困扰着中国企业界。倘若品牌延伸选择面太窄，可能影响企业发展；而如果选择面太宽泛，品牌效应就可能会被冲淡。

在这个问题上，有两句老话说得好：一是“先不要看自己能赚多少，先看自己赔得起多少”。二是“不要算别人的账，先算好自己的账”。

很多企业总觉得自己的行业盈利很少，看到别人赚钱容易，自己也要参与其中，但入行以后才发现新的产业还不如原来的产业，到头来可能适得其反。

实际上，很多企业因为微利才能很好地生存，导致同行不愿意与其竞争。而暴利必然招来残酷竞争。其实，企业的战略选择问题，就是一个在盈利与竞争之间保持适当平衡的问题。

团队：品牌之保证品牌

运作好坏，其运作团队是关键因素之一。而一个团队的核心是老板。企业家是品牌的一种人格化表现，有雄才大略的企业家才会有在市场上“叱咤风云”的品牌，因此，要进行“老板再造”工程。

老板们在一年当中要有六个月做六件事，即有一个月时间与同行讨论行业发展情况；有一个月时间与智囊团进行战略谋划；有一个月时间去应酬；有一个月时间去看销售终端；有一个月时间去听各种演讲；有一个月时间去度假。老板度假是为了盘点自己：这一年哪些决策做错了？哪些计划没有得到很好的执行？反思有利于再度准确出击。

当然，企业发展不能全靠老板一个人，需要一支优秀的团队共同支撑。老板身边要有这么几个智囊：一是法律顾问；二是财务顾问；三是战略顾问；四是政策顾问；五是管理顾问；六是品牌营销顾问；七是行业专业顾问。

营销：品牌之支撑

“终端制胜”、“通路为王”、“细节决定成败”等都是品牌营销的制胜法则。

品牌营销的运作是高端的宣传、通路的渗透和终端的维护。高端是空中威慑，通路是地面攻击，终端是据点配合。空中威慑到家了，地面攻击到位了，据点渗透均衡了，市场也就占领了。

同时，当前企业间大量的竞争体现在服务上，所谓服务，就是努力给自己找麻烦、给别人提供方便的工作。服务不好或不到位，品牌就会被其他同质化的产品淹没。

有时候，优势品牌和弱势品牌之间的区别或差距仅仅体现在细节上，因此，构建优势品牌要从细节管理入手，每一个细节都注意到了，优势品牌也就搭建成功了。

形象：品牌之载体

真正的优势品牌的形象必须由五大要素构成：品牌是经过注册的；品牌是经过设计的；品牌是有个性的；品牌是信心保证；品牌有识别系统。

建设优势品牌的形象，品牌无论在名称还是视觉上都应该精心设计。其中更重要的是，应赋予产品不同的性格。比如，同样的纯净水，“娃哈哈”的品牌性格是“情感”，所以它的广告语是“我的眼里只有你”：“乐百氏”的品牌性格是“品质”，广告语是“乐百氏纯净水，27层净化”；而“农夫山泉”的品牌性格是“口感”，广告语是“农夫山泉有点甜”。

此外，品牌形象也有生命周期，应在消费者厌倦了最初的品牌形象之时，恰当地对其延伸创新，要在保持品牌形象内核不变的基础上进行再创造、再创新，永远保持生机勃勃的品牌形象。