日本烟草专家三宅功一讲解日本烟草的市场经理体制

中国烟草：在卷烟营销网络国际研讨会上，来自日本烟草、英美烟草、帝国烟草、瑞士红塔公司的专家就共同关心的卷烟营销课题进行交流发言。三宅功一先生讲解了日本烟草的营销体制和市场经理体制。

三宅功一（日本烟草营业统括部营业企划部副部长）：我来介绍一下日本烟草营销体制和市场经理体制。1985年日本取消烟草专卖，同时成立日本烟草股份有限公司（简称JT），并出台《烟草事业法》和《JT公司法》，规定：政府持有JT二分之一以上股份；只有JT才能在国内制造卷烟；JT必须购买所有国产烟叶；烟草进口自由化；内、外烟统一零售许可。

目前，日本市场销售内、外烟共约302个规格，其中前20种的市场占有率约为52%。日本约有2730万人吸烟，男性吸烟率为41.3%，女性吸烟率为12.4%。日本是低焦油卷烟受欢迎的市场，6毫克以下的品牌销量占JT卷烟总销量的31%。无论卷烟定价多少，都按销售数量征收从量税，由JT和卷烟批发商缴税。

卷烟零售店向财务省直接申请卷烟销售许可证，烟草公司不能干预，零售店要执行全国统一的卷烟零售价格。

JT下设烟草事业本部，烟草事业本部包括营业统括部（负责卷烟销售和支店管理）和制造统括部（负责卷烟生产和工厂管理），与中国烟草不同的是，各部门都不具有法人资格，而且营业统括部和制造统括部之间没有买卖关系。营业统括部根据过去两年的销售数据计算随后16个星期的需求预测，然后根据最新销售动向、新产品上市计划、促销计划等信息制订以后5个月的销售计划，制造统括部根据上述信息制订生产计划。

营业统括部下设支店（25个），支店下设营业部（181个），营业部拥有2355名市场经理，组成了JT的营销架构。1999年，JT将推销员体制改革为市场经理（Market Manager）体制,简称MM体制，MM体制成为JT卷烟营销工作的核心。

基本上一名MM负责两个辖区，每个辖区有大约5000位消费者，市场经理是自己辖区的“老板”，拥有相应权限和责任：权限为拥有经费和辅助人员，配备汽车和电脑，有围绕课题设计目标并实施的权力，责任就是要提高业绩。

JT十分重视对MM的培训，强调在工作实践中成长，针对每个MM的营销水平和辖区特点，将MM分为五个级别，分别采取不同的方法进行培训。

对MM的考核分为客观业绩和活动过程两个部分，客观业绩包括销量、JT产品及“七星”的市场份额、课题项目的实施程度等；活动过程包括与零售店的关系、对公司的贡献度等。考核结果除了影响MM的来年薪酬外，还影响其晋升的道路。

中国烟草：三宅功一先生介绍了日本烟草市场的营销体制和市场经理体制，那么日本烟草的物流体制又有什么特点呢？

石田功（日本烟草营业统括部流通企划部主任）：1963年日本施行访送分离的物流体制，并成立TSN公司。2004年，日本实施大物流体制，TSN公司的原则是：完全保证在固定时间内将货物无差错地送到，在此大前提下，才考虑如何节约成本并提高效率。TSN公司将93个物流中心整合为29个，年配送卷烟数量却从900亿支上升到1300亿支。TSN拥有650辆货车，而每辆货车的单程送货时间最长为2.5小时，活动半径为80公里～90公里。

对JT来说，是委托TSN送货；对外烟公司来说，是将卷烟批发给TSN。而TSN对JT和外烟公司提供平等的服务，收取公正的费用（物流成本率仅为0.5%），不参与任何一方的促销活动。当然，JT和外烟公司也可以选择TSN以外的公司或方式送货。

根据零售店的规模，TSN确定其每周的送货次数，一般在订货日之后的48小时之内将货送到。目前，42%的零售店采用电话订货方式，24%的零售店通过传真订货，18%的零售店通过订货机订货。而物流中心产品分类的方法有手工分类、数码显示分类和机械式分类三种，由于成本低、风险小，目前物流中心主要采取数码显示分类方式。至于付款方式，约60%以上的零售店选择银行转账方式付款，也有的将现金或支票直接交给送货车辆转交。

关于送货路线，TSN将零售店的订货时间、订货量、地理位置、交通现状等输入“地图情报系统”，系统自动设定最佳送货路线；对于距离远、数量少的线路则分析其盈亏临界点，以判断是否委托第三方送货；送货线路至少保持两年固定不变，绝不因JT的方便去修正路线，从而影响与零售店的关系。

TSN在物流方面的基本战略是：进行集约化（物流中心整合）、系统化（部分机械化），部分业务委托第三方，从而不断实现成本竞争力与服务水平的提高。

中国烟草：在了解日本烟草的营销体制、MM体制和物流体制之后，让我们来看看英美烟草有什么独到之处。

唐进（英美烟草亚太区业务拓展总监）：英美烟草是一家真正国际化的烟草集团（简称BAT），它的81家工厂遍布64个国家，业务遍及180多个市场，在50多个市场中占最大的市场份额，市场分为欧洲、亚太、美太、非洲及中东、拉美及加勒比海五大业务区域。

中国烟草的代表认真学习，仔细思考

全球烟草市场营销的环境在不断发生变化，对烟草的限制性法规越来越严格，消费者趋于理性并注重健康，舆论导向越来越不利于烟草制品，因此，全球的烟草制品销量在持续缓慢下滑，但是细分市场（国际品牌、高档品牌、醇烟市场）仍然在增长，在这样的环境下，英美烟草如何开展业务？

环境充满挑战，但机会依然存在，BAT的市场战略分为四个部分：首先，深入了解消费者和市场的需求；其次，开发适合消费者和市场的产品和品牌；再次，有效地分销及推广到零售渠道；最后有效并负责任地进行品牌宣传。

在了解消费者和市场的需求方面，BAT通过深入连续的全球市场调研了解烟草消费的基础信息（包括消费数量、购买渠道、价格敏感度等）和品牌消费者需求细分信息（有哪些细分市场、哪些品牌在哪些细分市场投放等），数据每2～3年更新一次。

在开发产品和品牌方面，BAT为满足消费者的个性需求，建立多样性的品牌组合，并推动产品创新，从提供基本品质到创造价值增值转变，为消费者提供不同的、超值的选择。

中国烟草：在研讨会上，顾思唐先生为我们介绍了BAT市场战略的另外两个部分：渠道营销以及品牌宣传。

顾思唐（英美烟草大中华区市场副总裁）：在渠道营销方面，BAT的愿景是成为世界最佳的市场分销与渠道销售公司。因此，BAT采用DX最佳分销模式，即建立在消费者行为基础上和成本最优化的条件下，使各市场的分销与渠道销售均能实现效率最大化，目前，DX模式在全球50多个国家应用。

DX模式要求重新考察现有销售模式，评估并选择适当的模式（直接配送、批发商分销、现金收付、独立零售商模式等），其中直接配送在韩国、马来西亚、匈牙利等国取得了极大成功。在制订产品送达市场战略时注重有效性，在产品送达市场战略确定后注重效率。

2006年全球卷烟客户满意度调查结果显示，BAT在渠道营销环节，全球排名前23位的市场上，17个市场的客户满意度排名第一。

在品牌宣传方面，由于烟草宣传受到诸多限制，BAT采用CDR方式（零售点消费者沟通），即在适当的零售店将适合的品牌信息传递给适当的消费者。另外，BAT推出《国际市场推广准则》，指出品牌宣传应针对成年消费者，在知情的基础上选择产品，严格限制烟草广告等，体现BAT负责任的社会形象。

我想用俄罗斯的案例来说明BAT市场战略的贯彻执行：1994年，BAT进入俄罗斯时处于亏损状态，BAT用创新的国际品牌规格如“健牌”、“波迈”等替代当地品牌，将5个经销商整合为1个，建立150个分销中心，30%的产品直接配送。目前，BAT已经在俄罗斯拥有3家卷烟厂，产品覆盖588个城市，卷烟销量为130万箱，约占当地23%的市场份额。

中国烟草：高班尼先生介绍了帝国烟草在英国市场上的情况，他的发言涉及帝国烟草在英国市场渠道营销、品牌定价、客户经理等一系列有关内容。

高班尼（帝国烟草英国东南部和伦敦地区销售经理）：2007年，帝国烟草在英国市场上共销售47万箱卷烟和2120吨手卷烟，销售收入7.8亿英镑，其中利润5.5亿英镑。帝国烟草在英国市场的份额从1999年的37.9％持续增长至45.5%，市场上销量前10位的卷烟品牌，其中有5个属于帝国烟草。

帝国烟草在英国市场上的产品有69%卖给了批发商，26%卖给了全国性连锁客户，只有4%直接销售到零售店，最后1%则在自动售卖机销售。
帝国烟草分销的目标是：使自己的产品在货架上的份额最大化，目前60%以上的零售店货架都展示帝国烟草的品牌，帝国烟草每年投入约2100万英镑为零售户量身打造合适的陈列柜。

英国市场上卷烟的零售价格相差不大，最便宜的品牌每包零售价为4.40英镑，最贵的品牌每包5.44英镑。其中，零售价格在每包4.43～4.56英镑之间的卷烟市场份额正在增长。

客户经理要最大限度地发挥能力，与零售店保持良好关系，密切关注消费者需求，要成为一个最有创新精神的团队，帮助各销区的业务可持续发展和盈利。因此，进入帝国烟草的客户经理在第一年要接受120个工作日的培训，每年要到英国市场上77000个零售店中进行共约100万次的拜访。

中国烟草：牛顿先生是红塔瑞士有限公司总经理，也是中国烟草的一员，他为大家介绍了欧洲卷烟市场现状，以及跨国公司维护、拓展市场的方式方法。

牛顿（红塔瑞士有限公司总经理）：欧洲卷烟市场目前被四大跨国烟草公司控制，尽管欧洲市场的卷烟销量仅为1400万箱，约等于中国的三分之一，但其销售额达1300亿美元，是中国的两倍还多。

欧洲是一个保护性市场，规定焦油（10毫克以下）和尼古丁（1毫克以下）含量的最高限额，对进口卷烟（40.3%关税）、烟丝（52.4%关税）收取高关税。欧洲又是一个单一市场，卷烟可以在成员国内零关税自由流动，消费税由从量和从价两部分组成，合计占卷烟零售价的57%，至少为每包1.3欧元。

红塔瑞士公司总经理牛顿介绍欧洲卷烟市场情况

按照欧盟的标准，各成员国要逐渐做到：提高和协调卷烟税率，采用图示健康警句，禁止各种形式的烟草广告，禁止在公共场所吸烟。

以上措施将导致：吸烟人口减少，卷烟销量下降但销售额上升；消费者逐步转向低价烟，边境免税店卷烟销量上升；手卷烟、鼻烟、雪茄烟销量增加，走私烟和假烟增加；低焦油卷烟需求上升；变相增强国际品牌的竞争力，新品牌进入市场难度加大；维护经销商、消费者的关系更加重要。

跨国烟草公司如何应对？在布局上，通过收购、合作生产等方式提高效率，降低成本；在营销策略上，注重发展核心战略品牌，在低端市场上重新配置强势品牌，创新烟包设计；在终端建设上，保持品牌可见度高，通过品牌展示和促销直接与消费者沟通，将零售店主变成其“促销员”。

链 接

世界烟草市场：2006年世界卷烟市场总体保持增长态势，年卷烟消费量约1.14亿箱。绝大部分发达国家的卷烟消费量同比有所减少，而大部分发展中国家的卷烟消费量在持续增加。

中国（4070万箱）、美国（729万箱）、俄罗斯（674万箱）、日本（570万箱）、印尼（430万箱）、德国（186万箱）是世界六大烟草消费国，这六个国家的卷烟消费量约占全球总量的58%，其中中国的卷烟产销量均居全球第一。

奥驰亚集团：奥驰亚集团是世界第一大跨国烟草公司，其烟草业务由菲·莫国际公司和菲·莫美国公司组成。2006年，奥驰亚集团销售卷烟约2030万箱，遍及全球160多个国家和地区。

目前，奥驰亚集团主要经营“万宝路”、“蓝星”、“百乐门”等30多个重点卷烟品牌，其核心品牌“万宝路”是全球第一大卷烟品牌，2006年销量达927万箱，品牌价值达213.5亿美元。

“万宝路”的四大品牌战略：一是紧跟市场需求，不断创新产品；二是运用有创意和吸引力的广告促销传播品牌价值；三是通过赞助体育和社会公益活动，传递品牌理念，提升品牌形象；在品牌形象统一化前提下，通过授权、贴牌、联营等方式实施“品牌全球化，产品本地化”策略。

英美烟草：英美烟草是全球第二大跨国烟草公司，成立于1902年，总部设在伦敦。2006年，英美烟草销售卷烟约1900万箱，销售收入为251.9亿英镑。业务遍及全球160多个国家和地区，其战略目标为：成为全球烟草市场的领导者。

英美烟草目前共有约320个卷烟品牌，第一个层次为“健牌”、“登喜路”、“好彩”、“波迈”四大全球化品牌，2006年，四大品牌销量共约300万箱；第二个层次为“时尚”、“总督”、“乐富门”、“555”等八个国际化品牌；第三个层次为地方和区域性品牌，约300个。

英美烟草的品牌战略就是立足细分市场（市场主要分为国际市场、高档市场、醇烟市场和30岁以下成年人市场），保持品牌适当组合，形成品牌体系满足多样化的消费需求，提高产品的市场占有率。

日本烟草：1985年日本取消烟草专卖，并成立日本烟草股份有限公司， 1999年，日本烟草收购雷诺烟草国际业务，完成了向国际化烟草大公司的跨越，日本烟草现为世界第三大跨国烟草公司。

2006年，日本烟草销售卷烟约860万箱，其中国际销量约480万箱，销售收入约364.9亿美元。日本烟草的国际业务由其子公司日烟国际负责，日烟国际总部设在瑞士，业务遍及120个国家和地区。

2006年日本烟草共销售117个卷烟品牌，其中“柔和七星”、“骆驼”、“云斯顿”、“沙龙”是公司重点发展的四大“旗舰品牌”，“柔和七星”是目前全球第二大卷烟品牌，2006年的销量为220万箱。

帝国烟草：1901年，英国最大的13家烟草公司合并成立帝国烟草有限公司。 2006年，帝国烟草销售卷烟约370万箱，销售收入116.7亿英镑，是世界第四大跨国烟草公司。

帝国烟草的战略主导卷烟品牌是“大卫杜夫”和“威斯”，2006年，“大卫杜夫”的销量约为28万箱。

1996年，帝国烟草只是一个业务主要集中于英国、年卷烟销量80万箱的区域性公司，现在，已经成为业务遍及130多个国家和地区、年卷烟销量370万箱的大型跨国烟草公司。帝国烟草的快速扩张，主要源于并购，从1997年到2007年，每年都要进行一次较大的并购活动。其中，收购德国利是美烟草公司成为企业并购史上“以小吃大”的精彩案例。