论坛嘉宾：

国家局计划司司长   赵洪顺

中国卷烟销售公司副总经理   秦前浩

上海烟草（集团）公司副总经理   董秀明

红云烟草（集团）有限责任公司董事长   朱绍明

广州市局（公司）局长（经理）   户春河

尊重市场需求

《中国烟草》：各位嘉宾好，首先非常感谢各位嘉宾来到《中国烟草》（经济版）“论坛”栏目。国家局高度关注卷烟产品结构问题，2007年年初的全国烟草工作会上姜成康局长提出“三个协调发展”的要求，其中之一就是卷烟产品结构与市场需求的协调发展。时隔一年半，在今年的全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上，姜局长又为行业高档烟、中档烟、低档烟、高价烟四类卷烟的发展指明方向。首先请嘉宾分析姜局长提出这四句话的背景。

秦前浩

秦前浩：姜局长这四句话是在对行业当前卷烟市场形势充分研究、正确判断的基础上提出的一个有关卷烟产品结构科学发展的论断。

近年来，中国卷烟单箱销售收入每年以两位数的速度提升，直接拉动了中国烟草效益的快速增长。从2000年至今，行业卷烟单箱销售收入增加了一倍多，目前已经接近15000元/箱（见图1）。当前，中国卷烟品牌发展已经到了一个新的阶段，即结构优化与提升阶段。

在新的阶段中，高、中、低档卷烟在中国烟草的发展中将分别扮演什么角色？从目前总量上看，调拨价在100元以上的卷烟销量占行业总销量的7%左右，但销售收入占20%、30%左右（见表1、表2）。高档烟现在是中国税利的重要贡献者，也将是中国烟草与国际烟草公司竞争的焦点。中档烟是主要用于普通消费者自吸的品牌，占行业总销量的绝大部分，对税利的贡献也是最大。低档烟主要是满足低收入群体的消费需求，虽不是销量和税利的主要支撑，但体现了行业的社会责任。“两头小、中间大”的产品结构是一种健康的结构，与卷烟消费群体的分布与演变相一致，与和谐社会发展的要求相切合。

赵洪顺

赵洪顺：当前从尊重市场、适应市场的角度看，行业卷烟结构还存在着优化的空间。

烟草行业是实行专卖专营、计划管理的行业。计划与市场相对独立、能不能相互匹配，长期以来行业一直为这个问题所困扰。按客户订单组织货源工作的提出与开始，使得“摸清”市场需求与现有的计划格局的“落差”成为可能。如果没有实施按客户订单组织货源工作，我们就没有办法站在市场的角度提出真实有效的需求，搞不清楚真实的有效需求，市场的决定作用就无从发挥，“生产决定市场”的怪圈也就无法彻底走出。

作为烟草行业一场深刻的革命，按客户订单组织货源的实施打破了原来相对封闭发展的格局。通过需求预测和提交订单，卷烟品牌的市场表现一目了然。有的品牌有订单但没计划，就要把品牌拿出去加工，获得品牌升值与发展；有的品牌有计划但没市场，那就加工别人的品牌，实现利益共享，这个过程叫做定向整合。按客户订单组织货源和定向整合的推进，是在行业体制机制不发生重大变化的前提下使卷烟产品结构获得优化的有效途径。

刚才秦总也提到“近年来行业卷烟产品结构不断提升”这一现象，这是行业顺应经济形势变化和人民生活水平提升而做出的结构调整选择，但这里面会不会产生问题？肯定会。整个盘子的结构整体上移，如果任其发展，低档烟就会无人问津，中档烟就会出现空档，高档烟就会过度竞争。这种倒三角型的产品结构显然将与“橄榄型”的市场需求结构相脱节，也与行业“两个至上”共同价值观相背离，无论如何是不可取的。

国家局很早就注意到这个问题，也很早就采取有力措施努力推进低档烟产销工作、稳定高档烟价格、保持低档烟生产比重，以促进卷烟产品结构协调发展。这次在全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上，姜成康局长更是明确提出优化产品结构的要求，分别就高档烟、中档烟、低档烟和高价烟的发展提出指导方针，这一方针的立足点是市场，着力点是产品与市场的相互匹配，目的在于把专卖体制下以市场为取向的改革推向纵深。

《中国烟草》：从赵司长和秦总的介绍中可以看出，行业产品结构的变化以及国家局优化产品结构的措施，其实是一种回归市场本原的发展思路。近日，姜成康局长在考察海南烟草时重申，“对市场要有全面分析、正确判断，特别是要认真研究销量增长、优化结构、品牌培育的问题，把工作建立在对市场的科学理性分析的基础上，切实提高对市场的把握能力。”

优化产品结构

《中国烟草》：可以说，姜成康局长这四句话是行业优化产品结构的最新精神，目前已经引起行业工商企业的高度关注，应该如何理解这四句话，其精神实质是什么？

赵洪顺：这四句话实际上是今后行业产品发展的指导方针，也是国家局政策的引导方向。

“高档卷烟要在稳定价格前提下，保持适度增长。”我认为这句话的隐含意思是如果价格是稳定的，市场真实需求是客观的，高档卷烟不应该因为人为因素或资源瓶颈而影响发展。所谓价格稳定，就是有真实的市场需求，价格不会因为供应链和供求关系变化而出现大的波动。在这种情况下，工业生产环节要最大限度地集中资源，抓紧生产有需求的牌号，有效满足市场，营销环节要强化与市场的衔接，快速响应市场，不能因为供应或组织方面出现问题而导致货源断档；商业不能因为人为因素（如品牌偏好等）而阻碍市场需求的有效满足。高档烟从生产到销售再到批发整个链条都要围绕适度增长做文章。

至于什么是高档烟，目前行业还未形成统一的定义。作为价格管理部门的负责人，根据我个人理解，高档烟在目前中国二元结构、经济差异较大的情况下是一个相对的概念。笼统地说，每包零售价10元以上就属于高档烟的范畴，每包零售价3以下是低档烟，掐头去尾后的中间部分为中档烟，每包零售价在3～10元，市场份额最大，卷烟结构的中位数也应该出自这里。

姜局长指出，“中档烟要扩大生产比重，满足市场供应”。我理解，满足市场供应的落脚点是要提供有效的货源。要用市场需要的、成本低、技术含量高、市场信誉好、附加值高的中档烟品牌去满足市场。提供有效货源、满足市场的前提是工业要优化产品结构。中档烟有上限和下限之分。上限部分卷烟工业企业生产积极性很高，满足市场肯定没有问题，容易出问题的是中档烟的下限部分，即每包零售价3～5元部分，这部分市场需求的缺口比较大，组织货源的难度较大，怎么来满足市场供应？从单个企业看，中档烟的满足涉及烟叶资源、市场资源有效配置等问题，可能面临着较多的困难。但从全行业的角度看，这个问题可以通过走定向整合之路获得较好解决。输出方拿出中档烟给输入方加工，本身的产量没有增加，但盘活了有效的计划，在行业内形成较为完整的产品有机结构，可以更好地与市场有机结构形成联动。在计划资源变不了的情况下，解决这个问题真正突破点就是跨省联合重组。定向整合是跨省联合重组的前奏，开始有一定的随机性、盲目性，现在针对性和引导性很突出，今后的引导性政策将继续围绕满足这个档次的卷烟市场的需求来优化计划资源。

对于低档烟问题，曾经出现工业不愿产、商业不愿卖的现象，甚至连零售客户销售低档烟的积极性也不高。针对这一情况，国家局下达严格的低档烟生产计划和销售计划，通过计划管理实现低档烟的产销平衡，确保不出现低档烟消费群体大量流失的现象。以前，低档烟的政策导向基本上是严格要求、精心组织、克服困难、努力完成。这次姜局长提出“要根据市场需求，适度给予满足。”我个人认为是个新提法、新要求。这句话有两层含义：第一层含义是低档烟市场要给予满足，不能丢弃；第二层含义是要适度满足。所谓适度，“度”在哪里？我认为“度”有两个分界点：一是不能因低档烟断档、供应不上而造成大量消费者流失，这是低档烟发展的底线，是企业营销责任的体现，更是企业社会责任的体现。低档烟供应要使消费者有烟可买。二是不允许出现为完成低档烟任务而强制性销售，与畅销品牌搭售，甚至采用奖励销售低档烟的办法，这些做法不符合低档烟发展的政策导向。

关于高价烟问题，按照行业现有情况，零售价800元/条以上可以称之为高价烟。姜局长指出，“高价烟要采取有效措施，严格控制，限价销售”。国家局最近将出台关于高价烟的管理办法，对审批、定价、市场管理，对零售户的营销方式等方面进行明确规定。这个办法将对高价烟进行严格管理。我理解，“限价销售”包含着这样一层意思，新的零售价1000元/条以上的卷烟不再给予批准，已经存在的也要通过规范销售行为逐渐调整到1000元/条左右。

户春河

户春河：作为一家地市级烟草商业企业，我们理解，姜局长这四句话体现了差异化协调发展策略。

高价烟作为卷烟品牌的形象产品，通过采取有效措施，严格控制供应量，努力做到限价销售，可以有效维护高价烟代表的卷烟品牌高端形象，同时可促进该品牌其他规格卷烟的销售；高档卷烟只有在稳定价格的前提下，保持适度增长，才能保障品牌有较长的生命周期，实现品牌健康可持续发展；中档卷烟在任何时候都是卷烟消费市场的主体，要加大生产比重，才能满足最广大卷烟消费者的需求；低档卷烟要考虑到各区域的市场情况，适度发展特色品牌，给予满足，才能较好地适应低收入阶层消费市场的实际需求。

烟草行业只有很好地落实姜局长讲话中关于高、中、低档卷烟的差异化协调发展策略，努力做到优化产品结构、保持平稳发展，才能较好地保障烟草行业对国家财政收入的贡献，才能较好地满足不同层次消费者的卷烟需求，实现烟草行业又好又快发展，增强中式卷烟品牌整体竞争实力。

2006年上半年、2007年上半年、2008年上半年行业卷烟单箱销售收入对比（单位：元/箱）

实现协调发展

《中国烟草》：那么，对于姜局长提出的这四句话，行业工商企业如何结合企业实际加以贯彻落实？

秦前浩：贯彻落实姜局长这四句话，对于商业企业来说，就是要出色完成现阶段主要任务，营造公平竞争的市场环境，建立全国统一大市场，不断提高网建水平，工商协同营销共同培育品牌。

具体到各类卷烟上，要找准发力点，高档烟要关注价格变化，通过价格跟踪定期对高档烟进行“体检”，保持其健康发展的动力和活力；中档烟要根据市场需求积极组织有效货源；低档烟要扩大销售，完成计划；高价烟要坚定执行国家局有关政策，将零售价控制在1000元以下。

中国卷烟发展的目标与中国烟草发展的目标是相一致的。如果全行业把这四个句话理解透了，把握好了，落实好了，按客户订单组织货源就会走到健康发展的道路，中国烟草可持续发展的市场基础就会更加牢固。

董秀明

董秀明：对高档烟、中档烟、低档烟的发展思路，上海烟草（集团）公司一直较为清晰，品牌价位档次清晰，定位清晰，结构合理。我们贯彻落实国家局“优化产品结构”的精神，重点不在于品牌，而在于规格，也就是要进一步优化产品结构，以实现最优产品线。“红双喜”、“中南海”、“中华”是产品结构优化的重点品牌。一方面，过时的、市场接受度不高的规格要退出市场；一方面老产品要实现质量维护，需要更新规格。品牌的产品线需要随着市场的变化而调整，像“红双喜”这样的品牌，是市场的主销价位，消费者认可度也比较大，但市场竞争激烈，做好了就能较好地提升、体现工业的能力和品牌竞争力，我们要加大生产比重，满足市场供应；随着宏观消费环境的变化，新的细分市场出现，或者消费群体发生转移，客观上需要出现新的卷烟规格，对这样的机会我们要加以把握。对于低档烟，我们一直致力于“大前门”的生产，以满足市场需求。对于零售价1000元/条以上高价卷烟，礼盒“熊猫”是其中之一，目前量很少，但给行业带来的社会影响较大，我们果断调整发展思路，不再审批高价烟，将价格调整至合理位置，并且调整礼品“熊猫”的包装。

朱绍明

朱绍明：在国家局提升中国烟草总体竞争实力战略目标指引下，今后卷烟市场将呈以下发展趋势：一是方向明确，培育“两个10多个”和实现“两个跨越”成为中国卷烟品牌发展重点方向；二是强者更强；三是结构走高；四是焦点突出，对每包零售价60、70元以上价位段的市场抢占成为卷烟发展格局调整和提升的主要因素，这个价位段成为今后市场争夺的焦点。

按照姜局长这四句话的要求，下一步工作中我们要立足“理性把握增长预期，目标与现实贴近，近期与远期兼顾”的工作目标，以“突出‘云烟’，拓展高端高档，做强中档”为核心，以“云烟”印象系列为形象产品、“云烟”珍品系列为效益型产品、“云烟”精品系列为规模型产品，进一步明晰“云烟”作为高档和中高档主导品牌的价值定位，更加注重企业规模、品牌规模、结构效益的均衡发展，在重要价位段有全国性、主导性、规模性规格，不断增强“云烟”品牌的市场影响力和占有率，通过优化产品结构保持集团平稳发展。同时要积极推进省内外品牌联营整合，加强工商协同营销，一切围绕品牌干，一切围绕品牌转，以更大的勇气和决心，找准突破口，寻求新举措，确保2008年集团品牌市场规模不低于310万箱，一、二类“云烟”销量突破100万箱，并力争通过一段时期的努力，使品牌市场规模达到400万箱，其中一、二类烟销量150万箱以上，推动集团又好又快发展。

《中国烟草》：感谢各位嘉宾的精彩论述。相信在全行业的共同努力下，行业卷烟产品结构协调发展一定能取得新成绩。迎来新局面。

（中国卷烟销售公司张海滨为本文提供相关数据）