刘建福                                        武 怡                                            刘钟祥                                            沈志勇

论坛嘉宾：

刘建福 全国评烟委员会副主任、全国卷烟调香技术委员会常委

武 怡 全国评烟委员会副主任、全国卷烟调香技术委员会常委

刘钟祥 全国评烟委员会特邀评委、全国卷烟调香技术委员会常委

沈志勇 上海超限战营销策划机构总经理

品类是品牌背后的关键力量

武怡：国家局副局长李克明提出品类构建的要求以后，行业上下从不同的层面与角度对品类开展了一些研究与探索。品类，英文名称为category，是商业界、营销界较早研究的课题，目前已经普遍认为其是隐藏在品牌背后的关键力量。品类的导入是力图通过品类构建促进营销和研发的创新，支撑品牌发展。

从各行各业大同小异的定义中，我们可以通俗地认为，品类就是具有某种共同属性的一类商品或消费需求。不同的行业对品类具有不同的划分，例如茶叶行业，就以制造工艺为依据，将茶叶分为不发酵茶、半发酵茶、发酵茶、花薰茶等；若以品质特色为标准，分为红茶、绿茶、黑茶、白茶等等。再如酒类行业，依据酿制方法与原料不同，可分为白酒、黄酒、果酒、啤酒和药酒四大品类；中国白酒按香型又可分为酱香型、浓香型、清香型、米香型四个细分品类。

刘建福：卷烟是大品类，中式卷烟是分品类，不同风格特征的中式卷烟是分品类中的小品类。

消费者也许说不清什么是卷烟品类，更说不清什么是中式卷烟风格特征与品类的关系。但消费者看到或抽到“Marlboro”，他们有一个共同的认识，这就是外烟，是美国烟，基本特征是燥、香气浓，与我们中国烟不一样；看到或抽到“555”，他们同样都有基本相似的感觉，这是英国烟；看到“柔和七星”时，他们知道这是日本烟，淡淡的，没什么烟味，闻起来有饼干烟香、香草香。同样，消费者看到“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“白沙”等，他们也能做出基本的判断。在他们心中，这是中国烟，其实这就是品类的概念。在消费者心中，卷烟这个大品类分为中国卷烟与外国卷烟，同时他们还知道外国卷烟中的“555”与“Marlboro”不同，中国烟中的“红塔山”与“中华”、“白沙”与“黄鹤楼”也有不同，这就是卷烟大品类中的小品类。在烟草行业中引入品类概念，目的在于通过创造中式卷烟的消费价值获得更好的经营绩效。

沈志勇：当企业确定自己将进行一场营销战的时候，必须明确战场是存在于消费者的“心智”之中，而不在别的地方。

像电脑有存储空间一样，人的心智中也有一个进入的沟槽或位置，把所吸收的资讯储存在那里。人类的心智是一个不够大的容器，一般人的心智不能同时与七个以上的信息单位打交道。当被问及某一类别产品的全部品牌名字时，很少人能说出七个以上的品牌。那已经是兴趣最高的类别了。对兴趣低的类别，一般消费者通常只能说出一两种而已。

当心智中产品信息太多时，人们的头脑力图使事物更多地集中呈现出来，人们的记忆路径遵循着先整体后局部的认知方式，即人们的心智已经学会把产品信息分门别类。分好类以后，有一个现象，很多顾客在购买产品时，他首先记住的是代表性的品牌，也就是说，在每一个类别里，消费者只易于记忆一个代表性的品牌。

所以，品类是什么呢？

它是一种消费者长期以来形成的心智共识，即消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后某种共同资源共同属性的集中认同。也就是说，品类是品牌背后更大的品牌。

创新中式卷烟品类体系

武怡：将中国卷烟已有的一些划分方法简单地导入品类概念后，得到几种品类细分的形式。如以卷烟类型来划分，中式卷烟可以分为中式烤烟型、中式混合型、外香型、疗效型四个细分品类；以产品价类来划分，可以分为一类、二类、三类、四类、五类五个细分品类；以原料香气类型来划分，可以分为清香型、浓香型、复合香型三个细分品类；以产地划分，可分为滇系卷烟、湘系卷烟、沪系卷烟等若干个细分品类。

从上述品类的初步划分来看，这样的方法虽然在特定的历史时期、特定的场合可发挥一定的作用，但具有一定的局限性，主要体现在：一是由于卷烟市场的发展，各品牌卷烟香型已经逐步融合且不断有新的发展，按原料香气类型难以清晰划分；二是按产地划分存在同一产地卷烟实际风格可能不尽相同等问题，不像饮食行业按地域划分那么准确明了。三是价类划分对于普通消费者主要是价位、档次引导，其他功能尚未充分体现。客观看，以上几种方法均存在不同程度的局限性，不太利于准确定位卷烟风格与品类特点，不太利于卷烟品类构建、消费引导、科学发展与价值发挥。

刘钟祥：从中式卷烟的历史、现状和今后的发展来看，品类的构建必须不断加以完善和创新。中式卷烟之所以称为中式卷烟，就是因为其在香气风格和口味特征上独树一帜。

近几年来，一些具有独特个性风格特征的卷烟品类开始显示出强大的生命力和市场竞争力。

淡雅香香味风格特征：感官评价描述为“香气淡雅悠长，口味细腻舒适”。代表性品牌是“黄鹤楼”。这是通过技术创新而独创出的香味风格特征品类，正是这种首创，使其在激烈的市场竞争中“异军突起”。

浓透清香香味风格特征：感官评价描述为“香气浓郁芬芳、口味甜润舒适”。代表性品牌是“芙蓉王”。这是集浓香和清香的特征于一体的风格特征品类，已获得了较高的市场认知度。

构想中的风格特征品类：即“多维香味风格特征”，它利用中国烟叶香气类型多样化的特点，集浓香、中间香、清香于一体，并按清香——中间香——浓香的顺序使其在烟气香味信息中依次出现，就像一首“奏鸣曲”，清香是音乐的前奏，中间香是音乐的主旋律，浓香是音乐的高潮。

武怡：《中国卷烟科技发展纲要》已经对中式卷烟的特点进行了科学、严谨的描述，同时还严格定义了中式卷烟包括中式烤烟型和中式混合型。根据行业现有的分类实践，我们将烤烟型品类中的部分代表性牌号（规格）进一步细分为5个品类，同时还对中式卷烟品类构建进行了初步探索，相应的品类体系结构图如下：

基于卷烟风格特色的品类体系构建探索图

从品类角度而言，中式卷烟可理解为具有中国特色的卷烟大品类或品类集合，不同细分品类完整地构成了中式卷烟品类体系。构建中式卷烟品类体系是对中式卷烟内涵的挖掘与发展，是提高中式卷烟竞争能力的重要手段。做大做强中式卷烟这棵品类“大树”，让其枝繁叶茂，关键还在于不断创新与发展，进一步突出与体现产品风格特色；把“10多个重点骨干品牌”的培育与中式卷烟品类的构建与创新结合起来，使“10多个重点骨干品牌”在成为中式卷烟代表性品牌的同时也成为某个细分品类的领军品牌。

撑起中式卷烟发展的“蓝天”

沈志勇：品类营销有两个基本的法则，一为“第一法则”，二为“开创品类法则”。所谓“第一法则”，即在每一个产品类别里，消费者只容易记住一个代表性的品牌，这个有代表性的品牌，往往就是品类的第一品牌。企业一旦成为某个品类概念的原创者，竞争对手的模仿行动就只是在强化这个已经建立起来的品类概念。

品类营销的第二个法则是“开创品类法则”。这个法则适用于不是第一个进入某品类的品牌。如果你不是第一个进入某品类的品牌，不要放弃，可以在该品类中创造或者细分出一个新的子品类，让自己成为子品类中的第一个。

在具体的品类打造过程中应注意，对于处于启动期以及成长期的品类而言，其满足的需求应更趋向于物质层面，应以鲜明的物质利益卖点来占领市场。要防止出现单纯“玩文化牌”的现象，因为如果仅仅玩“文化牌”，品牌的发展无异于无源之水、无本之木。

武怡：品类构建与创新应与培育重点骨干品牌相结合。培育重点骨干品牌是当前行业发展的主要任务之一，而其关键点在于突出产品风格特色和完善品类构建。应将培育重点骨干品牌、突出产品风格特色与品类构建有机地结合起来，使产品风格特色以特色品类的形式得以固化和延伸，实现中式卷烟品类风格特色的突出、巩固与强化，形成特色品类，而特色品类的集合就是中式卷烟大品类。

刘钟祥：烟叶原料作为战略性资源，关系到企业的生存与发展，更关系到行业整体竞争实力的提升。中式卷烟的品类构建，必须充分利用和发挥中国烟叶香味风格多样的优势。可以说，烟叶的风格特色对卷烟风格特征的形成和变化是极其重要的，甚至起决定性作用。应对不同产烟区之间烟叶风格特征进行分析，分析烟叶品种等因素对烟叶风格特征的影响，推进烟叶特色的技术创新，加强烟叶可用性研究。行业已启动的特色烟叶开发重大专项，在根本上奠定了构建中式卷烟不同品类风格特征的物质基础，抓住了烟叶这一根本所在，明确了中式卷烟品类构建的方向。深度挖掘烟叶的风格特色，努力提高卷烟配方技术水平，在特色烟叶的开发应用上坚持“农业上可行、工业上认可、市场上接受”的理念，是中式卷烟的品类构建坚实的烟叶保障和技术支撑。

刘建福：中式卷烟经过几年的发展，不同风格特征卷烟品牌不断发展壮大，稳住了一大批消费者，部分品牌走出国门，卖到国际市场上，在卷烟大品类中占有一席之地，但以烤烟型为主的中式卷烟正面临着减害降焦和履行《烟草控制框架公约》的双重压力。

近年来“淡雅香”品类开始崭现出生命力和竞争力  司翠华 摄

如何创新卷烟风格特征，构建新品类？我建议从三个方面进行探讨。

一是坚持传统烤烟风格为主的思路不动摇。发展中式卷烟，就是要形成中国卷烟的特色，主要使用中国烟叶形成传统烤烟型风格是中式卷烟最大的特色，这个特色是区别中式卷烟与外烟的根本特征，是中式卷烟的核心竞争力，失去了这一点，中式卷烟就失去了根本。因此发展中式卷烟，构建不同风格特征品类的中式卷烟的基础是发展中国烟叶，提高烟叶质量和培育有自己独特风格特征的烟草品种。

二是通过工艺、调香和其他手段来减害降焦的同时，保证烟气浓度和提高烟气的舒适感，创新中式卷烟风格品类。中国地大人多，地区之间饮食习惯及吸烟习惯不尽相同，需要多种风格特征品类卷烟来满足消费。同时，市场在不断地变化和发展，卷烟风格特征也需要同步发展，以满足消费者的需求。在不断减害降焦的情况下，进一步加大调香、工艺和其他手段的研究，还是可以保证烟气风格特征和吃味特征的。这点我们将在实践中大胆探索。

三是利用中国特有的中草药，提取其中有效成分运用到卷烟中，创建新的中式卷烟品类。中药是中国特有的物质资源，实验证明很多中药可以加在卷烟中并释放出有效成分，赋予卷烟新的功能，“金圣”这几年的发展就是很好的例子。可以在保证基本烟味的前提下，烟药并存，在功能上构建中式卷烟新品类。

（本刊记者 黄雪琴 文图）