高增长与低档烟

3498.5万箱、3595.9万箱、3755.72万箱、3894万箱、4070.4万箱。

从2002年到2006年，行业卷烟销量不断增加，“总盘子”稳步扩大。

当我们看着这些令人振奋的数字，感受中国烟草来之不易的发展成果时，目光也不由被另一组数据所牵绊。

1721.4万箱、1631.4万箱、1428.8万箱、1364.8万箱、1011.2万箱。

来自中国卷烟销售公司的一份报告显示：从2002年到2006年，行业低档烟销量及占行业总销量的比重在不断下降。

按照新的卷烟价类标准，2007年1～5月份，行业销售低档烟592.4万箱，占行业总销量的32.44%。如同样按新的卷烟价类标准计算，2006年行业低档烟销量占总销量的比重则为37.22%，比2007年1～5月份的比重高4.78个百分点。由此不难看出，虽然近年来行业出台了一系列促进低档烟发展的政策，但由于种种原因，卷烟产销量的增长仍以中高档烟为主，低档烟销量的增长速度低于全国卷烟销量增长平均水平，其销量占行业总量的比重以每年5%甚至更快的速度递减。

同时，在低档烟内部结构中，主销价位正悄然上移。如下表所示：2005年5月份，每条批发价在15元～20元的卷烟占低档烟总销量的41.04%，为最大份额的价位区间，而到了2006年5月份，这一数字则缩减为35.81%，2007年5月份虽出现小幅扩大，为38.81%，但其主导地位正在逐步让位于每条批发价为20元～25元的卷烟。从2005年5月份到2007年5月份，每条批发价为20元～25元的卷烟销量占低档烟总销量的比重不断提升，2005年5月份仅为26.33%、2006年5月份小幅上升至27.39%，2007年5月份大幅上扬至38.66%。至于每条批发价在10元～15元的低档卷烟，则呈萎缩之势。2005年5月份，每条批发价为10元及以下的卷烟所占比重为0.35%，2006年5月份为0.89%，2007年5月份则仅为0.01%，基本接近于零。

总量减少，价位提高，再加之品牌和规格不断减少……面对数量庞大、经济承受能力相对较差、价格敏感度高、品牌忠诚度也较高的低档烟消费群体，交出这样一张答卷，似乎难以令人满意。

高结构与低收入

市场那端却传来了这样的声音：低档烟太多了，销售不动。看上去，一直处于供给不足状态的低档烟似乎不再成为市场的紧俏货，低档烟似乎多了。

在过去的几年中，紧缺是低档烟市场的主旋律，工业企业销售低档烟时“提携”搭配销售非低档烟的事情时有发生。而在2007年上半年，情况却有所不同。调查发现，低档烟的销售出现了较为奇怪的“冷热不均”的情况：从地区分布看，经济欠发达地区或农村地区的低档烟销量大幅下降，发达地区或城市地区的低档烟销量反而上升。这说明：低档烟，不是多了，而是出现了结构不合理的问题。投放到农村市场的低档烟存在着供需矛盾，低价位五类烟大幅减少，低档烟产品结构被提高，已经在一定程度上脱离了农村市场真实的消费需求。

目前低档烟产销量减少，价位提高趋势明显。（张婧 摄）

对此，国家局领导指出，“供不应求”与“供非所求”并存是当前部分低档烟市场的主要问题。诚然，在社会经济环境变化和产业结构调整的影响下，低档烟市场也产生了微妙的变化：农村经济发展了，农民收入增加了，农民的消费能力有所增强。但不可否认，低档烟市场矛盾交织，发展不平衡、结构不合理、品牌整合太快的问题仍然较为突出。

有一种观点认为，农村经济发展了，农民收入提高了，卷烟结构提高是“顺应时势”、“合情合理”的做法。

宏观经济数据显示，2002年～2006年，中国经济处于新一轮经济周期的上升期，实际GDP的增长率都在10%左右，2007年1～5月，实际GDP的增长率达到11.1%，高于前几年同期值；农民人均纯收入提升的速度也较快，前三年的增长速度为10%左右，今年1～5月则加快至15.22%。但中国社会科学院农村发展研究所所长张晓山认为，农民生活水平是否提高的衡量标准，不能仅看农民人均纯收入的增长率高低，而是要看城乡收入差距、农民内部的收入差距是否逐步缩小。这恰恰是问题的关键所在。调查发现，和城市经济的发展一样，农村经济走的也是“鼓励一部分人、一部分地区先富起来”的路线。大交通带来大流通，大流通带来大发展。不同的地理位置和交通状况带来了不同的经济发展形态。记者采访的贵州省黔东南州麻江县宣威镇蒲席塘村通上了水泥路，种上了销往城市的反季节蔬菜，当地农民属于农村中先富起来的那一部分，其所吸卷烟结构正在悄然发生变化，卷烟主流消费已经从2元／包价位上升到3元／包价位。在四川省乐山市的国家级贫困县——马边县，大山深处的村子产业结构较为单一，基本为纯农业村，农民所吸的卷烟基本为两元一包的“天下秀”。农村经济发展处于“先富带动后富”的过渡阶段。对较富裕的农村卷烟消费者而言，卷烟结构上移，品牌数量减少，他们有经济实力承受，且愿意接受；对仍然相对贫困的农村卷烟消费者而言，卷烟结构上移，意味着他们要为“买不到便宜的卷烟”承受较大的经济压力。

他们的经济压力，可从数据和调查中获证。国家统计局与中国卷烟销售公司的联合调查显示，2005年，农村卷烟消费者全年的购烟支出平均约为1146.5元，农村人均年均纯收入为3254.93元。如果假定一个农村家庭的人数为四人，一人吸烟，则平均每个农村家庭的年总收入为13019.72元，其中，购烟支出的比重为8.8%。值得注意的是，越是贫困的农村家庭，购烟支出占家庭总收入的比重就越高（改吸旱烟者除外）。如，四川省雅安市天全县的农民人均年均纯收入为1000多元，其卷烟支出占总收入的比重高达四分之一。低档卷烟的价格一旦出现变动，对低收入家庭支出将产生较大影响。

耕耘低档烟市场

不可否认，目前部分低档烟市场出现的问题与品牌整合速度过快和结构提升过快有关。来自中国卷烟销售公司的报告指出，五年来，全国低档卷烟销售大概可以分为三个阶段：第一阶段（2002年～2004年），各地低档卷烟销售以地产烟为主，但由于工业受税制改革影响，低档卷烟供应紧张；第二阶段（2004年～2006年），工业企业在联合重组后开始大量整合品牌，低档卷烟牌号规格大幅减少，低档卷烟省际间调拨量增加；第三阶段（2006年至今），品牌整合在更高水平上进行，但低档卷烟品牌整合与市场矛盾加深，品牌置换困难。

低档烟不是行业税利增长的主要承担者，也不是直接与外烟抗衡的一线品牌，但是却牵系着广大农村消费者和部分城市消费者的利益，更体现了行业特殊的社会责任。放眼业外，家电、通讯等行业正以更低的价格贴近农村，抢占未来市场，行业低档烟切不可以因价格升高、品牌变少而远离农村，远离中国烟草的潜力市场。