针对今年1～4月部分省份低档卷烟销售出现销售进度慢、存销比高、销售压力大等问题，中国卷烟销售公司对低档卷烟市场进行了专题调研。

根据调研情况，调研组将低档卷烟市场具有突出代表性的山东、河南、安徽、四川、贵州、重庆6省市作为重点，进行对比分析。

六省市低档卷烟销售变化情况

低档卷烟销量逐年下降。近年来，6省市低档卷烟销量呈现逐年下降趋势，在卷烟总体销量中所占比重不断减少。其中贵州省下降最快，自2004年至今低档卷烟销量比重下降超过50%。

农村卷烟消费结构提升在年轻消费者中比较明显。

主销价格区间逐年上移。低档卷烟在销价格区间逐年变窄，10元／条以下价位规格已经消失；15元/条及以下价位卷烟销量不断减少，大部分市场已难以见到。

规格数量大幅减少。2004年以来，随着品牌整合的不断深入，低档卷烟在销规格大幅减少，消费者的卷烟品牌选择范围进一步缩小。

规格数量向高价格区间集中。目前市场上低档烟规格数量开始向20～25元/条价格区间集中。

低档卷烟主销规格同比下降。总体来看，6省市三年来低档卷烟主销规格不断减少，部分省份主销规格合计销量下降明显（如四川、重庆）。比较典型的是贵州市场：2005年以来，贵州市场低档烟主销规格大幅减少至1个。2007年1～4月共销售低档卷烟10.37万箱，其中零售价2元/包的“黄果树”（特醇）单规格销量达9.4万箱，占低档卷烟总销量的90.24％。

低档卷烟销量下滑的主要原因分析

尽管工商企业为完成低档卷烟产销计划做出了很大努力，但由于多种因素共同作用，部分省市低档卷烟销售仍旧困难。

“供不应求”与“供非所求”是重要因素

工业企业品牌整合过快，规格数量迅速下降。2004年以来，随着工业企业品牌整合力度的加大，品牌数量快速减少，特别是低档卷烟的品牌、规格数量更是以惊人的速度减少，品牌整合没有过渡，替代品牌难以快速培育，在很大程度上影响了低档卷烟的销售。

由前图可看到，低档卷烟品牌整合力度不断增大，许多卷烟品牌一夜之间突然消失，消费者必须迅速被动转型，否则就会“断粮”，不少消费者频繁在不同品牌之间切换，最后被迫少吸、改吸。

品牌整合在更高水平上进行，主销规格不断减少。工业企业在初期大规模品牌整合之后，所保留的品牌都具备一定的市场基础，销量往往在10万箱以上，但在“做精、做大、做强”品牌的发展思路下，品牌整合仍在快速进行，低档卷烟品牌整合幅度和力度远远大于非低档烟，整合手法粗放，缺乏科学规划。

低档卷烟内部结构大幅提高，导致消费者流失。低档卷烟内部结构也已发生了较大变化。目前市场上已基本见不到零售价15元/条（含）以下的卷烟，16～20元/条卷烟的货源也在不断减少，低档卷烟价格越来越集中到20～30元/条的价位上，结构不尽合理。原来吸15元/条左右价位的低档卷烟消费者中，具备一定经济基础的提升了消费结构，改吸20元/条左右价位的卷烟，而不具备经济基础的则减少消费或改吸旱烟了。

2007年5月，零售价20～30元/条价位的卷烟已占到低档卷烟销量的96.29%，其中25～30元/条价位销量超过57.5%。

通过座谈，调研组了解到，农村市场由于难以买到1.5元/包以下的卷烟，吸食旱烟的人数增加明显，特别是在烟叶产区。贵州黔东南州的零售户反映，现在集市上卖烟叶的人比以前差不多增加了一倍。经统计，在360份调查问卷中，反映市场还需要1.5元/包以下卷烟的零售客户约占23％，有的零售户写明需要1元/包的卷烟才能将部分吸食旱烟的消费者争取过来。

低档卷烟社会需求在客观萎缩

收入增加，消费开始升级。随着国民经济的快速发展，全国人均GDP近5年来一直在以10％左右的速度增长，人均收入年均增长7％左右，国民的消费支出增加迅速，带来了低档卷烟消费结构的升级，一部分低档卷烟消费者开始吸3～5元/包甚至更高价位的卷烟。此外，城市化进程加快、社会保障体制逐步完善，国家惠农政策的贯彻落实，普及九年义务教育以及发展旅游业等增收渠道，都促进了消费的升级。

农村消费者消费观念开始转变。在取消农业税等惠农政策和子女免费义务教育政策的逐步落实下，随着现金收入的增加，农村消费者的消费观念随之改变。在具备提升消费结构的经济基础时，消费观念开始由保守型向开放型转变。另外，农民收入中增幅最大的是可支配的现金收入（据研究，上世纪90年代农民收入的30％为货币性收入，目前货币性收入已达50％左右），如旅游收入、税费减免等，消费欲望明显增强，促使其消费结构逐步升级。

调研中，贵州、重庆、四川等省份的农村零售户反映了同样一个情况：目前农村婚庆用烟的结构已经明显提升，由2.0～2.5元/包提高到3～4元/包。

“村里出去打工的人多了，烟不好卖了。”

外出流动人口增加促使低档卷烟消费量减少。国家统计局在《2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报》中公布，全国流动人口继续增加。与2000年相比，全国的流动人口从1．44亿人增加到1．47亿人，超过全国总人口的10％。流动人口具有促进卷烟消费升级的特点，导致低档卷烟社会需求减少。根据《全国流动人口卷烟消费调查》结果显示，目前全国流动人口卷烟消费平均价格为5元/包左右。由农村流向城市的流动人口，在原居住地绝大部分都吸低档卷烟，而在外出务工一段时间后消费档次明显提升，脱离了低档卷烟消费群体，降低了全社会对低档卷烟的需求。

人口流动引起了城乡之间低档烟消费的“流动”。

此外，外出流动人口反哺流出地经济。外出流动人口每年向流出地汇入大量现金，对流出地卷烟消费升级也起到了积极的推动作用。

需进一步关注的几个问题

今年以来低档卷烟销量持续下降是多种因素共同作用的结果，部分省市出现的问题是低档卷烟市场矛盾的初步显现。总体来看，随着国民经济的发展，低档烟销量呈下降趋势，但品牌整合过快、追求结构提升是导致低档烟销量下滑的重要因素，这种非市场因素的干涉，扭曲了市场的本来面目，极大损害了消费者的消费欲望，加剧了低档卷烟市场的萎缩。

应更加关注低档卷烟市场，对低档卷烟市场采取特殊的宏观调控政策。坚持低档卷烟产销刚性计划，同时采取与低档卷烟刚性计划相配套的调控措施，从结构和品牌上理顺工业、商业到零售户再到消费者的低档卷烟供应链，综合平衡每个环节的利益，力争完成低档卷烟产销计划。

关于宏观调控问题

近年来各省份低档卷烟销量不断下降，但各省份因经济发展、人口变化等条件不同，适销对路货源情况不同，下降的原因和幅度也不尽相同。下达和调整低档卷烟产销计划时应充分考虑各省具体情况和市场真实需求，不断提高计划管理的市场化水平。

坚持低档卷烟刚性计划与考核，同时充分发挥省局（公司）管理职能。对低档卷烟计划与非低档卷烟计划进行分类管理，体现了对低档卷烟市场的高度重视，在实际经济运行中为调控行业平稳发展、维护消费者利益发挥了巨大作用。同时，在保持低档卷烟计划刚性的前提下，充分发挥省局（公司）的管理职能，适度放宽省局（公司）对所辖市局（公司）低档卷烟核定量的调控范围，提高市场快速反应能力。

推动低档卷烟“按客户订单组织生产”试点，提供适销对路货源。为改变部分省市低档卷烟“供不应求”与“供非所求”的市场局面，应推动低档卷烟“按客户订单组织生产”试点工作，向市场提供适销对路的货源，满足低档卷烟消费者的需求，保证和促进低档卷烟的销售工作。同时，“按客户订单组织生产”可以推动工商双方以最低的人力成本、物力成本和时间成本实现内部交易。

提高低档卷烟产销的主动性和积极性。利润微薄是工商企业利益主体对低档卷烟市场关注不够的主要原因。尽管有刚性计划考核，但工商双方“完成计划了事”的心态不同程度地存在。应采取更多扶持措施，加大扶持力度，增强工商企业生产低档卷烟的主动性和积极性。

加大补贴力度，稳定低档卷烟质量。低档卷烟消费者对卷烟产品质量也有一定的要求。工业企业应首先保证产品质量不变。建议加大补贴力度，倡导工业企业站在维护消费者利益的高度，在低档卷烟成本已经很低的情况下不要过分苛求成本因素，稳定产品质量，满足消费需求，增加卷烟销量。

关于品牌整合问题

调整工业企业品牌整合速度和方向。调查显示，低档卷烟消费者的年龄大部分在40岁以上，由于长期吸具有地方文化特色的卷烟，品牌忠诚度比其他消费群体要高。因此，低档卷烟消费者所需要的品牌往往具有鲜明的地方特色或口味特点，低档卷烟品牌多是地方性品牌。

低档卷烟市场有其独特的运行规律。低档卷烟品牌不宜过少，全国统一的低档卷烟品牌是低档卷烟消费者不愿看到的，也是低档卷烟市场不能接受的。低档卷烟的品牌整合要延续低档卷烟的地方性特点和文化内涵，理解和尊重低档卷烟消费者的品牌忠诚度，在品牌整合或产品替代时应充分考虑这一点。

建议采取措施控制低档卷烟品牌整合速度和方向，特别是要加强对品牌销量在30万箱以上低档卷烟品牌整合的控制。品牌不只是企业的品牌，过度的品牌整合会导致品牌资源盲目流失。

关于低档卷烟结构问题

增加零售价15元/条左右价位卷烟供应。当前低档卷烟市场货源结构集中在20～30元/条价位区间，销量约占低档卷烟总销量的96.29%，而15元/条（含）左右价位卷烟仍有较大社会需求（根据本次调查问卷分析，约占低档卷烟销量的10%；根据《2005中国烟草消费状况调查》，16元/条以下价格区间消费量占总销量的4.78%，约为180万箱），增加15元/条左右价位且品牌适销的卷烟货源供应，大部分流失的消费者可以再消费卷烟，保守估计全国至少可增加50万箱销量。建议采取商业提报需求，统一平衡，工业确认的流程进行操作。同时注意保持货源的稳定性，解决零售户最担心的货源稳定问题。

保证低档卷烟的有效供应，就是维护广大消费者的利益。这是专卖专营体制赋予烟草行业的职责，是实践行业“两个至上”共同价值观的具体体现，我们责无旁贷。