网上购物在互联网如此发达的当今社会早已不是什么新鲜事物。作为电子商务的一种重要模式，B2C（Business To Customer）已经被越来越多的商家所采用。网上交易正在以快速便捷、自主性强、实时对账、信息透明、节约交易成本等优势，成为最具发展潜力的交易方式之一。

时代潮流，顺之则昌。在2008年全国烟草行业现代物流建设会议上，国家局副局长何泽华指出，要在有条件的地区积极推行针对零售户的网上订货和网上配货。其实，在烟草行业建设现代物流的几年间，网络扮演着越来越重要的角色，在零售户层面，网上订货“星星之火欲燎原”，网上配货“小荷才露尖尖角”……本期“调查”，让我们透过苏州市公司、舟山市公司和重庆南川分公司，来体察具有烟草特色的网络交易方式改革的探索之路。

苏州市公司：早起步早受益

本刊记者 粟凡/文图

80%以上的零售户实现网上订货，占全年总销量的93%、销售收入的95%，如此之高的网上订货覆盖率在全国范围内的地市级烟草公司中可说是十分罕有的。苏州市公司是怎么做到的？其实可以用一个简单的道理做旁白——早起的鸟儿有虫吃。

从手机到电脑 规模越做越大

“我们探索网上订货已经有6年的时间了。”苏州市公司副经理严飞说。2003年以“全省网建学上海”为开端，苏州市公司在开展“电话订货、电子结算”的同时，就已经将目光投向了比电话订货更进一步的网上订货。

“网上订货的探索是从手机开始的。2003年下半年，我们在苏州市区优选了300个优质零售户进行试点，到2004年发展了600户手机上网订货零售户。”苏州市公司销售处一位负责人回忆说。虽然试点的规模并不大，但是其对业务模式的优化却是显而易见的。零售户可以通过手机上网主动提交订单，改变了原来被戏称为“双规”的必须在固定时间、固定地点等候电话的订货方式，而且零售户可以在每周订货截止时间前的任意时间提报和修改订单；手机网上订货页面也使零售户能够直观地自主选择订货商品，不需要订货人员一一报货，减少了单纯的语言交流可能引起的误会，信息的双向交流得到初步实现。牛刀小试之后，苏州市公司更加清晰地认识到网上订货是提高订货效率的有效途径。

随后，取消县级公司法人资格成为发展手机网上订货的一个推手。县级公司法人资格被取消后，电话订货也要实现全市集中统一。“当时苏州烟草有6个订货部（每个县级公司都有一个订货部）、电话订货员90多人，要全部集中到市公司会给我们的管理带来很大的难度。”严飞说。于是，公司决定在试点初步成功的基础上，大力发展手机网上订货。经过半年多的努力，到2006年一季度，手机网上订货零售户达到12000户，占零售户总量的30%以上，电话订货人员也同步减少了30%。

随着手机上网订货的进一步推广，其局限性也显现出来，手机上网页面比较小、速度较慢，有时信号也不稳定。许多家里或店里有电脑的零售户开始给公司提建议：能否使用电脑上网进行订货？对此，苏州市公司积极响应，设计了网上订货页面，让零售户自主选择订货方式。

“机会总是垂青有准备的头脑”。2006～2007年，苏州市大力开展城市信息化建设，宽带上网费用降低、普及率逐步提高，苏州市公司顺势而为，搭上了这班信息化快车，开始大力推广电脑上网订货。电脑上网订货稳定性强、差错少，订货界面更大、更直观，互动性和可扩展性更高。“在手机上网订货试点阶段市公司还需要采取一些措施激励零售户参加试点，而在推广电脑上网订货工作时，我们感觉是顺水推舟，零售户的积极性很高。许多原来的手机上网订货零售户纷纷选择了电脑上网订货。当然在零售户供货等级的评定上，我们对使用网上订货的零售户给予加分奖励。”一位市场经理说。

网上订货零售户数量的迅速攀升使苏州市公司意识到这是一种有生命力的订货方式，符合零售户和公司双方利益，值得大力推广和提高。2008年，苏州市公司进一步加大了宣传推广力度，鼓励零售户网上订货，网上订货零售户比重一举超过80%，初步实现了由“电话订货”向“网上订货”的转变和提升。

从模式到流程 改革越走越深

网上订货大大提高了工作效率。“如果按照传统订货方式，每个电话订货员每天订货结算零售户110户，苏州市41000家零售户，需要配置电话订货人员80人左右（含病假轮休）。而我们目前需要电话订货的零售户只有7000不到，只使用电话订货员15人，减少人员60多人，每年节约的人力资源成本、管理费用、通讯费用和办公等费用少说也在300万元以上。”严飞给我们算了一笔账。苏州市公司用于网上订货的硬件设备几乎是零投入，信息设备包括服务器都是由通讯公司免费提供的，这也正是身处信息化高度发达地区的一大优势。

更重要的是网上订货模式锻炼了队伍、细化了分工，大大优化了核心业务流程，提高了营销中心对市场的应变能力。按照电话订货模式，无论是紧俏烟还是非紧俏烟，供货量都是事先根据预测限定死的，打电话的同时订单就已经当场确认，不得更改。而采用网上订货，零售户提交的订单并不是当场确认，在后台客户经理要对订单进行市场分析。这样就大大提升了货源分配的灵活性和精确性，货源供应的满足度得到提高。“比如，营销中心对某品牌规格预测的市场需求是1万条，但是零售户提报的需求是1.5万条，而现有库存也能够满足1.5万条,那么经过市场分析，我们就可以把供货量调整为1.5万条。”一位客户经理向记者举例说明。

这种灵活调控的供货模式在今年卷烟市场出现波动的情况下更显出其优势。对于市场波动较大的品牌，苏州市公司能够迅速做出反应，进行控量。今年，在苏州卷烟市场，价格倒挂的情况鲜有发生。

在苏州，许多零售户的店里都配了电脑

网上订货对提高市场需求预测的准确率也颇有贡献。通过网上订货平台，零售户提交了大量订单需求，营销中心通过对这些原始数据进行分析，为市场需求预测提供重要依据。

互动是网络的一大魅力。今年，苏州市公司发起了一次网上零售户满意度调查，与以往面对面填问卷不同，这次调查是完全匿名的，“这种调查方式有助于我们客观了解零售户的真实想法，更好地提供服务。”一位客户经理说。目前，苏州市公司已经开始小范围试水“网上配货”。他们选择了部分商场、超市、连锁便利店和连锁烟酒店，要求这些大型优质客户每天在网站上填报销售明细报表，客户经理对零售户的日销售报表进行分析，核对零售户实物库存，合理设定期初周转数，由信息系统自动配置零售户每周供货明细，尽可能满足零售户真实货源需求。

“网上订货在苏州市公司的广泛应用，其实际的意义是我们运用现代电子信息技术与传统卷烟销售业务相结合，通过流程优化和改造，初步构建了一个拥有3万多个固定零售户、年交易金额高达70亿元的电子商务平台。继续发展和完善这一平台，将为我们更好地提升经营管理水平，提高经济效益，实现传统商业向现代流通转变提供有力的支撑。”严飞总结说。

不得不承认，苏州市公司目前的网上订货系统还属于初级阶段，配套的增值服务还没有跟上。可喜的是，在采访即将结束时，记者得知江苏省公司正在推广全省统一的网上订货平台，苏州市公司目前的订货系统一旦与统一平台实现对接，将在服务零售户、加强互动方面实现质的飞跃。

服务点“e”线牵

——重庆市南川区分公司推广网上订货工作纪实

冉霞/文 王宏勇/图

经济相对落后、人口素质整体偏低的小城镇也能搞网上订货？重庆市南川区分公司给出了自己的答案，这里电脑普及率远低于全市平均水平，零售户网上订货却超过了1700户，占全区总有效客户数的70%左右。南川区分公司副经理范毅一语道破其中玄机：“在人口集中的场镇设立服务点解决了大问题。”

网订第一课堂“开门红”

在南川区卷烟零售户最集中的一条街道上，有一间普普通通的门面，10平方米面积，四张长桌上摆放着8台旧电脑，如果不是“卷烟网上订货服务点”的招牌和墙上挂着的“网上订货操作流程图”，第一次来的人一定以为这是一个小型网吧。其实，这里既是南川的卷烟“网订中心”，又是“培训基地”。

2008年，重庆市公司开始在全市推广网上订货，并提出了要实现零售户网订比例25%的目标。这让刚刚到南川区分公司任副经理的范毅感到压力不小。南川毕竟不同于重庆主城，这里卖烟的人以老弱病残者和文化素质不高的人为主，他们中的绝大多数人从来没有用过电脑，甚至不知道什么是“鼠标”，用电脑订烟对他们来说“简直是无法接受、无法想象的事”。

“必须找到一种适合集镇零售户网上订货的新模式！”范毅知道这是挑战，但也将之看作了机遇。在他眼里，客户接受程度低是劣势，但客户集中度高却是优势。网上订货完全可以借这个优势给零售户提供更大的便利。

“设立集中服务点”的想法经多方论证后很快确立下来。选来选去，选定南川区分公司的老办公楼，这里可以辐射整条街上百户零售客户，距离最远的一户也不过步行15分钟的路程。于是，南川区分公司腾出了老办公楼底层的一个小门面，将之装修一新；找来办公淘汰掉的8台旧电脑，开通网络，调试完毕；企业文化宣传上墙，客户经理挨家挨户走访……所有这些工作都在春节前短短5天的时间里完成了。2008年春节一过，这个“网订”第一课堂就“开课了”。

零售户贾明芬是第一天就来“报到”的“积极分子”之一。那一天，10平方米的服务点里塞满了四五十个零售户，有真正想来学学新“玩意儿”的，也有来看热闹的，大家七嘴八舌，让负责“现场教学”的几个客户经理应接不暇，忙得团团转。看到网上订货界面清楚地展示着卷烟的外形和数量，几乎所有在场的人都“惊讶”不已。

“从看到了上面的那些烟开始，我就觉得网上订货好！”贾明芬说。

一传十，十传百，网上订货的热情很快在整条街上被点燃了，来“试一试”的人越来越多，服务点每天要从上午9点开到晚上9点。为了客户需要，“第一课堂”也从服务点开到了零售户家里——对那些因为守店走不开，或者碍于情面不愿来的零售户，客户经理就把网上订货的知识和操作流程印在纸上，带到他们家里。

 客户经理的“独特教学法”

开展网上订货后，客户经理们都忙了许多。

以前他们每天走访市场做客户维护，现在他们又担当起老师的角色。“这个老师不好当，要说更多的话，走更多的路。”客户经理小李说。

客户经理是最了解零售户的人。南川区分公司通过汇总客户经理的信息，将网上订货的客户反映情况分成了若干类，制定了四套培训方案。第一是集中培训，由分公司组织，在开展网上订货之前对全辖区300余户客户代表进行了统一培训；第二是分散培训，8名客户经理分成不同片区，到客户家中进行有针对性的深入培训；第三是现场培训，把那些有意愿但又没有电脑的客户请到服务点来进行现场培训；第四是反复培训，这里的很多零售户没用过电脑，客户经理要从如何握鼠标教起。那可是名副其实的“手把手”教——要把食指放在客户的食指上，让他感受什么叫“双击”，如何翻页……可常常是这样费力教了半天，学会了，第二天一来又全忘记了。这是让客户经理最头疼的。

对这个难题，客户经理周序川有自己的办法。

我们采访的那天，正好是周序川在当“驻点老师”，他正在用“很现实”的方法教一位老大妈如何网上订烟。

“就跟你上街去买东西是一样的呀。你要买东西，先干嘛？”他问。

“找商店！”老大妈答。

“对了！所以，先输入网址，网址就相当于商店的地址。”他说，“找到了商店就要进去，要让店主知道你是来买东西的呀，所以要输入你自己的名字。”老大妈照着纸上写好的用户名填进去。

“接下来呢？”

“该挑东西了吧？”

“对！你看，这里的商品分类就好比你在市场里看到的不同的摊位，你可以在不同的摊位前选你想要的东西。”

“哦，原来这么简单。”老大妈说着就要点“订购”。

“不对呀，您想想，您要是去菜市场买菜，选好了品种，是不是还要称重量？”

老大妈恍然大悟，在“数量”格里填了“5”，然后点了“订购”……

周序川把这种“独特的教学法”称为“虚网实教”法。

他说，客户起初不接受网上订货，是出于对虚拟网络的一种惧怕心理；只要把虚拟的网络现实化，让客户感到在网上买东西其实和现实生活中买东西是一样的，他们就容易接受了。

客户经理正在指导零售户进行网上订货

但周序川对他的“学生”也并不总是有求必应。有的零售户依赖心重，遇到想不起来的步骤张嘴就问，每每这个时候，周序川总是不急于回答，他会按照刚才那个办法给客户一点点提示，让他自己去想。“有时候是要逼他们一下的。”周序川说，“客户经理要为客户服务，但不能包办，要真正教会他们，让他们在哪里都可以订到烟，这样才能体现网上订货的优势！”

“是呀是呀，今后我们就是飞到美国，都可以自己订烟呢！”听到周序川这样说，一个正在网上订烟的客户马上乐呵呵地接过话茬。

服务网点的延伸

服务网点开通后一个月，南川网上订货客户比例很快从过去的13%增长到26%，翻了一番。从市场反馈来的数据显示，开通网上订货后，零售户盈利水平提高；客户间的带动效应让网上订货增长势头很明显。范毅感到，设立服务点对集镇市场是一种可行的模式。他们很快确立了“三步走”的“战略”。

第一步，在城网设立集中服务网点，用旧电脑给客户提供方便。这一步现已基本完成。

第二步，充分整合“两烟”资源，在烟站、烟叶收购站点开通网上订货集中服务点。目前，南川区分公司已经在所辖的南平、水江等12个零售户集中的乡镇设立了服务点。

第三步，对那些只有10～20户卷烟零售户的小场镇，采取用客户自己的电脑，由公司交纳一定数额上网费的方法，激励客户开展网上订货。

我们得知，当这个“三步走战略”进行到第二步的时候，随着一批新电脑下乡，南川全区网上订货客户比例立即增长到了43%；截至目前已有1741户成功进行了网上订货，尚有7个服务点在筹建当中，年末达到1800户的目标看来是“胜券在握”。

形势一片大好，但范毅一点也不敢掉以轻心。他说，他想得最多的是规范。网络是一把双刃剑，网上订货是烟草行业交易方式和服务形式的创新，但若不规范也会带来诸多弊端。为此，他给客户经理们定下了“三不准”：一不准强行推行网上订货，要始终本着“自愿加入”、“成熟一个、发展一个”的原则；二不准代订，客户经理可以指导、可以培训，但不能代替客户操作；三不准实行货源倾斜，要始终保持货源分配的公平和公正。

这是范毅对他的客户经理们的要求，其实也是重庆市公司给全市39个区县分公司定下的准则。从试点到有条件发展，再到全面推广，重庆烟草的网上订货覆盖了全市8万平方公里的近2万户零售客户。

如今，自己掏钱在家里配置电脑的零售户越来越多。他们不仅学会了网上订货，还学会了使用电脑做更多的事情。网上订货给零售户带来了便利，也从一定程度上改变了他们的生活。这是服务变革的需要，也是时代进步的需要。

（作者单位：重庆市烟草公司）

舟山市公司：网上配货 先行一步

本刊记者 邢忠敏/文

实时掌握零售户的动销情况和社会库存，电脑自动配货生成建议订单……从“电话订货”到“网上订货”，再到“网上配货”，表面上变化的只是卷烟订货方式，其背后涌动的却是一场强化零售户库存管理、深化“按客户订单组织货源”的深刻变革。

从2007年10月开始，舟山市定海区解放西路零售户张富华的店内柜台上多了一个嵌入式的显示屏，这是一个内置扫码枪的电子设备，如果不是右下角“中国烟草”的标识，或许很难将它和一家卷烟零售店联系到一起。自从安装了这个新东西，张富华每卖出一包烟，都要用它扫一下，“滴”的一声过后，小屏幕上就会显示出售出卷烟的品牌、规格、单价、数量和总金额；晚上盘点销售情况，点击一下触摸屏上的“销售单查询”，当日或者一段时间内的卷烟销售数量、品牌、总金额、毛利润等信息一目了然；每周二中午12点至下午两点半，按下“订购”按键进入订货系统，页面上就会自动生成一份建议订单，经过修改、确认、提交，剩下的事情就是等待烟草公司的人送货上门了。不用一直守在电话机旁等待烟草公司的订货电话，不用有一笔没一笔地记下卖出了多少包烟，也不用一遍又一遍地清点库存，再列出长长的订货单——在张富华眼里，这个新东西显然已经是自己经营管理必不可少的“好帮手”、“小管家”和“联络员”了。

在舟山市烟草公司的客户服务手册上，这个新东西的名字叫做“卷烟网上配货专用POS机”（简称T-POS机），它是舟山市公司探索网上配货模式，建立卷烟销售电子商务平台的关键部件。

位于东海之滨的舟山是一座名副其实的“千岛之城”，全市7600多户零售户零散分布在为数众多的岛屿上，加之零售户的素质和经营水平参差不齐，进一步加大了舟山市公司开展客户服务和卷烟营销管理的难度。但是先天的不足也让他们在开展网上订货模式的探索时不得不比别人想得更多，看得更远。

对照行业以市场为取向的改革要求和深化“按客户订单组织货源”的方向，舟山市公司深刻认识到自身在网络体系建设上的不足，尤其是营销网络的核心——商流运作，还没有真正延伸到零售终端。在客户需求的把握和预测上，虽然在一定范围内开展了与客户间的互动沟通，但在很大程度上仍是参照公司的销售数据来判断、评估零售户的销量和市场消费量，这一模式显然与“按客户订单组织货源”的本质要求存在较大差距，而一些阶段性特定因素（如货源的波动）的存在，更容易加大对客户销量及市场容量把握的模糊程度。

“卷烟网上配货专用POS机”是舟山市公司建立卷烟销售电子商务平台的重要手段   付双双 摄

现代营销以客户需求为核心，而客户需求的第一手资料掌握在零售户手中，因而准确掌握零售户库存是把握客户需求、对订单进行科学预测的前提，是企业合理安排组织货源、有效控制库存成本、充分满足消费者和零售户实际需求的有力保障。从这个意义上来说，对零售户库存的管理实质上直接考验着企业对市场的把握能力。

从这一思路出发，舟山市公司从一开始就把网上订货和网上配货作为两个不可分割的环节统一开发、同步推进。2007年3月，舟山烟草正式成立项目小组，与杭州香溢费斯特科技有限公司和舟山电信建立三方合作关系，制定规划，撰写《批零信息共享平台（网上配货）需求说明书》，出台《舟山烟草公众电子商务网站技术设计方案》，并成功研发网上配货专用T-POS硬件设备，开发出“库存管理和网上配货系统”（建立烟草零售终端客户的数据传输网络平台）。

2007年10月，这一系统与供应链管理系统、订单呼叫系统实现对接。前台T-POS设备自动、及时、准确地获取零售户的进销存数据，后台自动进行分析，通过系统设定的数学模型自动计算客户的配货数，再传递至客户前端的专用T-POS机，由客户修改、确认后直接导入订单呼叫系统，从而实现网上订货和网上配货的全过程无人工干预，增强了对市场的控制和预测能力，也提高了客户的经营水平和盈利能力。

在终端设备的设计开发上，舟山市公司也充分考虑到零售户使用的便利性、实用性和操作上的简易性，真正体现出“把复杂的设计留给开发后台，把简单的操作呈现给零售前台”的指导思想，“零售户只需轻轻一按，剩下的事就都由我们来办！”舟山市公司营销中心负责人王一东对此颇为自豪。

虽然目前舟山全市实现网上配货的零售户仅有153户，覆盖率不到2%，但应该说，舟山模式为实现网上配货提供了一个新的思路和方向，是一种有益的探索。然而这仅仅是“万里长征第一步”，在实际操作中还有一些有待解决的问题。例如，定向研发的专用T-POS机以及网络宽带的安装成本偏高，零售户对网上配货、库存管理的认识不到位，以及系统对收集的进销存信息的综合利用缺乏有效的处理平台等等，都在很大程度上阻碍了这一项目的大规模推广。据悉，浙江省公司将在全省范围内推广统一的网上订货平台。可以预见，在全省统一部署下，舟山市公司的网上配货探索之路会越走越远。

短  评

“ e”路怎驰骋

本刊记者 粟凡/文

毋庸置疑，针对零售户的卷烟网上订货、网上配货是行业发展现代物流的大方向之一。在电子商务蓬勃发展之际，建立烟草商业系统和卷烟零售户之间的网络交易平台，不仅能够大大提升行业服务零售户、与零售户实现互动的水平和能力，更重要的是其对卷烟供货、配货业务流程的优化和提升，将为行业把握真实的市场需求带来质的飞跃。然而与普通的电子商务系统不同，卷烟网上交易系统只针对卷烟零售户，是一个相对封闭的系统，这决定了我们要建立的是一个具有烟草特色的“网上家园”。种种现实情况表明，这条路并不会是一马平川。

推广卷烟网上订货、网上配货须因地制宜，科学发展。万事开头难，要让零售户接受网上交易，有一个“推”的过程。在不同地域，经济发展程度不同、物流建设的基础不同、零售户的个人素质不同，所以网上订货绝不能“硬推”，要根据本地实际情况循序渐进，因势利导。苏州市公司网上订货之所以能够实现平稳上升、高度发达，得益于苏州市公司工作起步早，更得益于他们始终坚持“客户自愿、循序渐进、完善功能、方便使用、典型示范”的科学发展原则。地处经济欠发达地区的重庆南川，网络普及程度毫无优势可言，但是他们抓住了当地集镇经济的特点，通过在场镇中心建立“卷烟网上订货服务点”的创新之举，找到了适合本地实际情况的网订之路。

推广卷烟网上订货、网上配货须注重为零售户提供增值服务。“网上订货”并不是“电话订货”的简单替换，应充分利用网络平台的强大功能，实现对零售户的服务升级。网上订货平台应成为卷烟销售信息化平台，为其提供最前沿、最权威、最及时、最准确的信息。政策法规宣传、服务指南、产品促销、企业介绍等一系列公用信息都可以在网络平台上体现。商业企业还可以考虑为零售户提供更为强大的自助查询功能，例如订单历史明细、按产地分类卷烟目录、某时间段内卷烟销售利润情况、零售户卷烟经营的市场份额及排位情况等，完善查询服务功能。网上订货平台也是卷烟销售互动平台，客户经理与零售户、零售户与零售户之间，甚至是消费者对于产品的反馈都可以成为互动的内容。

推广卷烟网上订货、网上配货须深入到优化和提升业务流程的层面。把握真实的市场需求是行业市场化取向改革的目标。而网络恰恰是实现这一目标的强大工具。所以网上订货、网上配货，不能止于形式，更应深层次挖掘其优化卷烟销售业务流程的巨大潜力。网络的实时性为提高供货、配货的灵活性带来了可能；网络强大的数据采集能力为实现更精准的市场分析、提高需求预测准确率提供了保障；特别是网上配货实时掌握零售户的动销情况和社会库存信息的功能，将为行业把握卷烟市场开启一个新的纪元。

网络为行业带来了机遇也带了挑战，然而我们坚定地相信——“e”路任驰骋，前途无限好！