总量增加

“完成总量没有问题”

卷烟的消费，取决于当地的经济社会发展大背景。地震对四川经济社会带来的巨大改变，无疑会对当地的卷烟消费产生一定影响，甚至是较为深远的负面影响，这是震后第一时间许多人的判断。

出乎预料的是，震后3个月内，从总体上看，四川灾区卷烟销售总量不降反升。从1～7月份总体情况看，四川省累计销售卷烟135.32万箱，同比增长5.12%，完成今年计划的60.14%；对震后3个月销量逐月分析，大多数地市级公司呈现5月份销量有所下降，6月份基本回稳，7月份实现“井喷式”销售的格局。至7月份，除了受灾格外严重的阿坝州和都江堰销售未能达到进度外，各地市级公司基本超进度完成销售计划，并且发展态势良好。从四川省总体情况看，7月份的单月销售也达到了19.95万箱，为历史最高水平。

绵阳市公司领导灾后走访零售户  四川省烟草专卖局 供图

这固然得益于行业各级商业公司近年来在网建工作方面的长期积累以及震后第一时间的快速反应，但我们也要关注那些来自市场自身的变化。“各地市级公司在震后销售总量的快速恢复甚至增长，尤其是7月份销量达到新高，肯定与地震带来的诸多因素有关，毕竟6、7月份本是全年卷烟销售的淡季。”绵阳市公司经理刘应栋介绍说。

在消费群体数量方面，震后超过五百万人的救援群体进入四川，整体卷烟消费人群不降反升。虽然在未来一段时期内，会有一部分灾民作为整体就业安置对象迁移出四川，一部分救援人员也会因救援工作告一段落而离开四川，但未来一段时期内，同样会有相当数量的灾后重建队伍进入灾区。采访中，各级部门均对消费群体绝对数量在一定时期的稳定持有信心。

在消费能力方面，出乎预料的是，震后四川灾民的卷烟消费能力并没有下降。尤其是近期逐步展开的灾后重建，带动卷烟消费出现一个较大增幅。“农村或者乡镇在重建中总会给施工人员准备卷烟，近期这类消费需求明显增加。”一名业务经理解释说。考虑到灾后重建会持续相当长一段时期，不少业务经理表示这类消费不会是一种短期行为。

如今行业各商业公司基本已经摸清卷烟市场消费群体和消费能力的变化，在此基础上，他们普遍对完成年初销售计划持乐观态度。“完成今年225万箱的销售计划没有问题。”四川省局（公司）局长、总经理龚锦华在接受采访时说。

结构略降

“市场选择的品牌格局”

在采访中，各单位对于总量增长的现象以及原因基本有着比较相同的看法，对于未来发展态势有着一致的判断。

但在更为细致的销售结构方面，各单位的意见并不完全统一。在四川省公司记者了解到，1～7月份，受灾单位的卷烟单箱销售收入，均略低于震前（1～4月）的卷烟单箱销售收入，说明地震导致卷烟消费水平有所下降。

在采访德阳市公司时，德阳市公司提供的数据也与省公司的总体判断吻合。由于网建工作恢复及时，震后5、6、7月，每月的销售总量皆高于震前的2、3、4月（1月份为春节销售旺季，不适合对比分析）；但震后3个月的单箱销售收入，普遍低于震前3个月的水平。

不过，各地市级公司普遍反映结构下降幅度不大。从记者了解到的绵阳、德阳等市级公司，下降幅度大约都在5%左右。“毕竟灾区的消费能力受到较大影响，整体销售结构下降也是意料之中。”龚锦华说。

当然也有个别例外的地区，如广元市公司灾后的单箱销售收入反倒略有上升，“主要是大量外来救援人员对消费结构有明显的拉动作用。”广元市公司经理宋平补充说。

尽管对于省、市两级商业公司来讲，更习惯于从单箱卷烟销售收入来看待卷烟结构变化。但对于客户经理以及零售户，卷烟结构的变化对于他们而言，更多的是体现在具体品牌的选择上。

虽然普遍认为地震导致卷烟消费结构下降，但这并不意味着所有低档烟的销量都会大幅度增加，“震后我们库存的一部分‘大丰收’并没有顺利完成销售任务。”德阳市公司经理宋海荣介绍说，“消费者并没有因为消费能力下降而忽略了对卷烟品牌的选择。”

在重灾区北川县营销部，记者同样了解到，即便灾后当地消费群体和消费能力受到了极大影响，但消费者并没有勉强接受更低价位的其他品牌，当地消费者所一直钟爱的“天下秀（佳品）”、“红塔山（经典1956）”在灾后的需求量明显增加。

事实上，震后卷烟消费市场最明显的变化之一便是消费者反倒更看重对卷烟品牌的选择——要么抽川烟、要么抽老烟。“这是卷烟消费市场自己的品牌选择”，采访中许多地市级公司负责人都如此表示。而这显然也给他们的营销工作带来了新的变化和考验。

首先，主动性品牌置换工作的难度加大了。震后消费者对于尝试新品牌的欲望明显降低了，“除了‘娇子’，我们很少推荐别的新产品给买烟的人，他们也没心情听我们详细说哪款烟好。”一位零售户的说法比较有代表性。

大部分消费者都愿意选择自己更熟悉的品牌，无论是感情上还是品质上，一些消费者这样总结他们在震后的品牌选择倾向：“抽‘娇子’是感情，抽‘红塔山’是信赖。”

记者在采访中了解到的事实，也基本证实了“娇子”、“红塔山”等口碑甚好的品牌在灾后市场中的强势。5～7月，“娇子”品牌销量实现连续快速增长，分别比去年同期增长42.5%、66.53%和103.6%，7月份四川境内的单月销量高达17500箱。而“红塔山”品牌的市场受欢迎程度，虽然受制于计划货源，无法更准确地反映，但是市场会以价格来反映自身的供求关系——震后“红塔山”是价格最为“坚挺”的品牌之一。

消费群体带有普遍性的选择，给品牌货源供应带来了新的压力。从四川省局我们了解到，震后四川省内计划矛盾更为突出，一些有效货源尚未能落实。“我们希望省内外卷烟工业企业在季度增补时能满足我们的需求，使我们各地市级商业企业能有效地进行货源调拨、配送以及市场投放。”四川省局卷烟销售部门负责人对记者说。

如果说省外一些紧缺的大品牌比如“红塔山”还可以通过货源增补得到部分解决，一些不为人所关注的小品牌的有效供应，同样不应该为大家所忽视。

从四川全省来看，我们似乎可以较为乐观地预计，震后卷烟消费市场的变动，对于那些真正符合消费者利益的大品牌而言，将会是进一步发展的机会。