几乎是在一夜之间，三鹿事件就在乳制品行业引发了一场破坏力极强的“地震”，举国为之关注。随着时间的推移，三鹿这个品牌就此淡出市场，逐渐被人们遗忘，但这一事件带给我们的对培育品牌的启示，却值得永远牢记心中。

启示之一：质量是品牌生命

“视质量为生命，视顾客为上帝。”这句话被许多企业写入文件、刷在墙上，但往往又只是作秀。审视一些倒掉了的所谓名优品牌，其“名”不过是用大把金钱堆砌起来的知名度，其“优”也是基于这种知名度的所谓美誉度，“秦池”、“三株”等品牌红极一时，靠的只不过是一种广告效应。品牌是产品的牌子，而产品不只是一个物件或一项服务，其灵魂则是品质。质量构成品牌生存的基础，维系着品牌的生命。许多经验教训一再证明，知名度不等于美誉度，更不等于消费者的忠诚度。品牌的质量基础，是要通过坚持不懈的努力来打造的。就像人须臾不能停止呼吸一样，质量管理一刻也不能有丝毫的疏忽和放松。

“三鹿”死了，但究竟“鹿死谁手”？杀死三鹿的，正是三鹿自己。“天作孽，犹可救；自作孽，不可活。”三鹿事件警示我们：放松质量管理，出现质量事故，无异于品牌自杀。

严格质量监管，是培育品牌的基本功   图片来源：www.syhd.gov.cn

启示之二：诚信是品牌之基

人无诚信不立，企业无诚信难以兴旺。消费者之所以信任名优品牌，是因为在人们心目中，名优品牌、免检产品，意味着一种过硬的、可靠的、永远可信的产品质量承诺。诚信的质量承诺，构成品牌大厦的基石。这块基石又如同多米诺骨牌中的重要一牌，哪怕只是由于某个规格、某个批次的产品出现了质量问题，也可使企业诚信发生危机，品牌旗下的所有产品乃至整个产业链条发生一系列连锁反应。三聚氰胺引发的乳业“地震”，不仅上演了一场三鹿自戕的惨剧，也使大批无辜的奶农遭受了严重损失，教训极为惨痛。诚信是金。我们必须时刻牢记并切实履行对消费者、对整个社会始终不渝的质量承诺。

启示之三：负责是育牌之道

质量管理，人人有责。这种责任要求从事物资、生产、管理、检验、监督、决策等所有与产品质量有关的员工，必须恪尽职守、认真负责，对因自己工作粗心失误、失职渎职而产生的质量问题，要深感愧疚、扪心自问。企业对玩忽职守影响质量、疏于管理放松监督的人和事，要铁面无私、按规处理，对酿成严重质量事故的所有责任人要严格问责，决不手软。这里，负责是主动的，自责是应该的，谴责是必要的，问责是必须的。从党中央、国务院对处理三聚氰胺奶粉事件的高度重视，到三鹿事件相关责任人被免职、国家质检总局局长引咎辞职，充分表明，不负责任必受谴责，出了事故必然问责。“蒙牛”被检出含三聚氰胺后，总经理牛根生有段刻骨铭心的讲话：“责任在谁?我们每个人都逃脱不了干系。”“大品牌要负大责任。一个有良知的企业，在考虑自己的商业利益之外，更应该考虑消费者的利益、公共影响和社会责任。”“我们面前站着忠诚的消费者，背后站着投资的股民，四周还有广大合法经营的奶农……我们可以对他们说些什么呢?我们能够为他们做些什么呢?在责任面前，我们唯一的选择就是负起完全的责任!”看看那些被问责的官员和企业家，再设身处地想一想三鹿集团3万多名职工今后的生计，我们就会悟出这样一个道理：对产品质量负责，既是对消费者、对企业、对客户负责，也是对自身、对家庭负责。

河南中烟车间工人正在填写“生产在线质量传递卡”   李红娜 摄

从目前事件调查的结果看，三鹿牌婴幼儿奶粉中所含的三聚氰胺，主要是不法奶农在鲜奶收购过程中加入的。这也启示我们：加强对供应商的产品质量管理，是企业严格产品质量管理的第一关口。要把产品打造成名优品牌，必须拥有产品质量可靠、供求关系稳定、彼此密切配合的原辅材料供应商群体。卷烟工业企业的生产物资包括烟叶、烟草薄片和香精香料、滤嘴丝束、卷烟盘纸、盒条包装等原辅材料，其供应商有行业内的企业，有旗下的多元化企业，也有行业外的社会企业。长期以来卷烟工业企业与供应商形成了相对稳定的原辅材料供需链。在原辅材料尤其是辅料采购上，必须严格实行比质比价采购，特别是在质量问题上，对供应商必须一视同仁，不得降低质量标准和品质要求。深刻反思三鹿事件导致奶农倒奶和利益严重受损现象，不难得出这样的结论：加强对供应商的产品质量管理，就是对产品质量、品牌培育、公司发展、员工及家属和原辅材料供应商的高度负责。烟草企业必须切实负起和负好这份重大责任。

启示之四：品牌＝产品＋人品

日本松下电器创始人松下幸之助有句名言:“先制造人，再制造产品。”企业的产品，根本而言就是人品；好的品牌，靠的是好产品和好人品的共同支撑。我们建设企业质量文化，提炼质量理念和质量方针，不是为了让人看、让人念，而是为了用以教化员工，让其真正进心、入脑，以推动符合企业质量理念要求、严格执行企业质量方针的员工队伍的建设。产品是由人制造的，品牌是靠人打造的，培养不出品行高尚的人，要制造好产品、打造好品牌，即便一时取得了些成效，最终很可能会忙忙碌碌一场空。这里所说的人，不仅仅是指公司的一般员工和管理人员，更是指各级领导和企业家。温家宝总理就三鹿事件指出：“一个企业家身上应该流着道德的血液。只有把看得见的企业技术、产品和管理，以及背后引导他们并受他们影响的理念、道德和责任，两者加在一起才能构成经济和企业的DNA。”人品不端，灾祸必至。三鹿奶粉的产品质量问题，说到底是人的问题，是三鹿集团的决策层和有关责任人缺失社会良知、丧失职业道德和缺乏社会责任感所致，并非一场不可预测的天灾，而是迟早要发生的人祸。

启示之五：倒牌容易育牌难

培育一个真正的名优品牌，往往要倾注几代人、几十年的心血和汗水。然而，若不能对品牌荣誉加以珍惜，产品一旦出现严重的质量问题，那么，长期精心构筑的品牌大厦就可能会轰然倒塌。三鹿经过长达半个世纪的积累，经中国品牌资产评价中心评估获得高达近150亿元的品牌价值，经过此次事件，品牌价值顿时化为乌有。从陈馅月饼使“冠生园”霉烂变质，到三聚氰胺使“三鹿”结石而死，许多质量问题案例一再警示我们：倒牌容易育牌难。

名优品牌亦是如此。应该说，所有的名优品牌，无不是靠过硬的产品质量才在市场竞争的摸爬滚打中发展起来的。因此，在消费者心目中，名牌要比非名牌可靠，优质免检产品要比一般产品可靠，大品牌要比小品牌可靠。相应地，处于行业领军地位的名优大牌，一旦出现质量事故，对消费者信心的打击也是极大的。三鹿事件，几近导致国内乳制品行业信用体系的崩溃，并严重影响了国内食品行业在国际市场上的形象。可以说，品牌的影响力越大，消费者的人数越多，发生质量事故的后果就越致命。三鹿奶粉事件警示我们：大企业和名优品牌，更要如履薄冰，时刻维护好品牌的质量和信誉。

启示之六：消费者利益至上

当前，全党正在开展深入学习实践科学发展观活动。科学发展观的核心是以人为本，而保障人民生命健康，则是其中的重要内容。将科学发展观落实到卷烟生产经营工作中，首先要求我们必须时刻牢记和坚持“国家利益至上、消费者利益至上”的行业共同价值观，切实加强产品质量和营销服务管理。消费者欺骗不得、愚弄不得，其切身利益丝毫损害不得。作为生产特殊消费品的企业，必须始终把严格产品质量管理作为自己的天职和头等大事，把消费者的身心健康时刻挂在心上，把质量保证措施真正落实到行动上。

启示之七：危机公关莫如未雨绸缪

三鹿事件曝光后，三鹿集团以掩盖真相、推诿责任、封堵媒体之口为主要目的，进行了一系列“危机公关”，结果却事与愿违，欲盖弥彰，不仅成了媒体口诛笔伐的众矢之的，也激起了极大的民愤。其“公关”手法的优劣暂且不评，有一点值得注意的是：企业发展过程中，时刻潜藏着风险和危机，危机公关或风险管理的最高境界，并非危机或风险发生后的亡羊补牢，而是未雨绸缪和防患未然。比尔·盖茨说“微软离破产永远只有18个月”，李彦宏提出“百度离破产只有30天”。有时，一个巨人企业、一个名优品牌的倒掉，只是一夜之间的事情。其实，看似突然降临并给一些企业和品牌带来毁灭性灾难的“地震”，绝非在朝夕之间形成，也不是事先没有征兆的。那些征兆只有具有强烈危机感并注重危机管理、“末日管理”的企业家才能敏感地发现。对于可能来临的灾难，只有那些把强烈的危机意识和责任意识植根于大脑深层，而不是当成耳旁风的优秀员工队伍才能提前防范和有效避免。人无远虑，必有近忧。必须把危机管理的理念贯穿于企业生产经营活动的始终，抓好物资采购、装潢设计、产品研发、生产工艺、在线加工、质量检测、品牌传播、市场营销、售后服务等各个环节，确保产品和工作质量，以优质品质铸造优秀品牌。

（作者为河南中烟工业公司总经理）

编后语：

有效监管，让质量安全更有保障

市场经济是诚信经济，而当诚信缺位时，有力的弥补措施就是监管的“补位”和“到位”，因此市场经济在很大程度上也是监管经济。

三鹿牌婴幼儿奶粉事件发生后，党中央、国务院和各相关部委高度关注，积极采取有效措施重塑乳制品行业秩序和消费者信心。工业和信息化部更是提出从规划、政策、标准三个方面着手，建立长效机制，引导和规范乳制品行业持续健康发展。目前，在乳制品市场上，消费者的信心正在逐渐恢复，奶粉的销量也在慢慢回暖。食品质量安全危机的发生反映出部分企业社会责任意识和诚信意识的缺失，对危机的处理折射出政府信用和政府监管的强大作用。

产品质量安全特别是食品质量安全，关系着国民的生活与健康，关系着国家的国际社会形象，对相关产业乃至一国经济有着举足轻重的影响。如何让产品质量安全成为一个“恒量”而非仅是“变量”？当前除了增强企业的社会责任意识之外，政府和社会的监管体系也在不断健全完善之中。有了市场道德和有效监管的双重作用，相信产品质量安全事故将逐渐从“高发期”步入“平稳期”，向“零缺陷”极值不断靠近。