“18变1” 抢占先机

“红金龙”的异军突起被称为中国烟草实施“大市场、大企业、大品牌”战略的成功典范。在“红金龙”异军突起的背后，是湖北中烟力度大、震动小、效果好的联合重组。“18变1”的联合重组，为湖北中烟品牌整合提供了基础。

卷烟牌号杂、乱、多，曾是湖北烟草的一大特点。武烟集团（以下简称武烟）进行企业联合重组，尽管解决了湖北烟草工业“散、乱、低”的问题，但重组后的企业几乎包揽了全省的品牌，全省18家烟厂，拥有卷烟品牌200多个，产品规格400多个，均排在全国首位。仅三峡卷烟厂就有22个卷烟品牌、70多个产品规格，有的甚至连本厂里的业务员都弄不清品牌规格。其中，单规格销量最多的才3万箱，少的只有千余箱。

品牌散而杂，档次多而劣，各个厂家“各唱各的调，各吹各的号”，卷烟品牌长期处在“战国时代”，“牌号比拼”此起彼伏，稀奇古怪的牌子让人眼花缭乱。

余德华摄

“整合企业，目的就是整合品牌。”2002年年底，武烟集团董事长彭明权一上任，就按照国家局“大市场、大企业、大品牌”的战略思路，提出全力打造武烟的优势品牌的想法。

经过认真调研和市场分析，武烟及时确定了品牌整合的目标和方向，即通过2～3年的努力，将所有品牌逐步整合到“黄鹤楼”、“红金龙”、“黄金龙”、“中美”四个品牌上来。其中，“红金龙”被定位为大众消费的主导品牌，规模力争超过200万箱。

之所以对“红金龙”定下这样的目标，是因为它不仅是成功入围“百牌号”的品牌，而且拥有比省内其他卷烟品牌更好的市场基础和经济效益，区域分布和资源利用结构更合理，并且获得了广泛的市场认可，最为重要的是，“红金龙”具有较大的拓展空间。

事实上，从2002年年底开始，武烟就决定主抓“红金龙”品牌，立下了要将它“打造成全国性大品牌”的壮志，虽然当时红金龙只有10万箱的年销量。

2003年，武烟借企业超常规发展之势，在对“红金龙”进行全面诊断的基础上，重新评估和挖掘了品牌的核心价值，更新了品牌形象，整合了品牌规格，促进了“红金龙”品牌快速健康的成长。2003年，红金龙被评为“湖北省著名商标”及“中国名优卷烟品牌”；2005年6月，被国家工商总局授予“驰名商标”称号，同年9月，又被授予“中国名牌产品”称号。

成功置换 展翅腾飞

究竟发展哪个品牌，选择权看似在卷烟企业手中，而实质上市场才是真正的裁判。品牌整合完成后，原有的品牌被替代，当地消费者买不买账尤为关键，职工们认不认可同样不可忽视。如何既使新品牌取代原有品牌，又能让新市场取代原有市场，鱼与熊掌两者兼得，这对武烟来说是个不小的考验。

在“红金龙”品牌整合的过程中，武烟走的是一条积极稳妥的品牌置换之路：对销量小的品牌直接停产，用武烟的产品替代；有一定规模的品牌，如年销量在5万箱至10万箱的，则采取逐渐减量的办法，让其慢慢退出市场；对于规模较大的品牌，则采取“套牌”的办法，在尊重消费者的传统口味和吸食习惯的基础上开发出相应的替代产品，力争不失一寸领土。

并入武烟前，三峡卷烟厂是宜昌市第一大工业企业，计划产量位居全省前列，其“三峡”、“关公”品牌有着几十年的历史，年销量都在10万箱以上，深受当地消费者喜爱。这样的品牌被整合掉了，消费者难以理解，三峡卷烟厂的职工也恋恋不舍。

对此，武烟一方面采取多种形式向分厂职工阐明做大做精大品牌的要义，使“只有融入集团大品牌，企业才能做大做强，分厂才有长远发展”这个道理深入人心，职工们的“品牌情结”得以克服；另一方面进行反复调查，广泛听取消费者意见，最终吸收三峡卷烟厂原有配方，研制出了“三峡”、“关公”口味的产品，在保留不同口味的前提下统一品牌，以适应当地消费者的习惯。卷烟品牌一致了，又有了商业企业的配合和地方政府的支持，武烟产品的销售壁垒很快被打破，新产品也很快被消费者欣然接受。品牌置换的成功使“红金龙”赢得了消费者的信任，为“红金龙”插上了腾飞的翅膀。

开拓市场 异军突起

“安内”还须“拓外”，才能使“红金龙”摆脱地方品牌的局限性，走向全国。进行品牌整合之初，“红金龙”系列产品在销售地区分布上主要以武汉市为主，湖北省内销量不多，省外销量更是偏少。湖北中烟意识到，“大企业、大品牌”必须与“大市场”相吻合。因此，第一步就是大力开拓省内市场，如湖北荆州市场，湖北中烟主要领导曾于2003年先后数十次到此“蹲点”调研，卷烟销量节节攀升，目前已呈均衡发展势头。

在此基础上，湖北中烟调整营销战略，主攻省外重点市场，主导规格——“软盒红金龙”、“九州腾龙”行销全国，2006年销量达18万余箱。这盒烟，业内人士称作“沈阳龙”。说起沈阳市场，与“红金龙”的渊源颇深。2002年的沈阳市场，武烟产品年销量不到1000箱，整个东北市场也只有4000箱。而沈阳市场无疑是一块“风水宝地”，市场容量为25万箱，开放度高，省外烟占一半以上。为了挖掘这个市场，武烟技术中心研发人员四去沈阳，调整产品吸味与包装。武烟开新品评吸会，请市场人员宣传说明。销区业务员更是坚守渠道，积极主动服务市场。2003年12月，零售价每包5元的“红金龙”在沈阳上市，并一炮打响。

目前，湖北中烟的策略是集中优势资源做好5元／包和10元／包两个价位的“红金龙”，通过这两个主要规格来拉升和支撑整个品牌的增长，同时，对辅助价位的产品，有步骤地投放市场，以进一步扩大市场份额，积累品牌整体资源。

每走一步，都果断而及时；每走一步，都要经过认真的调查分析；每走一步，都是上下齐心。这就是“红金龙”，活跃而稳健，积极而认真，在行业进入新的发展期中努力实现异军突起、大放异彩。