1916年的传奇卷烟配方，一度尘封在风雨飘摇的近现代历史之中；

1996年全新上市，1998年销量仅为213箱，2006年的销量达到15万箱，预计2007年销量将达到25万箱；

“黄鹤楼”，它的快速成长态势被喻为“异军突起、后来居上”。

它就像一匹矫健的“黑马”，正驰骋在高档烟市场上。

夹缝中寻找出路

2004年，湖北卷烟工业赢得了较好的发展，中档烟品牌“红金龙”增长较快，卷烟销量已经跃入全国前10位，品牌整合初见成效。正当人们为它拍手叫好的时候，湖北中烟工业公司（以下简称湖北中烟）却清醒地认识到自己的不足和与行业领先企业的差距，志向高远地向高档卷烟领域进发。

尽管当时全国高档烟市场已经形成以“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”为主流，“利群”、“苏烟”等品牌紧随其后，各地地产高档烟品牌林立的格局，但仍不乏市场空间。基于这样的认识，湖北中烟确定了高档卷烟产品开发战略、力图做精做强“黄鹤楼”，并开始周密的市场调研。

张怀忠 摄

“黄鹤楼”，不认识它的人认为只是一个景点，了解它的人才知道还是一个卷烟品牌。放眼全国，不少带有山水或景点内涵的卷烟品牌似乎很难冲入高档烟阵营。人们也不禁猜想，“黄鹤楼”能否突破困境？

经过反复调研和探索，湖北中烟认为，正如人不可能两次踏进同一条河流一样，其他高档烟走过的路已经属于昨天，不可能在今天复制成功，而山水或景点内涵的卷烟品牌在成长中出现的问题，则需要防患和规避。所有这些，最后被归结为一点：要有自己的定位，要挖掘自己的内涵，要走自己的路，以差异化战略冲入高档烟市场。

那么，“黄鹤楼”的定位又是什么呢？“我们发现，‘经典、怀旧’的定位比较好做，这方面‘黄鹤楼’有很好的基础，那一句‘昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼’家喻户晓。同时，‘黄鹤楼’又是一个老品牌，往古代看，有神话传说，往近代看，有民族感情。”湖北中烟营销中心市场研究部部长戚新平说，“我们也研究过卷烟消费者的消费心理，是不是抽一包烟，现代感越强，感觉就越好呢？不见得。追求现代化容易陷入同质化泥潭，传统与现代结合最好。‘茅台酒’的生产车间可谓现代化，工艺控制非常精细，但其强调的文化却是千年窖池、微生物环境。现代的技术和手段能把传统的东西保留并还原到产品之中，带给消费者耳目一新且久久回味的感觉，这是最好不过的。”

历史总是在偶然与必然的结合中推进。正当湖北中烟倾力培育“黄鹤楼”的时候，一个珍贵的卷烟配方被偶然发现了。“在整理馆藏资料的时候，我们发现了一个1916年由玻利维亚配方师研制出来的配方——‘南洋烟魁一号’，由于当时的技术条件有限，一直没有被启用。现在看来，这个配方仍然有很多可取之处。”戚部长说。

于是，这个从历史深处被挖掘出来的配方被激活了，并且被赋予一个极具现代感的数字——“1916”。以数字命名产品，简单直接，富有穿透力，在其他行业并不鲜见，但“黄鹤楼1916”却是烟草行业的积极尝试者。

除了鲜亮的名字之外，“黄鹤楼”还烙有“金色系列、典藏配方、特色工艺、雅香风格”的个性。归结起来，可以用拟人化的说法来解释，“名字要取好，人要漂亮，人品也要好”，如此三位一体的经营模式使得“黄鹤楼”在高档烟市场上占有了一席之地。

创新中拓展空间

“不走寻常路”，体育用品品牌——美特斯·邦威呼唤出富有时代气息的个性宣言。“黄鹤楼”也洞察出个性化、差异化的力量，并沿着这条道路不懈前行。“我们走的路线肯定和别人不一样，我们不会去跟随别人。”戚部长自信地说。

包装是金色色系，不同于“中华”的“红”、“芙蓉王”的“蓝”。口味是雅香，有别于其他高档烟的浓香和清香。“‘黄鹤楼’是第一支全线应用本草研究成果的高档主力产品。”湖北中烟技术中心有关人员介绍说。随着健康意识的增强，高端消费者更倾向于口味较淡的卷烟，更加青睐“黄鹤楼”的雅香口味，而他们恰恰就是“黄鹤楼”原先所定位的目标群体。“他们是有文化品位的社会精英，对历史充满好奇，有着自己的文化观，更加注重吸烟的安全性，内心深处希望有一种为他们量身定做的卷烟。‘黄鹤楼’就是把这个空间找出来，把握它、分析它，再以适当的产品推向市场。”戚部长介绍说。

本是一座楼，神话传说却赋予它灵性；本是一包烟，文化内涵却赋予它品位；本是一个迷局，准确的定位却盘活了一盘棋。

“黄鹤楼”力求做到大规模生产与个性化定制相结合 余德华摄

“黄鹤楼”具备独特的文化底蕴，有着清晰的市场定位，更拥有出色的技术创新，较强的技术力量使消费者需求得以顺利地转化为产品，实现从理念层面到产品层面的过渡。据了解，科技创新是助推黄鹤楼品牌成长的最关键因素。湖北中烟有着强大的技术力量，创新的氛围浓烈，工作作风务实，市场反应灵敏，技术转化能力很强。研发人员同时也是品牌的市场调查员，市场难题同时也是企业研发的突破口。2007年年初，山西省太原市公司曾反馈这样的信息：高端群体对低焦油低危害卷烟的需求正在增长，建议湖北中烟开发高档低焦油低危害卷烟。对此，湖北中烟在研发、设计、设备、工艺等方面开展个性化定制，开发出8mg、5mg、3mg焦油含量的“黄鹤楼”储备产品。“传统的大规模生产与消费者的个性化需求是矛盾的，一条生产线下来的产品不一定每个人都喜欢，与其把麻烦留给消费者，让他们凑合着抽，不如把麻烦留给自己，让消费者抽得满意。当然，这高度考验市场、研发、生产等部门的联动能力。如果把企业看作一辆汽车，则每个部门都是汽车的一个零部件，只有每个零部件都有效运转，整辆汽车才能跑起来，才能跑得快。”戚部长说。

“研发与消费者需求相结合的工作，每时每刻都要力争做到尽善尽美。”湖北中烟技术中心有关负责人如是说。正是本着这种扎实、肯干的工作作风，“黄鹤楼”产品线中出现了多项专利打造的“漫天游”，且大多数专利为核心专利而非外观专利，出现了全程68道工艺控制点。同时，湖北中烟与湖北省中医药研究院合作，借鉴药圣李时珍、茶圣陆羽典著的原理，融汇“本草宝库”神农架的丰富资源，提取出具有生物活性的本草提取液……企业的科技创新活动目标积聚于以人为本，特别关注消费者健康，致力于改善喉部舒适性研究，最终将科技力凝聚为产品力。

如果说把需求转化为产品，考验的是技术、生产、原料等部门，而把产品转化为消费、实现从工厂到市场的“惊险一跳”，考验的则是市场营销部门。

“黄鹤楼”后发而崛起，书写的是一部“新古典主义营销史”，用他们的话来说就是“用现代的、积极的语言创新古典的元素”。戚部长告诉记者，在品牌文化营销上，他们很少用广告，主要是和消费群体直接沟通，这种一对一的沟通方式很费时间，但很有效。

“我们的定位是高端人群，靠的是口碑营销，忠实消费者的口碑效应比任何广告都有效。”戚部长说。另外，还有一些营销手法已经成为“不是秘密的秘密”。如向高端成熟男士邮寄《特别关注》杂志，让他们了解“黄鹤楼”的历史典故和神话传说，不知不觉之中关注。诸如此类的方式在很大程度上提升了“黄鹤楼”的知名度。

不断地靠近目标群体，不断地启发和引导目标群体，但并不急于推销产品。“一切都是为了形成美好的印象，把产品卖出去是迟早的事情”，这就是“黄鹤楼”新古典主义营销——不是直白的广告，而是倾情的创新。

腾飞中超越自我

市场是无情的，同质化竞争往往导致两败俱伤；市场又是无私的，对创新者总是给予丰厚的回报。

“黄鹤楼”的良好发展使湖北中烟工业公司的整体实力又上新台阶 余德华摄

2004年，“黄鹤楼1916”实现“开门红”，之后开始谋局全国市场；2005年，“黄鹤楼”系列卷烟走出湖北；2006年，是“黄鹤楼”的腾飞年，总销量达到15万箱，在20多个省份落地销售。2007年上半年，“黄鹤楼”销量为12万箱，地市级市场从140多个突破到260多个。不是暂时性爆发，而是持续性增长，近三年来的加速成长使得“黄鹤楼”成为高档烟市场上一匹健壮的“黑马”。

纵观行业发展史，每一个成功的高档烟品牌都反映了一个时代的内涵，成长于大发展期的“黄鹤楼”则体现出可持续发展与和谐发展的理念。如今，“黄鹤楼”正与“中华”、“芙蓉王”等高档卷烟品牌呈现出和谐共生的发展态势。“近年来，经济增长速度较快，消费结构有所提升，市场的‘蛋糕’做大了，每个人都分到更大的一块。他们不是我们的竞争对手，而是我们虚心学习的老师，他们做了十几年甚至几十年的高档烟，在产品研发、质量控制、投放节奏、价格把握等方面为我们提供了宝贵的经验。”戚部长说，“黄鹤楼”是一匹谦虚的“小马”，而不是一匹自以为是、目中无人的“傲马”。在迈向“两个10多个”的道路上，作为后来者的“小马”还需要前行者的领头带路，需要学习前行者的奔腾精神，才能共同维护好一个竞争有序、新老共赢的“赛马场”。

评论

“黑马”启示了什么？

健康的体魄是根本。身体是革命的本钱，也是“黑马”横空出世的原动力。对于企业来说，好的体魄体现在畅通的信息渠道、快速的市场响应能力、顺畅的内部管理关系、良好的系统支撑等方面。“黄鹤楼”的成功似在一瞬间，其实湖北中烟早已花了很长时间、做了大量工作来搭建品牌根基，铸就企业体魄。如，成立品牌文化研究所、致力于“黄鹤楼”文化内涵的挖掘和传播，做强技术中心，专门成立香精香料研究所等。对“黄鹤楼”来说，无论扎实苦干的技术创新，还是别出心裁的新古典主义营销，都是为了更好地在品牌与消费者之间架起一座产品与文化的桥梁，让消费者形成美好的印象，给消费者一个充分的购买理由。

坚定的目标是指引。目标是行动的指引。“黄鹤楼”全新上市时，就给自己树立了崇高的目标：要有自己的特色，要成为行业标准和规则的制定者，要成为中式卷烟的经典品牌。认准了这个目标之后，湖北中烟举“全省之力”，孜孜不倦地在市场开拓、产品研发、生产制造等方面不断创新，使“黄鹤楼”从一个小规模、小名气的地方性品牌成长为较大规模与名气的全国性大品牌。而同时期有一些地方性高档卷烟品牌，由于对“两个10多个”战略的认识不够到位，既想出规模，又想上结构，目标摇摆不定，最终错过了在高档卷烟市场分得一杯羹的机会。

公平的游戏规则是保证。国家局副局长李克明曾说，做好产品，把产品卖好，只有形成一体互动、协同培育品牌的机制，才能真正把产品力变成品牌力。不可否认，“黄鹤楼1916”等系列产品的崛起赶上了行业开展“按客户订单组织货源”和工商协同营销的大好时代。在山西卷烟市场，这个行业第二批推进“按客户订单组织货源”工作、第一个开展工商协同营销工作的地方，“黄鹤楼”取得了长足的发展。在商业扭转作风的同时，湖北中烟的态度更加主动、更加亲和，更善于利用良好环境，抓住有利时机。有一商业公司评价：在双方的合作洽谈中，湖北中烟不把具体销量作为首要议题，而是加强互访，增进了解，宣传品牌，这种方式不会给商业企业造成压力，同时，销区营销人员还定期把该地市场销量情况用短信方式发给商业公司领导，实现真诚沟通、信息互动……

综合多种因素，不难得出结论：“黑马”的出现决不是偶然的，而是机遇与努力交织的结果。