因市场规模较大、与工业企业关系较为融洽等，2008年年初，广州市公司被国家局确定为行业五家协同营销试点单位之一，一起被确定为试点单位的还有红塔集团、红云集团、广东中烟工业有限责任公司和北京市公司。三家工业样本和两家商业样本的确定，无疑翻开了行业工商协同营销新的一页。

这是一份沉甸甸的责任，也是一段艰辛的探索。在短短的几个月时间内，要对协同营销这一行业性课题进行破题、解析，拿出实实在在的方案，无异于一场重要而紧张的“赶考”。

广州烟草领会了国家局的良苦用心，半年来全力准备，抖擞应考……

26000多名零售户的摸底

7月上旬，连续多日的小雨浇灭了羊城的酷热，25摄氏度左右的天气分外宜人。“今年的广州一反常态，雨水充足到近乎危险，听说连荔枝都不如往年甜。”浙江中烟驻穗代表虞华东说，捎带提了一句荔枝行情之后，他的谈话转入了正题：这雨水“也给卷烟销售带来了一些困扰”。

上半年四五月份，“利群”的销量曾出现较为明显的波动，并且持续半个多月的时间。“以前一天拿四五条烟的零售户，现在只拿3条了。”这可把虞华东急坏了。通过工商协同营销信息平台（以下简称信息平台），他较为准确地获知卷烟流向哪些客户，零售价格如何波动，因此也发现了卷烟销售中的异常。通过仔细查询，他发现，“利群”绝非个案，其他重点卷烟品牌也出现零售户惜进的情况。这是怎么回事？

姜成康局长考察广州烟草客户服务中心  广州市公司 供图

“最后发现竟然是老天爷造成的。广州夏天很少出现如此漫长的雨季。不少零售户担心卷烟受潮遭致损失，于是就少进些卷烟，尤其是高档烟。”在与广州烟草联合市场调研后，问题很快水落石出。“其实现在的卷烟都有过硬的防潮技术，就算扔到水里都没事，只是零售户还不知情而已。”红云集团驻穗工业代表李涛说。

为了打消零售户的思想顾虑，在广州市局（公司）的统一安排下，负责一线销售的客户经理对零售户开展普及卷烟受潮知识的活动，卷烟销量逐渐回升至正常水平，重点品牌的发展有惊无险。

有了信息平台，卷烟工业企业代表只需打开电脑，就可眼观六路、耳听八方，感觉很“省心”、“省力”。“以前我们想拿一些零售户信息，就得到分局挨个查找，光查阅资料一项就要耗掉三四天时间，有的资料还不太全面、准确，我们还要亲自到市场‘跑’信息。现在，只要短短几分钟就可在信息共享平台洞悉整个广州卷烟市场的微妙变化，做到总揽市场全局、快速做出反应。”红河集团驻广州市公司代表姚旭程坦言在一天中有三分之一的时间就“猫”在办公室里浏览信息平台查询相关信息，寻找工作思路。当有了方向之后，他再到市场上重点调研某一类消费者，到区卷烟营销部深入了解某些问题或向工业本部反馈信息等等。

在此之前，由于工商分开，卷烟工业企业一度面临着市场“短腿”的难题：要掌握瞬息万变的市场，掌握一线信息，总感觉隔着一道“玻璃门”，不知手脚如何伸展，很多时候只能“隔门观市”。

随着信息平台的建立，这道“玻璃门”在广州市场悄然打开，工业企业代表可自如地“进门观市”。此时，包罗万象、瞬息万变的市场信息演化为一个资料翔实、及时更新的数据库：既有覆盖全市26000多名零售户、罗列有序、动态更新的市场基础信息库，又有经营信息库、需求预测体系、市场价格信息库，此外还有服务营销信息库、维护与帮助系统和网上配货系统等。

在广州烟草近日举行的信息平台培训会上，驻穗卷烟工业企业代表给该平台打出了高分。对于平台的宽度，有代表反映：“26000个卷烟零售客户的动态信息，仅凭工业一己之力，充其量只能了解其中十分之一，而广州烟草做到了全面铺开、‘一网打尽’。”对于平台的深度，有代表打了一个形象的比方：“广州市场人口多样、流动性强、动态变化快，要摸清这个市场的底细犹如‘大海捞针’，现在广州烟草把‘海底针’都捞起来，供我们使用，真是难以置信。”对于平台的开放性，有代表评价：“你们基本把能‘露’的都‘露’给我们了。”言外之意，广州烟草的营销信息资源已经毫无保留地全部开放，做到了真正的互信、互联、互通。

据了解，广州烟草2004年就开始打造卷烟营销管理信息数据平台，2007年“按客户订单组织货源”全面开展时重点建设了工商协同营销信息平台。2008年，根据工业企业的需求，平台又进行了升级改造。经过不断完善过程，平台越来越贴近工业企业的需求。

“以前我们觉得信息系统能实现网上配货已属不易（在网上配货的库存预警中，蓝色代表正常，红色代表紧缺，工业企业可根据色块变化及时调整货源供应、快速响应市场），现在典型消费者的信息也有了，甚至还有深度的‘商圈’数据，我们眼中的市场一步步地被具体化、立体化，真实地呈现于眼前。”一位工业企业代表如此评价。

5个商圈的捕捉

荔湾，旧称“西关”，因区内“一湾青水绿，两岸荔枝红”的“荔枝湾”而得名。荔湾是广州市自古以来商贾云集的商业繁华区之一。如今的荔湾更拥有“一街、二路”——上下九商业步行街，康王路和中山七、八路三个重要的商业地带，建有清平药材批发市场、黄沙水产批发市场、十三行服装批发市场、谊园文具批发市场、芳村花鸟鱼虫批发市场、芳村茶叶批发市场等多个不同类型的专业批发市场共计239个。现有持证卷烟零售户2101户，主要分布在城区，卷烟消费者以老城区的常住居民和外来务工人员为主。

“把卷烟‘撒’到这样一个商圈交错、人口混杂的地方，你可知它们流向何方，为哪些消费者所消费？还有多大的市场潜力有待挖掘？”在探索工商协同营销体系建设的过程中，广州烟草营销中心把这个问题作为一个关键点。

“而要把商品流跟踪到底，就要对市场进行较为完整的探测。工商协同营销，好像只涉及工业和商业环节，似乎与市场和消费者无关。其实并非如此。”广州烟草营销中心主任李程坚说，“作为广州地区唯一的卷烟分销机构，广州烟草有义务承担起探测市场、挖掘市场的功能。”工商分开之后，商业企业从工业企业手中接过了“耕耘市场、培育品牌”的接力棒，怎样跑好这一棒，广州烟草铆足了劲，全力以赴。

经过多年的探索和积累，广州烟草向工业企业捧出了一个涵盖工商企业和26000名卷烟零售户的信息平台。作为商业上游的工业企业，已在协同营销的第一个交叉点——工商环节中尝到了充裕的信息流的“甘甜”。可这些成绩并没有让广州烟草满足。“光做到这一步，我们还不能做到卷烟品牌的精确投放，还不能为品牌培育提供一块最有营养的市场‘土壤’。比如说，某一品牌进来了或者增加了，它最忠诚的消费者在哪里，怎么把卷烟送到这些消费者手中……这要求我们对市场要有一个‘透视’，准确掌握消费者的地域分布和活动范围等等。打个比方说，就是要给市场照‘X光’。”营销中心李程坚主任说。

给人照“X光”，在医院里不过是个简单的技术活；而给市场照“X光”却是一个累人劳心的苦力活。在荔湾分公司，一线的客户经理历经半年多，对各个行政街道的地理环境、人口构成、消费水平、经济特色等进行了认真细致地调查研究，并结合各个经济商圈的特点，将辖区划分为金彩商圈、西关风情商圈、鹅潭秀色商圈、茶文化商圈以及鸟语花香商圈五个不同经济形态和人口形态的商圈。

摆上零售店柜台的商圈图

“你看金彩商圈，顾名思义是以中高收入人群为主的商圈。商圈内的彩虹街、金花街临近广州火车站，批发市场多（共有22个），流动人口多，为该商圈带来无限的商机。西关风情商圈则是以高端消费为主、本土区域性强的商圈，无论是上下九步行街，还是古董街均保留老城区岭南特色。鹅潭秀色商圈、茶文化商圈以及鸟语花香商圈也有着各自鲜明的特点。”广州烟草营销中心副主任陈燕斐介绍说。

如今，商圈图已经摆上了零售店的柜台。通过该图，零售户可了解周边工业、小区、商业街分布情况，政府对该街道的规划以及人口主要来源等。采访中零售户告诉记者，虽然长期驻点经营，但对周边环境和人口构成却是一知半解，经营卷烟大都随行就市。现在把经营和消费环境搞清楚了，更加懂得对什么样的消费者卖什么烟，预测市场需求就容易多了。

对于工业企业来说，商圈图就像一张“市场地图”，该“地图”绘出了品牌到达消费者手中的路径，有了它的指引，品牌培育的发力点也就不难找到。“比如‘利群’，可有针对性地投放到浙江人的聚居地。商圈图比较客观地分析了卷烟消费对象、消费档次、客户营销潜力，为工业企业拟定品牌发展规划和品牌培育方案提供了较好的决策支持。”虞华东说。

“10多个重点骨干品牌”的焕颜

同样是在广州市荔湾区西湾路，卷烟零售店半年来悄然发生变化，家家户户换上了“新衣”，外表整齐划一，内部明亮宽敞，有关“黄鹤楼”、“红塔山（经典100）”等品牌的大幅宣传海报贴上墙面，醒目大气。

在羊城，本地品牌“王老吉”借鸡生蛋的故事广为人知。“王老吉”曾是茶饮料市场的后来者，如今已经稳坐茶饮料市场头把交椅。它没有用巨额资金打市场，也没有用高额回扣整合渠道，而是以“协同营销”给出了答案。从2003年下半年开始，王老吉便跟肯德基开展协同营销，通过肯德基的强大终端力量做大品牌。协同营销不但给王老吉带来30多万元订单，还为其带来巨大的市场宣传效果和数千万消费者尝试购买的机会，王老吉很快在广州市场站稳脚跟，之后逐渐走向全国，成为饮料行业的后起之秀。

“这里的零售户智能终端，既能记录购销存，又能实现订货功能”

协同营销，同样在羊城的卷烟零售店中演绎。为了搞好协同终端服务，提升品牌培育能力，广州烟草从全市范围内选取了75条样板街、2300户零售客户作为重点培育客户，帮助其提升店面形象及经营能力。同时在店面摆设上突出重点品牌，将其摆放在店铺中央柜台上，同时旁边放置“推介品牌”的标志。富有声势的广告沟通和零售户的重点推介带动了“云烟”、“红塔山”、“黄鹤楼”、“七匹狼”等省外重点品牌的发展。同时，“双喜”等省内卷烟品牌销量依旧坚挺，没有下滑。

“我们不是在瓜分蛋糕，而是在做大蛋糕。以前有句话叫做‘省外烟、卖不长’，意思是零售户认为广东人只抽本地烟，对省外烟能够卖出去多少，卖什么品牌心中没底，于是采用保守销售策略。现在随着店面形象的提升、广告宣传井然有序、货源充足，加上‘商圈’价值的开启，零售户对卖好‘省外烟’也有了自信。”荔湾分公司市场营销经理张峥说。据她介绍，荔湾分公司重点培育的214家零售客户，在销量、品牌、盈利能力、经营能力、店面形象等方面都得到提升的有175家，重点卷烟品牌培育成功率达87%。

整齐、大气的广州荔湾卷烟零售店

在品牌推广上，零售户和消费者的口碑传播固然重要，促销手段同样不可忽视。而说起促销，人们往往想起过去众多卷烟工业企业角逐终端，打火机、洗衣粉等赠品齐上阵的“一窝蜂”场面，当时的促销表面上看热火朝天，实际却杂乱无章、收效甚微，容易导致零售户手足无措，不知该促销哪个品牌。

如今，品牌促销从争先恐后、恶性竞争变为统一规划、有序上阵。“终端资源不能被内耗掉，而应最大化地被用于卷烟品牌的推广传播。”广州烟草营销中心李程坚主任说，“我们的原则是同一个客户经理、同一条路线、同一家零售户、同一个时间段只能促销一个卷烟品牌，绝不允许出现两个或两个以上的卷烟品牌同台促销的情况。”为了实现“四同”，显然要对促销作提前规划和统一分配。而这个规划要由工商之间协商完成。“最近，我们已经向所有驻穗卷烟工业企业代表下发了促销统计表，让他们填写下半年品牌促销的时间、规格、形式等。”李程坚主任表示，现今“一揽子规划、分步骤实施”的促销运作模式成效已经初步显现，卷烟工业企业营销费用减少，而卷烟品牌成长之势日益强盛。加之工商协同营销共享信息平台的不断完善和商业圈的挖掘，全国一、二类烟销量前20名品牌的增长速度快于全国销量平均增速，品牌集中度进一步提高，卷烟工业企业驻穗代表减少50%左右。

国家局局长姜成康明确指出，要按照“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”的基本原则，提高工商协同营销的水平。卷烟工业企业是市场竞争的主体，商业企业是统一的分销机构，要为工业企业营造良好的市场环境。工商之间要找准品牌培育这个协同营销的结合点，促进双方的共同发展。

毋庸置疑，广州烟草正在国家局的统一命题和规定动作之下，潜心打造扎实的工作基础和可靠的市场基础，力求以创新的精神、完美的表现，在行业工商协同营销“大考”中交出优异的“答卷”。

链接

广州烟草工商协同营销大事记

2004年，广州烟草将诚信经营作为企业的立身之本，加快诚信体系建设，发出《诚信经营倡议书》，共同承诺诚信经营、打造“诚信广州烟草”品牌。同年，邀请全国14家重点卷烟工业企业的领导共同探讨建立工商战略伙伴关系，并率先向全国各大卷烟厂做出十项服务承诺。同时导入ERP系统，建立卷烟营销信息平台，实现全市卷烟购、销、存数据大统一，通过互联网初步实现与卷烟工业企业的互联互通、信息共享。

2005年，广州烟草遵循“面向重点企业、面向百牌号、面向名优品牌”的原则，为卷烟工业企业提供品牌和市场卷烟服务，建立品牌考核、进入和退出机制，保持品牌的集中度和稳定性。是年，各卷烟工业企业对广州烟草满意度达到94.97％。

2006年，广州烟草按照国家局推进“大品牌、大市场、大企业”与发展“两个10多个”的战略要求，继续完善公平、公开、公正的品牌导入机制。同年，加强对全国第一个共享品牌“大丰收”的培育，增加了低档烟的有效供给，缓解了低档卷烟的供需矛盾。“红塔山”、“真龙”、“黄果树”、“南京”等品牌在广州市场取得了较好的培育效果，十大主销品牌占总销量的69.73%。

2007年，广州烟草全面推进按客户订单组织货源工作。广州烟草将工商协同营销作为订单供货的突破口，1月份，邀请15家卷烟工业企业负责人，在广州召开“按客户订单组织货源”工商协同营销座谈会，就发挥市场机制作用，加强工商合作进行深入探讨。5月份，15家驻穗卷烟工业企业代表进驻广州烟草大厦工业企业办公室办公。工商协同营销信息平台向卷烟工业企业全面开放，信息平台实现了工商业务数据电子交换、决策信息共享、库存共同维护、货源有效组织衔接等功能，实现了工商信息流的无缝对接。

2008年，广州烟草被国家局确定为工商协同营销试点单位。广州烟草紧紧围绕“三服务”、“五协同”、“七目标”、“一评价”创新协同营销，积极探索建立市场导向、面向消费者、面向客户的工商协同营销体系。