何谓定位理论

美国营销学者艾•里斯和杰克•特劳特指出：“定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。”1981年他们提出“定位是一种观念，它改变了广告的性质”、“定位”就是“明确产品的目标市场，把产品在目标市场的顾客心里定下位置”；1996年他们再次强调“定位不在产品本身，而在消费者心底”的原始概念并未改变，认为消费者的心灵（底）或知觉是营销的终极战场，营销人员对消费者内心知道越多，定位就越有效。

美国营销大师菲利普•科特勒认为“定位就是对公司的产品进行设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。”

“中华”的定位强调历史资源和文化资源         陈兴杰 摄

综合这些专家对定位的论述可知，所谓定位要涉及两方面客体，一方面是企业的产品或服务，这是定位的出发点；另一方面是消费者的心智，这是定位的位置所在。定位对企业而言，就是让企业的产品与众不同，形成核心竞争力；对消费者而言，就是鲜明地建立品牌。定位的重点在于消费者，就是定位在消费者心中的位置。定位的实质不在于产品本身，而是在于消费者。1979年里斯和特劳特出版专著《The battle for your mind》,专门强调营销是一场攻克消费者心智的战争，与劳斯•里维斯的USP（英文为Unique Selling Proposition，中文译为“独特卖点”）理论和大卫•奥格威的品牌形象理论有着不同的主张（见下表）。

我们可以这样来诠释定位：定位是企业针对自己的目标市场，确定自身品牌的特定形象与个性以及产品特点，并通过营销活动确定其在消费者心中与众不同的有价值的位置，传递消费者选择该品牌的理由，使消费者接受和偏爱该品牌，最终占据有效的细分市场空间的一种战略思路和活动。在这里我们要重点关注两个词：“特定的”和“有价值”，前者是强调企业的产品或服务差异化、与竞争对手有所差异，后者要求这种差异化是能够带来顾客价值，是顾客欣赏并愿意接受的，符合顾客的需求。企业要做好定位，必须能够针对目标消费者的心理展开研究，企业提供的商品或服务之间的差异只是满足消费者心理差异的具体手段。定位理论要求企业必须通过对消费者的心理分析，找出企业的商品或服务在消费者的“空间位置”。《孙子兵法》中讲,“攻心为上，攻城为下”、“预攻其身,先攻其心”，兵法如此，商战亦如此。

杰克•特劳特在其著作《新定位》中提出营销定位的诸种心理原则及消费者的思考模式。包括：第一,有限的心智。在当今信息时代,消费者被形形色色的信息所包围,可是接受的信息却极其有限。突破之法是使传播的信息贴近消费者的生活。第二,憎恶迷惑的心智。消费者有喜欢简单、痛恨复杂的心理。越是简单明了的信息,越容易被消费者识别和接受。突破之法是把信息简单化。第三,没有安全感的心智。消费者在购物时,有一种惧怕上当的心理,因而他们会采取一种从众的方式,倾向于买跟别人一样或经人推荐的东西。突破之法是利用市场研究和消费者资料,加强消费者的安全感。第四,不会改变的心智。消费者对品牌的印象不会轻易改变。突破之法是树立“领导者”地位。第五,会失去焦点的心智。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌的多元性,但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。突破之法是建立有效品牌延伸的法则。

定位理论在烟草行业的应用

纵观国际知名品牌，几乎无一不具有明确的定位，同时也不乏一些因定位失误而日渐衰落甚至消亡的品牌，卷烟品牌也难以脱离这一法则。烟草行业在将定位理论用于产品营销实践的过程中，如果能够深刻理解定位理论，准确地定位，使品牌形象明晰，就会牢牢占据消费者心智，使企业取得竞争优势；反之，则会导致定位失误，或定位模糊，在市场竞争中处处被动。

在烟草行业中运用定位理论最为成功的当属菲利浦•莫里斯公司生产的“万宝路”。1954年以前，菲利浦•莫里斯公司仅是当时美国六家主要卷烟公司中最小的一家。后来，它大胆地改变了“万宝路”以女士为诉求对象的传统，结合当时的美国文化，以充分体现男性魅力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士卷烟，把它与最具男子汉气质的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气质的消费者。通过这一重新定位，“万宝路”树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的卷烟品牌中脱颖而出。从上世纪80年代中期到现在，“万宝路”一直居世界各品牌卷烟销量首位，成为全球卷烟市场的领导品牌。

再看看“沙龙”与“骆驼”的定位，各有特色。“沙龙”以口味为类别，选择了清淡口味的定位，锁定爱好清淡口味的消费者，然后用清新的形象来进行诠释；而“骆驼”采取了与“沙龙”相反的策略，选择了浓烈口味的定位，锁定了爱好浓烈口味的消费者(如美国大兵、重体力的工人等)，然后用具有韧性的骆驼和沧桑的人物形象来进行战术推广。

作为中国卷烟第一品牌的“中华”，其成功与自身品牌的准确定位密切相关。该品牌可以说具有先发优势，自其1951年问世之日起，便主要作为重大国事活动用烟。这种先发优势已经在人们心中牢牢地占据了“国烟”位置，就如同“茅台”是“国酒”一样，在消费者心目中最能体现身份象征，后起的挑战者们需要花费数倍的资源才能够与之竞争。而“中华”也较好地利用了自己的先发优势，充分强调其历史资源和文化资源，强化其“尊贵”的“国烟”本色。

“白沙”与“中华”相比，则具有一定的“后发优势”。该品牌最初属于地方品牌，在上世纪90年代一直为湖南地区消费者所熟悉，随着对品牌定位的深入，逐渐推广为覆盖全国的品牌，这不能不说是其定位的成功。“白沙”定位的科学性在于发挥其固有的湖湘文化，提出“鹤舞白沙、我心飞翔”这种浪漫和具有文化气息的品牌形象，采取各种有效的公关活动，传播“飞翔”这一品牌价值理念，使其牢牢地占据了消费者心智，获得消费者的认同和喜爱。

互动区：

编辑：刘老师，上期“营销”栏目预告本期的内容后，有读者来信反映，他们认为“定位”与“价格策略”、“市场细分策略”、“选择目标市场”差不多，不值得“长篇大论”？对此您是否同意？

刘勇：希望这篇文章能够改变他们的看法，帮助他们梳理对定位的认识。当然，我还想强调一些观点，随着人们对定位理论的日益重视，“定位”一词也被滥用了。“价格定位”、“消费者定位”、“目标市场定位”等都不是定位的本意，完全可以描述成“价格策略”、“市场细分策略”、“选择目标市场”等。对于企业来说，需要正确认识和理解定位。只有这样，才能够有效地进行品牌定位，取得竞争优势。还是让我们回归到定位的本质来理解定位。

“白沙”通过传播“飞翔”这一品牌价值理念，获得了消费者的认同   湖南中烟 供图

第一，品牌的准确定位离不开一系列基础工作，包括对市场的细分和对目标市场的选择与分析。定位的对象是消费者，但是不同的消费者其关注点是不一样的，因此必须选定目标市场。

第二，定位必须考虑竞争。在定位过程中必须对主要竞争对手进行分析，采取不同策略。可以根据自身的实力，选择和对手相同的细分市场，然后找到消费者真正的关注点进行定位，或者是选择不同的细分市场来分析该市场的关注点进行定位。

第三，定位必须研究消费者心理。定位目的是确定企业的产品和服务在消费者心中的位置，占据消费者的心理空间。因此，要做好定位，必须对消费者心理进行深入的研究，不但从心理学和生理学的角度掌握消费者心理活动规律，而且要从社会学、历史学等角度对目标消费者价值观进行提炼。

第四，定位差异化。定位中要求企业提供差异化的商品和服务只是一种实现手段，其目的是使消费者心理感觉差异化。

第五，定位必须给消费者带来价值。定位中的差异化必须是消费者愿意接受的，符合顾客需求的，能够给消费者带来价值。如新加坡的瓦斯汀•斯坦福旅馆曾宣称自己是世界上最高的宾馆，这种定位虽然显示了“与众不同的差异化”，但是并不能够给消费者带来价值。因为大多数旅游者真正需要是舒适的环境、优质的服务及完备的设施，而不是房屋最高位置。同样，国内有些厂家开发低侧流卷烟后，定位成“减少被动吸烟”，市场效果却不是太好。因为当前很多吸烟者很少考虑到被动吸烟者的利益。假如换成“低侧流的烟叼在嘴里可以少熏眼睛”、“低侧流的烟可以少掉些烟灰到地板上”等，可能会使消费者体验其更大的价值。

编辑：定位这门学问确实不简单，那么，如何利用定性工具和定量工具来进行品牌定位？

刘勇：关于准确地对企业的产品和服务进行品牌定位，许多广告公司或市场研究公司都从消费者的角度提出了各自的品牌定位测量方法，例如：法国Sofres市场研究公司的Megebrand模型、NPD的Brand Builder模型、南非市场调研(Research Surveys)的转换（Conversion Model）模型、英国Millward Brown的品牌动态（Brand Dynamics）模型、Infratest Burke的IMPMAP模型等。在这里我们介绍三种使用比较广的方法，即排比法、配比法和多维标度法（Multidimensonal Scaling）。

排比法就是通过排比图将特征因子排列出来，在各个特征因子上比较同类品牌的表现，在此基础上确定定位。排比图中还可以将各特征因子的重要性进行排序，为定位选择提供取舍标准（因子重要性越高，价值越大）。排比图如图1所示，图中消费者最看中品质，依次是价格、款式和服务，A、B、C三种品牌在市场上的表现可以看到B在服务和品质方面领先，A在价格上比较占优势，而C是在款式上比较占优势。

配比法是在表格的左边列出的竞争者和自己品牌的优势和劣势，右边罗列的是不同细分市场的消费者群X对产品的各自要求，经左右配比的一种品牌定位方法。成功进行定位的品牌都可以满足某一细分市场消费者群的需求。

在图2中，我们可以看出，竞争者在A、B、C、D上占有优势，而在E、F、G、H方面处于劣势，然而消费者群X2注重F，消费者群X3注重G，那么这两个细分市场就出现了空档，这是企业比较好的切入点。在配比图中，需要注意的是，哪一个细分市场的消费者群所关注的因素得不到满足，就意味着哪处存在一个潜在市场。在配比图中市场细分（即将消费者分成不同的消费者群）包括心理细分、行为细分、利益细分等，是一个技术性非常强的问题，我们将在今后专门讨论。

多维标度法（MDS）是著名计量心理学家谢波德（R.N.Shephard）和克鲁斯克（J.B.Kruskal）分别于1962年和1964年研究出来的一种计量心理技术，1970年格林（P.E.Green）及其同事将它应用于市场研究。该方法将消费者对各种品牌产品的偏好和知觉资料，变换成空间坐标图。用坐标图中的点代表各种品牌；各点之间的距离则表示各种品牌在消费者心目中的相似性或差异程度，是一种将不同品牌心理距离进行定位模拟的测评方法，多维标度法最终可以得到多维或者二维的顾客知觉图（《中国烟草》第11期我们介绍品牌个性时曾运用过知觉图）。与前两种方法相比，该方法在比较评价多个品牌时显得更加直观。

（作者单位：北京工商大学）