刘勇 供图

近年来，我国卷烟市场品牌竞争日益激烈，不少品牌在竞争中由小变大、由大变强，成为中国烟草的支撑性品牌。为了更好地引导行业卷烟品牌发展，国家烟草专卖局先后出台了一系列政策措施，如卷烟“百牌号”战略和“两个10多个”战略等。中国卷烟品牌的集中度越来越高，竞争力越来越强，越来越多的烟草企业充分意识到拥有强势品牌对提升市场竞争力的重要性，提出“品牌是企业的生命线”的观点，不断加强品牌管理，通过提高产品质量、服务以及开展公关活动等各种手段来提升品牌形象，努力打造强势品牌。

说起卷烟品牌，人们都很熟悉；但谈到品牌个性，不少人会感到茫然：卷烟品牌有个性吗？如果有，那么“红塔山”是什么个性？“中华”是什么个性？“万宝路”又是什么个性呢？答案是肯定的，营销学界认为，品牌是像人一样有个性的，而且这些个性是可以测量的。国内外营销学者为测量品牌个性做出了艰辛的探索和努力，并利用品牌个性来为企业营销服务。

什么是品牌个性

品牌个性（Brand　Personality）一直是营销理论研究和营销实践领域中的一个热点课题。品牌学者Aaker认为品牌个性是“有关品牌的人格特质的组合”(Aaker,1997)，品牌如同人一样，通过塑造也能具有像人一样的个性。消费者是品牌的真正拥有者，假如没有得到消费者的认可，品牌就没有价值。因此，品牌的个性实际上就是消费者在企业营销活动及使用某种品牌的过程中，赋予某一品牌的某种人格特质的组合。著名的品牌学者Keller认为品牌的个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的，并不是产品本身内在的（Keller，1993）。

“有一千个读者就有一千个哈姆雷特”，人的个性各式各样，品牌的个性也形形色色。那么，这些各种各样的个性具有哪些方面特征呢？品牌学者用“品牌个性维度”来描述品牌个性所具有的重要类别特征。

Jenniffer　Aaker于1997年首次系统地提出基于美国的品牌个性维度及量表。他把消费者从18个品牌联想到的632个个性词汇，逐渐删除到114个词汇，然后采取定量分析工具开发出最终的品牌个性维度量表（Brand　Dimensions　Scales），这就是著名的品牌个性维度“大五类”（Big　Five），这五个维度分别为“纯真(Sincerity)、刺激(Exciting)、称职(Competence)、有教养(Sophistication)和强壮(Ruggedness)”。这五个维度下有15个层面，包括42个品牌人格特性。这套量表是迄今为止对品牌个性所做的最系统、最有影响的测量量表，在西方营销理论研究和实践中得到广泛运用，据说可以解释西方93%的品牌的个性差异。有些市场研究公司在Jenniffer　Aaker的美国品牌个性维度量表的基础上，结合定性研究的投射技术，发展出一些品牌视觉图，用于品牌个性研究。

2001年，Aaker与其他研究者合作，研究和开发日本（东方文化）和西班牙（拉丁文化）两个国家的品牌个性维度量表。结果发现美国品牌个性维度的独特性维度是“强壮”(Ruggedness)、日本是“平和的”(Peacefulness)，西班牙却是“热情”或“激情”（Passion）。

我国学者黄胜兵和卢泰宏在2003年通过实证研究开发了中国的品牌个性维度量表，并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度为“仁、智、勇、乐、雅”。美国、日本和中国的品牌个性维度比较见下表。

三个国家品牌个性维度

品牌个性的测量

有一句管理方面的格言是“如果你不能测量它，你就不能管理它”，对于烟草企业的品牌管理者而言，测量品牌的个性将会对品牌管理、品牌定位等产生极大的帮助。我们将通过具体案例讲解如何对烟草行业品牌个性进行测量。

不同的卷烟品牌有不同的广告语，而通过这些广告语可以解释不同的个性来源。比如“红塔山”的“山外有山，天外有天”和“山高人为峰”等广告彰显的是“卓越”个性；“白沙”的“鹤舞白沙，我心飞翔”显示出“恬淡自由”的个性；“红河”的“万牛奔腾，红河雄风”突出“雄壮”个性；“黄果树”的“岁月流金、黄果树”体现“悠远”个性；“中华”的“尽显尊贵，唯我中华”展现“尊贵”个性。我们收集了我国64个卷烟品牌的各类广告词，提取不同的个性。

“红塔山”在“真实可信”、“卓越”方面与“万宝路”差距不大  图片来源：www.baidu.com

同时，我们请消费者对卷烟品牌的个性提供可以想到的词汇。将广告中的词汇和消费者想到的词汇相加，通过排除相同的词汇，我们得到卓越、创新、自由、淡定、悠远、深远、从容、胜利、神秘、成功、雄壮、热情、勇敢、欢快、幸福、平安、自然、清新健康、尊贵等33个词汇。
通过剔除相近的词汇，合并同类项，我们得到了11个性词汇，分别为：追求卓越、悠然自得、成功、豪迈、祥和、醇和芳香、清新天然、神秘的异域风情、友情、尊贵和真实可信。

祥和、清新自然、悠然自得，是“白沙”较为突出的特点 湖南中烟工业有限责任公司 供图

可以把这11个词看作卷烟品牌个性的维度，在此基础上开展卷烟品牌个性的测量工作。

六大卷烟品牌的个性测量

调查的卷烟品牌包括“中华”、“红塔山”、“白沙”、“大红鹰”、“万宝路”和“555”。前四个品牌都是中国烟草行业的知名品牌，而后两者也是在中国家喻户晓的外国卷烟品牌。

问卷采用利克特7分等级量表，主要是请被调查者对不同卷烟品牌在不同维度上的感觉进行评价，即如对该品牌在某一方面的个性评价非常赞同的话，则为“7”分，非常不同意为“1”分。

通过对北京的195位被调查对象的问卷调查，测量这六种卷烟品牌在不同个性维度的得分情况，参见图1和图2。

我们可以采用顾客的知觉图（Perceptual　Map）来测量不同卷烟品牌的个性。知觉图是一种空间表示法，它将各种竞争产品表示在一张平面图中。知觉图中不同品牌之间的距离表示这些品牌在顾客心目中的不相似程度。六个卷烟品牌的品牌个性知觉图如图3所示。

6种卷烟品牌的品牌个性知觉图 图3

通过图3中各个品牌之间的距离可以看出六种卷烟品牌之间的个性差距。从距离上看，可以得出以下结论：

“大红鹰”和“红塔山”之间的距离最小，这说明两个品牌之间个性最为接近；

“万宝路”和“555”二者差距也相当小，而“白沙”与“红塔山”、“大红鹰”距离较远一些，说明“白沙”与这两个品牌的个性差距相对较大；
“中华”离其他五个品牌的距离都比较远，说明“中华”和其他几个品牌的个性差距最大。

图3中各品牌在不同维度上的投影反映该品牌在这一个性维度上的得分情况，即是否比较明显地具有该个性特征。从投影上看，我们有以下结论：

“万宝路”和“555”的个性特征在“异域风情”上最为明显，这两个外国品牌除了在“异域风情”以及“万宝路”在“豪迈”上比较突出外，其他诸如“真实可信”、“卓越”等，与国产的“红塔山”差距并不大。“万宝路”在品牌塑造中，强调的是男人雄性豪迈洒脱的感觉，其牛仔代言人的形象深入人心，“万宝路”在品牌塑造上是比较成功的。

“大红鹰”和“红塔山”品牌在此次调研的消费心中尚没有明确的形象。

“白沙”品牌比较突出的特点是“清新天然”、“悠然自得”和“祥和”，可见“鹤舞白沙、我心飞翔”宣传语中所突出的那种浪漫和自由、具有文化气息的个性特征得到了广大消费者较深的认同。

值得一提的是“中华”，图3中显示该品牌在“成功”、“尊贵”方面个性特点最为突出，这说明“中华”卷烟由于其一贯的“尊贵”定位，使消费者对其各方面认知均较为明确。“中华”在除了“异域风情”之外的各个形象上均比其他品牌有较高认知。

（作者单位：北京工商大学）

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研究品牌个性对烟草营销的意义

编辑：刘老师，“营销”栏目的读者大多从事烟草营销工作，他们有一个问题，品牌个性研究对卷烟品牌营销的意义是什么呢？

刘勇：个性并无好坏之分，但个性有鲜明和不鲜明之分。一般而言个性鲜明的品牌比较容易为消费者所接受。李奥贝纳早在上个世纪五六十年代就开始进行品牌个性塑造工作。李奥贝纳协助客户塑造的品牌都具有人性化特征的鲜明个性形象，如“万宝路”硬汉，绿色巨人蔬菜的绿色巨人乔列，食品类的老虎托尼等，都获得成功。

研究也表明，品牌个性会改变消费者的品牌态度，具有某种个性特质的人会对具有相同个性的品牌更加偏好。物以类聚，人以群分。卷烟品牌定位的顾客群具有哪些个性，如何塑造与他们个性相符的品牌个性，是营销工作者需要认真思考的问题。

对自身品牌以及竞争者品牌的个性进行测量，可以使我们了解自己的品牌在市场中的个性特征，发现我们品牌推广过程中的不足，找出竞争对手，并调整品牌传播策略。

一个某一时期个性鲜明，而某一时期个性模糊的品牌，是很难为消费者所接受的。奥美广告公司的奥格威有一句名言——“每一个广告都必须是对品牌长期个性的贡献”值得营销工作者深思。烟草企业应对品牌个性有长远的调研和规划，突出品牌的长期个性，持续不断地打造具有清晰、长期个性的品牌，以更好地满足消费者情感需求，拉近卷烟品牌与消费者的距离，给消费者足够的购买理由，提高品牌竞争力、美誉度和忠诚度，从而使企业品牌长存，基业常青。

编辑：感谢刘老师的讲解。各位营销战线上的读者还有什么问题可发邮件到greatbrand@126.com，由刘老师通过邮件形式解答。

下期主题是“定位理论及其在烟草行业的应用”，敬请读者关注。