在全球卷烟市场上，中国卷烟品牌具有独特的地位和发展路径。总体上说，中国卷烟品牌基本依托国内市场生存和发展，深受中国烟草行业管理体制、市场环境、消费特性的影响，具有非常典型的“中国特色”。近年来，在政策引导、宏观调控和市场竞争的共同作用下，中国卷烟品牌发生了许多重大而显著的变化，品牌数量在不断减少，集中度在不断提高，竞争力在不断增强，重点骨干品牌规模在持续扩张。然而，如果把中国卷烟品牌放在全球卷烟市场上来进行对比分析，可以发现，中外卷烟品牌发展存在着巨大差异。

发展环境差异

烟草行业是属于国家控制发展的行业。《烟草控制框架公约》正式生效以后，国际烟草市场发展环境变得空前严峻，国际卷烟品牌发展受到的限制越来越多。尽管中国从控烟角度出发也对烟草行业实行严格控制，但由于经济社会发展阶段不同，总体上看中国卷烟品牌现阶段拥有相对宽松的发展环境，各级地方政府出于增加财政收入的需要，对烟草行业也有较大的支持力度。同时，由于实行国家烟草专卖制度，国内市场没有对外开放，中国卷烟品牌面临的外来竞争压力相对较弱。在包装警示、宣传赞助、市场营销等方面，中国卷烟品牌目前所面临的压力相对较小，发展空间相对较大。从市场需求角度来看，尽管中国吸烟率趋于下降，但国内市场需求总量仍然保持在较高水平，中国卷烟品牌发展的市场基础仍然较为牢固。另外，由于中国卷烟品牌税收负担相对较低，在相同的成本费用水平上，拥有比国际卷烟品牌更高的盈利能力。

“中华”等品牌在境外销量较大。（司翠华 摄）

规模实力和集中度差异

中国卷烟品牌经过近年来的整合，规模实力显著提升。2006年，全国已培育形成12个销售收入（按对国内烟草商业系统外销售额计算）超过100亿元和8个销量超过100万箱的优势品牌。不过，尽管取得如此显著的成效，中国卷烟品牌在规模实力方面与国外卷烟大品牌相比仍然存在巨大差距。譬如，2006年，“万宝路”销量达927万箱，销售收入超过了300亿美元：“柔和七星”、“蓝星”和“云丝顿”销量均超过了200万箱，销售收入均超过了100亿美元。而同期中国实物量最大的卷烟品牌——“白沙”的销量为175万箱，仅为“万宝路”的18.9%；价值量最大的品牌——“中华”的销售收入为39亿美元，仅为“万宝路”的12%左右。除了规模差距之外，中国卷烟品牌在目标市场的集中度也远低于国际品牌。譬如，2006年，“白沙”在中国市场的占有率为4.3%，而同期“万宝路”在美国市场的占有率为40.5%，“柔和七星”在日本市场的占有率为32.2%，均远远高于“白沙”品牌。2006年，全球绝大部分国家前10个卷烟品牌的市场集中度已超过80%，而同期中国仅为31.6%。

市场布局差异

总体上看，中国卷烟品牌基本都是依赖国内市场甚至省内市场销售，相对于国际卷烟品牌而言，市场覆盖面很窄，国际化程度很低。从品牌市场覆盖面来看，奥驰亚集团的卷烟品牌覆盖160多个国家，英美烟草公司的卷烟品牌覆盖180多个国家，日本烟草公司的卷烟品牌覆盖120多个国家，帝国烟草公司的卷烟品牌覆盖130多个国家。就单一国际卷烟品牌市场覆盖面来看，目前“万宝路”为160多个国家：“柔和七星”为40多个国家：“云丝顿”为60多个国家：“健牌”为70多个国家：“登喜路”为120多个国家：“好彩”为90多个国家：“波迈”为60多个国家。虽然2006年中国共有68个卷烟品牌（含专供出口品牌）出口到36个国家，但出口总量仅为166亿支，并且目标消费群体主要为海外华人。“中华”、“双喜”、“中南海”、“红双喜”、“牡丹”、“玉溪”、“特美思”是境外销量较大（专供出口品牌除外）的中国卷烟品牌，但出口规模均在20亿支以内，在国际市场的占有率和影响力极为有限。

“白沙”是我国规模最大的卷烟品牌，销量为“万宝路”的18.9%。（陈兴杰 摄）

风格特征和技术创新差异

国际卷烟品牌绝大多数是混合型卷烟，目前销量较大的12个国际卷烟品牌中，有10个是纯混合型，只有两个品牌同时拥有混合型和烤烟型产品，没有一个品牌是纯烤烟型。但中国卷烟品牌基本上都是烤烟型，混合型品牌所占比重仅为2%左右（按产量统计）。从焦油含量这一衡量卷烟产品安全性和吸味浓度的主要指标来看，国际卷烟品牌焦油含量基本都在10mg/支以下，具有越来越明显的“淡味”特点。其中日本烟草市场2006年已有27.6%的卷烟产品焦油含量在4mg/支以下，1mg/支焦油含量卷烟所占比重已达19.7%。而同期中国卷烟品牌平均焦油含量为13.2mg/支，焦油含量10mg/支以下的卷烟所占比重仅为1.4%。另外，国际卷烟品牌在花香型自然味配方、高技术印花和热箔包装、环保型过滤嘴和卷烟纸设计利用、产品防干保润和多点均质生产、烟气及烟支燃烧剩余物减量化处理等许多方面，都拥有独特的核心技术，自主创新能力非常强。相比较而言，中国卷烟品牌在掌握核心技术和自主知识产权方面相对落后，许多品牌高配方、高包装、高投入现象较为严重，增长方式较为粗放，技术含量不高，自主创新能力亟待增强。

品牌运作模式差异

国际卷烟品牌大多拥有非常悠久的历史，目前领先的几大卷烟品牌发展历史基本都在50年以上，有的已经超过了100年。这些品牌经过长期的市场竞争和发展积淀，逐步形成了一套定位清晰、架构合理、流程顺畅、营运高效、保障充分的品牌运作模式。而中国卷烟品牌历史相对较短，面临的体制、政策和市场环境较为特殊，品牌发展受到国家政策、宏观调控、企业体制、消费需求和市场竞争等诸多方面的影响，品牌运作模式市场化程度相对较低。而且，在过去很长时间内，中国卷烟品牌发展主要依靠税利导向和行政导向，市场意识和竞争意识相对薄弱。近年来，中国烟草行业不断深化以市场为取向的改革，逐步理顺了资产管理体制和企业管理体制，积极开展按客户订单组织货源和组织生产，在坚持专卖体制的基础上，让市场机制发挥更加积极的作用，卷烟品牌运作模式正在向市场化方向不断改进，品牌发展观念也更趋成熟和理性。

总结和启示

从全球范围来看，烟草行业面临的环境压力正在空前加剧，品牌对烟草企业竞争与发展的作用更显突出。近年来，各大跨国烟草公司顺应环境变化，积极调整思路，整合要素资源，重点发展“战略主导品牌”。在市场竞争更趋激烈和环境压力更趋加大的形势下，“万宝路”、“蓝星”、“柔和七星”、“云丝顿”、“骆驼”、“健牌”、“登喜路”、“好彩”、“波迈”、“大卫·杜夫”、“威斯”等一批国际卷烟品牌的销售，总体上取得了较好的成效，对主要跨国烟草公司的发展起到了非常重要的支撑作用。

中国烟草近年来在做大做强一批优势卷烟品牌方面也取得了非常显著的进展，但竞争实力与国际卷烟品牌相比还存在很大差距。在2006年全国烟草工作会议上，国家局局长姜成康明确提出，中国烟草要努力培育一批具有特色和较强国际竞争力的中式卷烟代表品牌，重点培育10多个重点骨干企业和10多个重点名优品牌。在2007年全国烟草工作会议上，姜成康局长进一步提出，要加快培育“两个10多个”步伐，推动卷烟工业企业实现“两个跨越”。当前，中国卷烟品牌发展拥有相对宽松的外部环境，面临不可多得的战略性机遇。借鉴参考各大跨国烟草公司培育“战略主导品牌”的成功做法和经验，在未来一个时期内，中国卷烟品牌发展应进一步明确战略规划，清晰目标定位，重视技术创新，提升公共形象，搞好市场营销，增强竞争能力，不断做大做强。（作者单位：国家局经济研究所）