随着外部环境的变化，主要跨国烟草公司为争夺更大的市场份额，均全力以赴地培育壮大其核心品牌，并不断调整品牌竞争策略。

奥驰亚集团
卷烟品牌战略及成效

目前，奥驰亚集团主要经营30多个重点卷烟品牌，其核心品牌“万宝路”（Marlboro）是遥遥领先于其他竞争品牌的全球第一大卷烟品牌。“万宝路”品牌发展战略主要围绕以下几方面展开。

一是紧密跟踪市场需求，通过一系列创新活动，持续改进产品品质、口味、包装等，最大限度地满足消费者需求。近年来主要做法是支持美国联邦食品和药品管理局制定的有关产品标准和规定，不断加大研发力度，持续降低产品有害成分，积极开发淡味、薄荷型产品。二是运用富有创意的广告和具有吸引力的促销活动向公众传播品牌价值。从广告策略来看，“万宝路”一直紧紧围绕牛仔形象而展开，其广告运作始终坚持以下几个标准：牛仔是英雄形象，并且必须是可信的，但不必拘泥于每个细节的真实；广告图片必须是自然拍摄的，决不使用人工制作或矫揉造作的图片；广告必须以最高标准执行，以确保最佳效果；广告的主题必须保持不变，具体设计要富于变化：“万宝路”的世界必须是美妙的，一定要有视觉冲击力强的景色和面貌。三是通过大力赞助国际体育活动和社会公益活动，以更好地传递品牌理念和提升品牌形象。在各项赞助活动中，“万宝路”也有一套严格的标准：活动必须与特定目标群体的利益与兴趣相关；要有密集的覆盖面和广泛的辐射力，一般是全球关注的活动；要符合公司所期望的声望需要，并与一个市场领导者的身份保持一致。四是高度重视维护好与零售商及消费者的关系，着力搞好终端营销和消费者数据库营销。五是在坚持品牌形象统一化的前提下，通过授权、贴牌、联营等方式，积极推行“多国、多厂、多点”生产，大力实施“品牌全球化、产品本地化”策略。

通过实施上述战略，“万宝路”一直保持着全球卷烟品牌的领导者地位，它对全球卷烟生产、技术、营销标准也有着广泛而深刻的影响。2006年，“万宝路”全球销量高达4635亿支（927万箱），牢牢占据全球卷烟品牌榜首位置。根据美国《商业周刊》的数据，2006年“万宝路”位居全球百强品牌第12位，品牌价值高达213.5亿美元。不过，受主要目标市场总量需求持续萎缩的影响，最近几年“万宝路”品牌销量略有下降（见图1）。

除“万宝路”外，奥驰亚集团还拥有“蓝星”（L＆M）、“百乐门”（Parliament）、“菲利普·莫里斯”（Philip Morris）等30多个国际性品牌。其中“蓝星”2005年全球销量为1062亿支，是当年全球第三大卷烟品牌。在美国卷烟市场上，奥驰亚集团重点发展“万宝路”、“百乐门”、“维珍妮”（Virginia Slims）和“Basic”四大战略性品牌。2006年“万宝路”品牌占美国卷烟市场的份额为40.5%，居于绝对的市场领导地位：“百乐门”所占份额为1.8%，“维珍妮”所占份额为2.3%，“Basic”所占份额为4.2%。

英美烟草公司
卷烟品牌战略及成效

英美烟草公司是全球第二大跨国烟草公司，拥有105年历史（1902年建立），其卷烟品牌战略独树一帜。英美烟草公司坚持认为，消费者的需求特征各不相同，“众口难调”，一个品牌不可能满足所有消费者的需求，只有建立细分、多样化、可持续发展的品牌组合，才能满足不同层面、不同地区、不同文化的消费者需求。而在每一个细分市场上，一定要做到“数一数二”，才能实现品牌与消费者的共赢。一个典型的例子是，“555”品牌主要是面向中国市场和部分亚洲国家的一个区域性国际品牌，它并非英美烟草公司的核心品牌，但在中国消费者心目中，通常认为“555”就代表英美烟草公司，并且是一个可以同“万宝路”相提并论的强势国际品牌，这种“误解”也表明英美烟草公司多样化细分市场品牌战略的成功之处。

“555”卷烟体现了英美烟草公司细分市场的品牌战略。(图片来源：img171.imageshack.us)

总体而言，英美烟草公司的品牌战略就是立足细分目标市场，保持各类品牌的适当组合，形成合理的品牌体系，充分满足世界各地卷烟消费者 多样化的消费需求，保持和提高产品的全球市场占有率。根据这一战略，20世纪90年代初，英美烟草公司对其品牌战略做出了明确规划，重点就是全力发展“健牌”（Kent）、“登喜路”（Dunhill）、“好彩”（Lucky Strike）和“波迈”（Pall Mall）四个“全球驱动品牌”（Global Drive Brands）（见图2）。这四个“全球驱动品牌”虽然均定位于全球化，但每个品牌也都有明确的核心市场。譬如目前“健牌”在70个国家销售，核心市场是俄罗斯、东欧国家、智利等：“登喜路”在120个国家和地区销售，核心市场是澳大利亚、马来西亚、韩国、中国台湾等：“好彩”在90个国家销售，核心市场是德国、西班牙、法国等：“波迈”在60个国家销售，核心市场是德国、波兰、西班牙、俄罗斯等。2006年，英美烟草公司四大“全球驱动品牌”销量为1460亿支，其中“健牌”450亿支，“登喜路”330亿支，“好彩”220亿支，“波迈”460亿支。

除了上述四大“全球驱动品牌”外，英美烟草公司目前还经营8个重点国际性品牌（International Brands）。分别是“时尚”（Vogue），一个开发时间相对较短的加香型卷烟品牌，核心市场在欧洲和俄罗斯：“总督”（Viceroy），创牌于1936年，目前在30个国家和地区销售，核心市场是罗马尼亚、中东、土耳其、阿根廷等：“乐富门”（Rothmans），创牌于1890年，目前在115个国家销售，核心市场是法国、意大利、南非、沙特阿拉伯等：“库尔”（Kool），创牌于1933年，目前在45个国家和地区销售，核心市场是美国和拉美地区：“金边臣”（B&H），创牌于1873年，目前在80个国家销售，核心市场是澳大利亚、新西兰、孟加拉国、尼日利亚、马来西亚、南非等：“555”，创牌于1895年，目前在55个国家销售，核心市场是中国、孟加拉国、越南等：“彼特·斯图维萨特”（Peter Stuyvesant），创牌于1954年，目前在55个国家销售，核心市场是南非、法国、荷兰、西腊、马来西亚等：“金叶游戏者”（Player Gold Leaf），创牌于1890年，目前在20多个国家销售，核心市场是巴基斯坦、孟加拉国、斯里兰卡、沙特阿拉伯等。2006年，英美烟草公司国际化品牌销量为1330亿支，占公司总销量的比重为19.3%。另外，英美烟草公司还有300多个地方性品牌，这些品牌主要是针对某个国家或某个区域的消费需求特性而专门设计生产的，或者是公司收购的本地化品牌。2006年，英美烟草公司本地化卷烟品牌销量为4103亿支，占公司总销量的比重为59.5%。

日本烟草公司
卷烟品牌战略及成效

日本烟草公司是世界第三大跨国烟草公司。2007年4月18日，日本烟草公司正式并购英国加莱赫烟草公司，新的日本烟草公司占中国以外世界卷烟市场的份额已达16%.日本烟草公司自1999年收购美国雷诺兹烟草公司海外业务后，便开始全力以赴地打造“骆驼”（Camel）、“云丝顿”（Winston）、“柔和七星”（Mild Seven）、“沙龙”（Salem）四大“全球旗舰品牌”（Global Flagship Brands）。从2000年至2006年，四大“全球旗舰品牌”在日本境外销量由957亿支增加到1491亿支，年均增长率为7.9%（见图3）。其中“云丝顿”境外销量从350亿支增加到939亿支，年均增长17.9%，是四大“全球旗舰品牌”中增长最快的品牌。如果包括雷诺兹美国烟草公司的销量在内，2006年“云丝顿”品牌销量达1080亿支，成为全球第四个销量超过1000亿支的大品牌。

2000年~2006年，作为全球第二大卷烟品牌“柔和七星”销量有所下降。 (图片来源：img171.imageshack.us)

日本烟草公司的“柔和七星”品牌于1977年上市，目前在40多个国家和地区销售，是日本第一大卷烟品牌，同时也是全球第二大卷烟品牌。该品牌2006年销量达1090亿支，其中在日本销售915亿支，占日本市场的份额高达32.2%。不过，由于“柔和七星”对日本国内市场的依赖度较高，而日本卷烟市场需求总量近年来在快速减少，这直接影响了“柔和七星”的销售规模。从趋势来看，“柔和七星”的销量在不断减少，2000年～2006年，“柔和七星”销量年均下降2.6%。除了上述四大“全球旗舰品牌”外，目前日本烟草公司还经营“投手”（Caster）、“七星”（Seven Stars）、“佳宾”（Cabin）、“和平”（Peace）、“希望”（Hope）、“前线”（Frontier）等卷烟品牌。2006年，在日本卷烟市场上，“投手”所占份额为6.3%，“七星”所占份额为8.7%，“佳宾”所占份额为4.0%，“和平”所占份额为2.9%，“希望”所占份额为2.1%，“前线”所占份额为1.7%。2006年，日本烟草公司共经营117个卷烟品牌。

其他跨国烟草公司
卷烟品牌战略及成效

帝国烟草公司是全球第四大跨国烟草公司。“大卫·杜夫”（Davidoff）和“威斯”（West）是帝国烟草公司的两个主导品牌。2006年，“大卫·杜夫”全球销量为140亿支，该品牌近年来在亚洲市场，特别是中国台湾发展较为迅速，市场占有率也在不断提高。“威斯”是帝国烟草公司销量最大的品牌，主要目标市场在德国、中欧和东欧。2006年，“威斯”在德国销售75亿支，市场占有率为8.2%。阿塔迪斯烟草公司也是一家较有影响力的跨国烟草公司。近年来，阿塔迪斯烟草公司重点发展“Gauloises”、“Fortuna”和“Gitanes”三大“旗舰品牌”，2006年三大品牌销量为881亿支，占公司总销量的74.3%。

阿塔迪斯烟草公司与菲利普·莫里斯国际公司于2006年达成一项品牌合作协议，根据此项协议，菲利普·莫里斯国际公司可以在亚洲市场上生产和销售“Gauloises”和“Gitanes”品牌卷烟。

韩国烟草人参公社是近年来快速成长起来的跨国烟草公司。韩国烟草人参公社主打品牌是“爱喜”（ESSE），该品牌2001年首次出口境外，目前已成功进入30多个国家卷烟市场，增长态势非常强劲。2007年，“爱喜”品牌出口量有望超过200亿支。在俄罗斯和中国市场，该品牌正在迅速成长。