国际卷烟品牌发展环境

随着全球性控烟运动的日渐高涨，卷烟品牌发展受到越来越多的限制和约束。尤其是在发达国家和地区，卷烟品牌发展更是面临着前所未有的环境压力。

广告宣传受到严格限制

从控烟角度出发，各国政府基本都对卷烟品牌的广告宣传进行严格限制，烟草公司的赞助行为也受到越来越多的约束。当前，全球绝大部分国家均通过了相关的法律法规，明确禁止电视、广播、报刊、互联网等做烟草广告。烟草公司任何其他形式的广告宣传行为，也会受到严格监管。在各国政府和有关国际组织的干预下，传统上一直是烟草公司主要广告途径之一的体育赛事赞助目前正在逐渐退出。例如，世界第二大跨国烟草公司——英美烟草公司长期赞助F1一级方程式赛车以宣传其核心品牌“好彩”（Lucky Strike），但从2006年开始，英美烟草公司受欧盟控烟运动的影响，不得不退出F1赛事。在广告宣传环境趋紧的情况下，卷烟品牌知名度和影响力的提高，品牌形象和价值的维护提升受到了很大的制约，新品牌的入市和推广，更是障碍重重。

产品制造包装面临诸多约束

为了尽量减少卷烟危害和控制卷烟需求，许多国家对卷烟产品的制造包装制定了十分严格的强制性技术标准，规定卷烟有害成分含量的最大允许值并要求烟草公司进行详细的信息披露。譬如，在欧盟规定市场上出售的卷烟，每支烟烟气中的焦油、烟碱和一氧化碳含量分别不能高于10mg、1mg和10mg.在卷烟包装方面，全球绝大部分国家对警示语、警示图片及其所占包装面积最低限均做出了明确要求：澳大利亚为60%，比利时、瑞士为55.5%，芬兰为51.5%，加拿大、新加坡为50%，泰国、乌拉圭、巴西、委内瑞拉为50%，英国、挪威、冰岛为48%，其他绝大部分国家均超过了30%。此外，许多国家禁止卷烟包装上使用“柔和”、“淡味”、“超淡”等文字。各国政府对卷烟产品制造包装方面的强制性规定，一方面对消费者心理造成了很大的负面影响，另一方面也弱化了卷烟品牌的形象和价值。特别是像中国目前普遍存在的礼品性高档卷烟，如果大幅度增加警示标志尤其是警示图片，很可能会造成目标购买群体和消费群体的流失和转移。

赞助体育赛事曾经是跨国烟草公司重要的广告途径。

卷烟税负不断提高

近年来，全球卷烟税负持续提高，目前全球平均的卷烟销售税收率（各项税收占卷烟零售价格的比重）已超过60%，很多发达国家已经超过了70%.由于卷烟税负不断提高，烟草公司不但面临着巨大的成本压力，同时也面临市场需求不断减少的冲击。譬如2000年～2006年，英国卷烟消费量下降了41.5%，德国下降了39.4%，法国下降了22.9%，美国下降了15.2%，日本下降了12.1%.在高额税负压力下，卷烟品牌必须把销售成本率控制在30%以内甚至更低，才可能在市场竞争中赢得发展空间。显然，税负不断提高对任何一个卷烟品牌而言都是很大的挑战，尤其是以中国烟草企业目前的成本状况来看，如果卷烟税负提高到发达国家现有水平，绝大部分企业不但不可能有盈利，反而将出现大幅亏损。

法律风险不断增加

近年来，几大跨国烟草公司一直面临着法律诉讼方面的困扰。从美国的案例看，这些法律诉讼主要包括吸烟造成的健康危害（由个人或集体发起）、公共医疗费用增加、淡味或超淡味信息误导、产品价格歧视和不正当竞争等。仅2006年，在美国针对菲利普·莫里斯美国公司的法律诉讼就高达233起，其中由个人发起的产品责任诉讼196起，由集体发起的产品责任诉讼10起，由政府发起的额外公共医疗费用成本承担诉讼5起，淡味或超淡味信息误导引起的诉讼20起，产品价格诉讼2起。这些法律诉讼不但大大增加了烟草公司的成本费用支出，而且迫使烟草公司在产品包装、信息披露、市场开发等方面做出重大调整。烟草诉讼的增加，弱化了烟草公司和卷烟品牌的社会形象，进一步挤压了烟草公司和卷烟品牌的生存与发展空间。

非法卷烟的冲击由于合法的、品牌化的卷烟产品受到越来越多的政府管制，价格也越来越高，近年来，各种非法卷烟交易始终非常猖獗。据估计，目前全球卷烟国际贸易总量中，约有25%～30%为走私卷烟；全球卷烟市场消费总量中，超过10%的消费量为走私卷烟和假冒品牌卷烟。非法卷烟不但挤占了合法卷烟品牌的市场份额，而且破坏了合法卷烟品牌的形象和声誉，干扰了全球卷烟市场的正常秩序，造成了国家利益、消费者利益和烟草企业利益的重大损失。在许多政府管理力量相对较弱的国家，非法卷烟的盛行已成为培育壮大合法卷烟品牌的最大威胁。

此外，公共场所吸烟也受到严格限制。按照《烟草控制框架公约》要求，全球绝大部分国家都以法律法令的方式，禁止消费者在公共场所吸烟。

主要跨国烟草公司

卷烟品牌发展新趋势

为应对日趋严峻的环境压力，近年来各大跨国烟草公司积极寻求化解途径和方式，全球卷烟品牌发展表现出一些新的特征和趋势：一是为满足政府和消费者期望，卷烟品牌向低焦油化方向快速发展。最近几年，跨国烟草公司都在积极开发低危害卷烟。譬如，2006年在日本市场销售的卷烟品牌，焦油含量在1mg的已占19.7%（按销量计算）；焦油含量在2mg～3 mg的占7.9%；焦油含量在4mg～6 mg的占23.1%；焦油含量在7mg～13 mg的占37.7%；焦油含量超过14mg的只占11.6%。在降低焦油含量的同时，全球卷烟产品烟气中烟碱含量及其他有害成分含量均有不同程度的下降。

全球控烟形势趋紧，公共场所吸烟受到严格限制。

二是包装、款式、工艺不断创新，品牌新颖性不断增强。譬如，为了符合国际上禁止使用“淡味”、“柔和”等描述卷烟特征的词语的规定，英美烟草公司在部分细分市场对“波迈”的包装进行创新和调整，新包装通过颜色来显示产品的风格特征，其中蓝色代表“淡味”，红色代表“浓郁”，绿色代表“薄荷味”，这种创新既符合烟草管制政策要求，又避免了目标细分市场消费者的转移和流失。而“万宝路”在逐渐退出某些体育活动赞助后，直接推出了“赛车包装”（把F1赛车直接印制在卷烟品牌上），改变了包装的外形和色彩。日本烟草公司2006年对“柔和七星”的9个规格进行了包装创新，力图通过颜色和包装材料来显示“淡味”、“柔和”特征。

三是在巩固提升品牌形象的同时，适时推出新产品。譬如，2006年，“万宝路”推出了“加长滤嘴”（Marlboro Filter Plus）、“宽版”（Marlboro Wides）和“顺滑”（Marlboro Smooth）三款新产品，在韩国、墨西哥、美国和欧洲市场上取得了较好效果。英美烟草公司对“好彩”进行延伸，推出一款“鼻烟好彩”和一款“手卷烟好彩”，力图在这两块不断增长的细分市场上进行深度挖掘。日本烟草公司为顺应政策环境的变化和更好地满足消费者需求，近年来一直全力推进产品创新，其中2004年推出了14种新产品，2005年推出了18种新产品，2006年推出了14种新产品，这些新产品主要有减味型（Reduced Odor）、薄荷型、1mg低焦油型及每盒价格在300日元或更高价位的卷烟。