自2006年全国烟草工作会议上国家局正式提出培育“10多个”重点骨干品牌的工作思路后，争取跻身“10多个”之列，通过打造强势品牌支撑企业的发展，便成为行业众多卷烟品牌共同努力的方向和目标。

6月12日至13日，烟草行业培育10多个重点骨干品牌研讨会召开。此次研讨会是“10多个”战略思路提出之后，国家局第一次召开专题会议对重点骨干卷烟品牌的发展进行研讨和部署，中国烟草未来的卷烟品牌发展思路在此次会议上得到了进一步明晰。

研讨会期间，姜成康局长参观了部分卷烟品牌的集中展示。

国家局局长姜成康、副局长李克明自始至终参加会议并发表重要讲话。研讨会期间，上海烟草（集团）公司、广东省局（公司）等16家工商企业分别就各自在培育重点骨干品牌方面的工作经验做了大会交流。此外，“中华”、“芙蓉王”、“红塔山”等25个卷烟品牌还进行了品牌形象的集中展示。

从会议的研讨交流情况来看，各家卷烟工业企业品牌发展的规划、思路、目标清晰，商业企业也把培育重点骨干品牌作为自身一项义不容辞的责任，培育品牌的主动性和积极性明显增强。工商企业在深化重点骨干品牌的培育工作方面做出了积极的探索和努力。

“10多个”没有明确的名单

就在各家卷烟工业企业纷纷集中各种资源，力图将自己旗下的主打品牌挤进“10多个”行列之际，在此次烟草行业培育10多个重点骨干品牌研讨会上，却传出了这样一个明确而又多少有些令人意外的信息——“10多个重点骨干品牌，没有明确的名单”。

从2002年行业公布36个名优品牌到2006年《卷烟产品百牌号目录》的出台，能否“金榜题名”，对于任何一个卷烟品牌的发展都具有相当重要的意义。只要位列其中，便意味着背后有一系列的政策支持。尽管不可否认这些“品牌榜”之后所蕴含的行政因素，但在当时的情况下，行业的宏观政策对于推动品牌整合、促进名优品牌的发展的确发挥了积极作用。

时至今日，烟草行业的发展态势与当年已不可同日而语。在坚持专卖制度的前提下，行业以市场为取向的改革正在迈出更具实质性的步伐。如姜成康局长所说，此次之所以不再提10多个重点骨干品牌的具体名单，其目的就是让各个卷烟品牌在竞争中成长，让市场去检验。换言之，重点骨干品牌不是国家局确定的，而是由消费者“投票”决定。据统计，今年1～5月份，行业一类烟前10位品牌的生产集中度超过了80%，二类烟前10位品牌的生产集中度达到68.75%.事实说明，让市场去选择、让市场去认可这条路是走得通的。当然，其前提是要具备全国统一的市场和公平竞争的环境。

大品牌之间的竞争已经拉开了序幕。

此次国家局没有给出“10多个”重点骨干品牌明确的名单，这样既给了后来者以机会，又让先行者感到了压力。它符合国家局一贯倡导的“既不主张广种薄收，也不主张一枝独秀”的思路，既支持走在前面的品牌加快发展，同时又鼓励异军突起、后来居上。通过适度有序的竞争使现有的强势品牌“战战兢兢、如履薄冰”，从而避免由于竞争的减退而导致行业整体水平的下降，特别是企业活力和竞争力的衰退。“后来者可以居上，异军突起不是不可能的，关键是要敢于挑战权威。只有这样，行业的发展才有动力。现在说我们的竞争格局已经确定，还为时太早，还要经过一段相当长时间的竞争。”姜成康局长的这番讲话无疑给众多还处于追赶阶段的品牌很大鼓舞。

尽管“10多个”在某种程度上已成为一个重要的概念，但对于重点骨干品牌发展，国家局在更加充分地发挥市场“这只无形的手”的作用的同时，在政策引导方面也同样重视，只是操作的方式更为市场化。姜成康局长指出，下一步国家局将在政策引导方面做好两件事：一是要认真落实“放开衔接、适度引导、定向整合、促进发展”的方针，使各项措施和办法更加完善，更好地发挥市场导向的作用；二是要积极探索跨省品牌整合的有效途径，在更大的范围内实现资源的优化配置。

对“10多个”重点骨干品牌的理解，国家局经济运行司司长王平在其题为《加快培育‘10多个’步伐，努力实现‘两个跨越’》的专题发言中特别强调，行业各级单位一定要从狭隘的角度跳出来，要站在推动行业长远发展的高度去认识和理解，把培育“10多个”重点骨干品牌看作是中国烟草发展战略的目标之一，是行业品牌发展战略的长远发展方向，是促进企业竞争、推动创新、提高资源配置效率、转变增长方式、实现行业由大变强的战略举措。

重点骨干品牌成为行业发展的决定性因素

对于重点骨干品牌的认识，与会代表在此次研讨会上达成了较为一致的看法。大家普遍认为，作为重点骨干品牌应当具备以下几方面的要素：一是着眼于参与国际竞争的需要，品牌的拥有属性从原来的单个工业企业向代表中国烟草整个行业延伸；二是品牌的主要竞争对象从以国内工业企业之间的竞争为主，向更大范围、更高水平的国际竞争为主延伸；三是必须具有一定规模、市场覆盖面广、特色突出等基本要素，具有很强的扩张力、影响力和发展潜力；四是品牌的价值竞争区间从全方位对应，向更高效的价值区域积聚延伸；五是品牌的口味特征能成为“中式卷烟”的代表。

可喜的是，近年来通过全行业共同努力，重点骨干品牌的培育取得了明显成效。2002年行业公布了36个名优卷烟目录，推动了企业实施名牌战略的开展；2006年行业公布了百牌号目录，促进了品牌的整合；《中国卷烟品牌发展纲要》的出台，确立了以百牌号为基础，着力推进10多个重点骨干品牌的培育；今年制定了“放开衔接、定向整合、适度引导、促进发展”方针，着力促进重点骨干品牌的发展。

目前，“10多个”重点骨干品牌的整体竞争力不断增强。今年以来，行业经济运行的重要特征就是一批重点骨干品牌保持了良好发展态势。重点骨干品牌的快速发展已经成为行业的税利增长的主要动力和重要支撑，新老高档品牌正在形成百舸争流的竞争之势。

从宏观来看，目前推动“10多个”重点骨干品牌发展的市场环境氛围也正在得到不断改善。近年来，通过深入推进以市场为取向的改革，特别是“按订单组织货源”、品牌定向整合、工商协同营销等工作的开展，有力地促进了全国统一大市场的形成。2006年，全国卷烟省际间交易量占国内卷烟销售总量的比重为38.9%，比2005年提高了1.7个百分点，比2004年提高了6.2个百分点。各省卷烟市场开放度的不断提高和全国统一大市场的逐步形成，营造了有利于重点骨干品牌持续成长的良好环境。从总体上看，近年来重点骨干品牌市场覆盖面在不断扩大，市场规模在不断扩张，市场占有率在不断提高。“按订单组织货源”拉动重点骨干品牌快速发展的效应已初步显现。

对此，姜成康局长明确指出，“行业的持续健康发展关键在于重点骨干品牌的水平提升和持续发展，重点骨干品牌的发展态势已经成为影响行业发展的决定性因素。”

培育重点骨干品牌任重而道远

在此次研讨会上，国家局明确提出了培育“10多个”重点骨干品牌工作的工作思路，即以《中国卷烟品牌发展纲要》为指导，以市场为导向，以百牌号为基础，以技术创新为支撑，以工商协同互动为路径，以全面提升品牌核心价值，提高行业总体竞争实力为目的，大力培育10多个重点骨干品牌，实现企业由大变强。

品牌发展，犹如逆水行舟，不进则退。李克明副局长在此次研讨会上明确指出，品牌大不一定强，但不大则肯定不强。如何处理做大与做强的关系，如何把握好和处理好扩张和维护的关系？重点骨干品牌的培育是一条艰辛的道路。

要更加注重不断提升品牌的持续创新能力。可以说，重点骨干品牌持续发展的能力取决于其持续创新的能力。品牌创新要围绕品牌定位展开，要真正体现出品牌的与众不同，使消费者对品牌有一个鲜明独特的认识，满足消费者物质与精神的需求；要围绕消费者的需求来展开，这种需求包括现实需求和潜在需求，要不断提高品牌对消费者的吸引力，不断适应市场、满足需求、创造需求；要围绕提升原料的使用价值来展开，在叶组配方上进一步创新，并从宏观层面、从两种资源的角度克服优质原料对重点骨干品牌规模扩张的制约性因素；要围绕“按订单组织货源”和“按订单组织生产”来展开，把订单组织货源向订单组织生产延伸作为品牌培育的一次机遇，进一步实施定向整合。

要注重营造公平竞争的市场环境。加快推进全国统一的大市场的形成，对于培育重点骨干品牌至为重要。营造公平竞争的市场环境，最重要的是要尊重市场、满足消费者的真实需求，克服非市场因素，逐步完善品牌竞争的规则，能够真正让市场选择品牌，在订单组织生产中真正让重点骨干品牌的真实需求得到体现。品牌的优势要从竞争中获取，要始终坚持市场取向，为培育重点骨干品牌提供良好的竞争平台和环境，必须使品牌始终处于竞争状态，保持品牌的竞争格局。竞争压力的衰减必然导致品牌竞争优势的弱化，要使重点骨干品牌的竞争保持一种动态，体现优胜劣汰。

要形成工商协同的品牌培育机制。工商协同的目的是培育品牌，培育品牌是工商协同的第一要务。重点骨干品牌是行业宝贵的财富，全行业的工商企业都要百倍地珍惜。工业企业营销的核心就是要做出好产品，商业企业营销的核心就是要把好产品卖好。如李克明副局长所言，“做出好产品，把好产品卖好，只有形成一体，实现协调互动，才能真正把产品变成品牌。”在品牌培育的过程中，需要工商双方在品牌发展思路、品牌规划上相互沟通和协同，从而提高品牌培育的针对性和有效性；抓好策略协同，在品牌的上市、推广、宣传、促销行为上协调一致，避免重复劳动和资源浪费；做好信息协同，加强信息的共享，为品牌的良性发展提供准确可靠的信息，促进品牌做大做强。

要处理好百牌号与“10多个”的关系。要形成合理的中国卷烟品牌格局，就必须有较强实力的卷烟品牌全面崛起，覆盖高、中、低市场，各有侧重，互为补充。“百牌号”是中国卷烟品牌较为完整的框架基础，是中国卷烟品牌发展的中坚力量，是形成良好竞争格局的品牌群平台。此次研讨会上，国家局明确指出，在培育“10多个”重点骨干品牌的过程中，也要重视有市场基础、消费者喜爱的“百牌号”品牌培育；在以百牌号为基础的品牌维护和培育工作中，突出“10多个”重点骨干品牌的培育，而不是仅仅做“10多个”重点骨干品牌的工作，而忽视或者弱化“百牌号”。

要处理好提升品牌结构与做大主导规格的关系。只有在尊重市场和品牌定位的基础上，以主导规格为轴心的自然合理的提升，才能对品牌的成长起到正向引导的作用。当一个品牌的主导规格已经在市场和消费者的心目中定型，如果企业不注意品牌自身定位，在主导品牌上进行过多的规格延伸，不切合市场实际地、一厢情愿地提升结构，势必会事与愿违，引起核心消费群体流失。需要明确，一个品牌只有在主导规格做大做强的基础上才有可能健康发展。

此外，国家局领导反复强调，重点骨干品牌在发展过程中一定要把握好发展速度问题。重点骨干品牌的发展只有做到可持续，才可能长久。如果一味地追求发展的速度，则会欲速而不达。

总之，“10多个”重点骨干品牌的培育与发展是一个系统工程，既需要在宏观层面上加强政策引导，也需要商业企业努力为重点骨干品牌的成长营造更加公平的市场竞争环境，同时更需要工业企业找准品牌发展定位，精心策划，持续创新，不断提升重点骨干品牌核心竞争能力。工商双方都要把“10多个”重点骨干品牌当作中国烟草共有的资源来加以培育和发展，为促进行业的持续协调健康发展发挥积极的作用。