全行业积极推进企业组织结构调整与品牌整合，各地在积极探索如何整合优化品牌资源，如何顺利推进品牌置换工作。8月14日，记者来到山东青岛烟草有限公司，就品牌置换的得与失采访了相关负责人员。

成功范例

总体来说，山东青岛烟草有限公司的品牌置换达到了保证销量稳定和市场稳定的目标。2006年下半年，在山东青岛占总销量将近20%的“哈德门”（硬清香）退出市场时的品牌置换，就是一个成功的范例。

既不提倡一枝独秀，也不提倡百花齐放，品牌发展要有重点、有层次、有策略

当时，受工业企业生产计划影响，零售30元/条的“哈德门”（硬清香）要退出市场。“哈德门”（硬清香）占据总销量比例较大，如果品牌置换不好，就会对全区的卷烟销售产生较大影响。山东青岛烟草有限公司早计划、早准备、早实施，顺利完成了对“哈德门”（硬清香）的置换。

首先是摸清品牌定位，做好市场调查。“哈德门”（硬清香）属于中低价位卷烟。从统计资料看，对该品牌目标卷烟消费者影响较大的因素依次是：价格合理、质量好、吸味醇正、香气浓淡适中、容易买到等。其中，最主要的影响因素还是价格和质量，而品牌因素相对来说不是特别重要。从历史上的卷烟品牌置换情况看，有几个品牌如软“宏图”、“红金”等被“哈德门”置换，市场适应期比较快，这也给“哈德门”（硬清香）的置换提供了经验。

其次是理清转化方向，合理组织货源。在对“哈德门”（硬清香）的置换过程中，把握了满足低档烟消费者的需求这一原则。山东青岛烟草有限公司经过调查后统计，如果进行品牌置换，在农村，有很大一部分消费者会下移到22.5元/条价位的卷烟，还有一部分会上移到35元/条价位的卷烟；在城镇，原消费“哈德门”（硬清香）卷烟的低收入消费者，选择上移的比例比农村要大，大部分会上移到40元/条价位的卷烟。

把握了消费心理后，山东青岛烟草有限公司进行科学预测，认为这部分卷烟价格上移和下移的比例为6∶4，从而对货源的组织心中有数。山东青岛烟草有限公司对市场转化策略主要确定了三点：一是积极引导“哈德门”（硬清香）向零售价25元/条的软“哈德门”、40元/条的“哈德门”（精品）卷烟转化；二是在农村市场及城镇贫困区域，适当加大低档烟的投放力度；三是加大引进零售价30元/条的省外卷烟的力度。

第三是早计划、早准备、早实施。山东青岛烟草有限公司提前两个月做好品牌置换计划，发动客户经理、电访员和零售户对消费者进行引导。同时，针对“哈德门”（硬清香）突然断货后，假冒卷烟品牌可能大量涌入的问题，及时加大了市场打击力度，为市场运行营造良好环境，也为品牌成功置换提供了保障。

经验总结

经过工商一致协同努力，2006年8月，“哈德门”（硬清香）退出市场后，整个市场运行平稳。据了解，2007年，零售价25元/条的软“哈德门”的销量预计大约有7万箱，比去年多销1.5万箱；而零售价40元/条的精品“哈德门”预计销量大约有6万箱，也有明显增长。总体看，不但低价位卷烟牌号销量稳定，而且相对满足了农村消费者市场，可谓一举多得。

新品牌引入的品牌评价报告

“哈德门”（硬清香）的成功置换，也为山东青岛烟草有限公司积累了经验。要成功进行品牌置换，就要提前介入，细致工作。包括：一是要做好每个品牌的定位，综合测评，分清主销和辅销品牌，摸清各种品牌的发展轨迹；二是要针对定位，制定出详细的应对措施，科学预测需求；三是要工商协同，共同合作，及时沟通，更好地组织货源和把握市场需求，更好地净化市场；四是要引导消费者，商业企业要引导和培训客户经理、电访员等基层工作人员，基层工作人员要引导零售户，零售户要引导消费者；五是品牌置换中既不提倡一枝独秀，也不提倡百花齐放，品牌发展要有重点、有层次、有策略。

摸索阶段

品牌置换是一项复杂的工作，在操作过程中，难免会经历一个摸索的阶段。“泰山”卷烟的置换就经历了这样的过程。8月14日，记者在青岛随机走访了崂山区的几家零售户，当问到同价位卷烟中“泰山”的销售情况时，回答一般都说是名列前三。在青岛市南区规模最大的超市佳世客超市，零售户则肯定地说，“泰山”烟销量排名第一。

据介绍，“泰山”品牌在青岛当地一直很受欢迎。在2005年，出于种种考虑，山东卷烟工业方面想用“壹枝笔”置换“泰山”品牌。当年，工业和商业都付出了比较大的努力，想用“壹枝笔”置换“泰山”，但市场反应冷淡，甚至有消费者投诉说，想买“泰山”烟买不到。工业方面，也想了不少主意，比如说，把两种烟的包装合并，卷烟包装的正面是“壹枝笔”，反面保留“泰山”的标识，想以此来告诉“泰山”的消费者，买“壹枝笔”就是买“泰山”，但市场就是不认可。

客户经理通过零售终端网络管理系统认真分析市场调查结果

山东青岛烟草有限公司经过市场调研后发现，这种20元/条价位的“泰山”，大多数消费者的购买目的是自己吸食，品牌忠诚度很高。如果没有了“泰山”，要转到“壹枝笔”难度非常大，违背规律去置换，只会越走越远，因此，青岛烟草果断地放弃了置换。

启示

这些品牌置换的经历为山东青岛烟草有限公司带来了启示。启示之一是置换要坚持市场导向，做好市场预测。什么是真正的市场需求，要做出科学合理的判断，不能主观猜测。要认真分析卷烟品牌的市场需求特点，增强客户经理等一线人员的预测能力，切实提高预测准确率，把握好消费者的真实需求，真正做到消费者利益至上。只有把握好市场需求，让市场来选择，才可以更好地预测该品牌的走势，做好品牌置换和新品牌的培育工作。

启示之二是不能盲目迷信数据。历史数据不一定能准确反映未来的情况。

启示之三是要工商协同，建立工商一体化的品牌培育机制，共同对品牌负责。记者在采访中了解到，2007年，山东青岛烟草有限公司将以“品牌建设”为契机，以满足市场需求为目标，以品牌为纽带，以订单供货为平台，构筑牢固的工商一体化品牌培育体系，全力打造“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”的新型工商关系。

通过近年来品牌的顺利置换，青岛烟草的卷烟销量稳步提升，卷烟品牌结构进一步优化，消费者满意度不断攀升。