山东省的卷烟品牌整合早在2004年就开始部署了，当时的“红锡包”、“孔府”等一批卷烟品牌完成整合，退出市场，空出的市场空间为“将军”、“哈德门”等所填补，这其实是该省最早的品牌置换。从品牌整合到现在，山东的卷烟品牌从94个整合到60个，规格从242个整合到174个。山东省卷烟销售公司的王新梅副经理认为，品牌能否顺利置换成功，是检验品牌培育工作、检验网建工作水平的标准之一。

一个“早”字

品牌能够顺利置换成功，至关重要的是一个“早”字。2006年年初，山东省公司得到消息，总共将近70万箱销量的“大鸡”（软）和“八喜”系列在下半年即将被整合。山东省公司提前半年时间得知确切“情报”，立即着手准备品牌置换的前期工作，在半年时间内，迅速采取了调研、预测、货源组织、品牌培育等一系列措施，有效地满足了卷烟消费者的需求，市场平稳过渡，波澜不惊。

新品牌能否顺利成长和发展是衡量品牌置换成功与否的重要标准之一

实际上，以上事例只是山东省公司品牌置换制度化、流程化的一个缩影，被动迎合品牌变化已经不能适应改革发展的需要,品牌置换要成功，市场过渡要平稳，就一定要把握提前量、掌握主动权。

因此，山东省公司统一和完善了品牌置换的运作流程，使品牌置换工作制度化、流程化，留出了一定的提前量以便品牌置换的操作执行。2007年下半年，山东省公司计划用高档烟品牌“泰山”、“芙蓉王”、“玉溪”等置换精品“八喜”、“壹枝笔”，而之前的各项准备工作在上半年就已经有条不紊地开展，品牌置换工作就像产品流水线一样有秩序、有步骤地进行着。

两个难点

王新梅告诉记者，品牌置换的难点有两个：内在难点是品牌置换的市场需求预测困难，外在的难点是适销货源组织困难。

众所周知，品牌置换是有一定风险的，要把风险降到最小乃至忽略不计，就必须掌握市场对品牌的真实需求，如被置换品牌的目标消费群体是哪一部分人，该品牌的市场忠诚度如何，影响消费者吸食该品牌的因素是什么；如果该品牌被置换，消费者会选择什么价位的卷烟，消费者会选择什么品牌的卷烟，各自的比例大概有多少等等。要掌握以上信息，不仅需要开展大量的市场调研活动，还要具备数据收集分析的能力，这些都是有一定难度的。

内在的难点容易克服，外在的难点解决起来则困难。品牌置换原则上要组织同质同价的品牌置换原品牌，准备时间短，操作空间小，困难可想而知。王新梅介绍，有些地市级公司负责采购的同志整夜难以入睡，省内省外四处奔波“求”货源，在整体卷烟供应稍紧平衡的大背景下，临时性、突发性、针对性较强的品牌置换货源组织工作“难于上青天”。

这两条之所以是难点，是因为处理过程中稍有不慎，容易引起市场波动，从而影响市场平稳过渡和重点品牌培育，必须谨慎。

三项措施

如果将山东省公司开展品牌置换所制定采取的各种管理办法、制度归纳整理一下，有以下三项措施：

市场预测是前提。准确的市场预测是品牌置换工作开展的依据，为了对品牌置换的市场真实需求作出准确预测，山东省公司制作并下发了“山东卷烟消费者测试问卷”，统计消费者的意见建议；委派客户经理在日常走访工作中收集信息，请电访员在电访过程中适时收集信息；按照10%的比例在零售户处建立了1万个信息点，今年信息点将进一步扩充至4万个，通过智能终端系统收集有用信息。然后，山东省公司将各方面的信息汇总、整理、分析，形成理论上最为准确的市场需求预测报告。

货源组织是保障。首先，山东省公司制定了《货源供应管理办法》；在选择品牌置换的对象时，首选同质同价的卷烟品牌；山东省公司旗下17家地市级公司联合山东中烟和浙江中烟两个省级工业公司，实现网上补货；山东省公司与山东、云南、上海、江苏、浙江、湖北、贵州、广东等省市卷烟工业企业签订了战略联盟协议；多方筹措组织货源，逐渐开放了市场，支持重点工业企业的发展。

客户经理通过智能终端系统收集市场信息

投放策略是关键。在卷烟投放保持稍紧平衡的原则下，山东省公司制定了科学的品牌投放策略。一是将品牌划分为成熟品牌、重点品牌、扶持品牌和问题品牌四类，分别采取不同的投放和营销策略；二是结合卷烟品牌生命周期的不同，根据销售状况，及时优化调整投放策略；三是在新品投放方面，采用漏斗筛选法，确定投放的目标区域和目标消费群体；四是根据销量、零售业态等划分目标客户群，对不同的客户群实施不同的货源投放策略。实际上，品牌投放策略总是体现着品牌营销策略，品牌投放时贯彻品牌培育目标。

市场平稳过渡

最令山东省公司担心的是，品牌置换之后，市场能否认可，能否平稳过渡？在这方面是有前车之鉴的，以前曾经有过“一厢情愿”式的品牌置换，但是消费者不接受，从而引发卷烟市场波动。

2006年下半年的品牌置换，“大鸡”（软）和“八喜”系列总量约70万箱（“大鸡”<软>约50万箱，“八喜”系列约20万箱）。如果处理不好，这对山东省卷烟市场来说，无异于是一场强烈的“地震”。

山东省公司用“红金龙”、“大丰收”、“哈德门”、“将军”等大品牌来置换“大鸡”（软）和“八喜”系列，货源准备充足，结合先期开展的强有力的宣传推广活动，顺利地完成了品牌置换工作。

记者在山东青岛市走访了大型商场超市、烟酒专营店、便利连锁店、食杂店等不同零售业态的卷烟零售商店，店主一致反映，品牌置换时经营和销售情况一直比较稳定，市场没有发生波动。

品牌置换成功与否的标志不仅仅是看市场是否平稳过渡，品牌置换的过程，其实也是卷烟市场逐步规范开放、统一运作的过程。此前，山东省公司经营地产烟和省外烟的比例为8∶2，现在，山东省公司经营地产烟和省外烟的比例为6∶4。山东省市场正在向一个开放、统一的大市场目标迈进。

品牌精心培育

品牌置换之后，工作并没有结束，还需要精心维护、培育品牌；衡量品牌置换是否成功，还要看是否能使品牌顺利成长、发展。为此，山东省公司制定了《山东省卷烟品牌培育实施意见》，实现品牌市场目标、品牌评价体系、品牌运作流程三方面的统一，营造公平竞争的市场环境，并明确了“泰山”、“将军”、“中华”、“苏烟”等18个全省重点培育品牌。

数据是最有说服力的，2007年上半年，山东省公司的行业重点品牌销售走势良好：“红金龙”同比增长175%，“芙蓉王”同比增长151%，“中华”同比增长131%，“玉溪”同比增长116%，“红塔山”同比增长109%，“南京”同比增长102%，“黄果树”同比增长92%，“将军”同比增长82%。前10名品牌集中度达到81.2%，百牌号集中度达到99.99%。可见，品牌置换前后的努力工作，有力推进了品牌的成长和发展。