过去的20年，世界烟草市场发展普遍呈现停滞状态，但与此形成鲜明对比的是，俄罗斯的卷烟生产却保持持续增长，尽管其销量和销售额的增幅都不大。目前，俄罗斯卷烟市场上大约有350个品牌的卷烟。

俄罗斯卷烟年产量超过了4000亿支，2005年卷烟产量为4050亿支，2006年产量为4138亿支。2007年，俄罗斯的卷烟产量有所下降，前11个月的产量仅为3614亿支，而2006年同期的产量为3760亿支。根据1月发布的报告显示，由于卷烟消费市场过于饱和，2007年俄罗斯卷烟产量同比下降了4.7%。此外，2007年俄罗斯的卷烟进口总值也比同期下降了11.5%。

一些专家预计，目前俄罗斯卷烟市场年增长率大约在1.5%～2%左右。尽管有报告显示实际的增长率可能会高些，但总体趋势是十分明显的。因为其国内卷烟年销量很难超过3500亿支。这就迫使其烟草制造商不得不增加对邻国的卷烟出口。国内市场饱和，这个严峻的压力不仅仅给那些少数的卷烟巨头带来了挑战，也是俄罗斯各大烟草制造商都面临的难题。

目前在俄罗斯的卷烟市场上已经开始呈现出联合的局面，伴随着市场竞争中弱小者的消失，俄罗斯卷烟市场联合重组的时代已经来临。

领跑者“重构”

目前，俄罗斯的卷烟市场上大约有70多家卷烟厂，这些卷烟厂雇用了近65000名工人。而在20年前，俄罗斯卷烟市场上大约有超过90家卷烟厂，它们绝大多数都是一些小型卷烟厂，产量很小，产品也主要是以低档的无过滤嘴卷烟为主。市场还是牢牢地掌握在那些跨国烟草公司手中，以日本烟草公司（以下简称“日本烟草”）、菲利普·莫里斯公司（以下简称“菲·莫”）、英美烟草公司（以下简称“英美烟草”）三大巨头为首，紧跟其后的是帝国烟草公司、阿塔迪斯公司以及当地一些大的卷烟生产企业，如顿河烟草公司、涅瓦烟草公司、巴尔干之星烟草公司等。由于这些国内企业生产设备简陋、管理经验不足，所以他们大都生产一些低端的卷烟产品。

自2000年起，日本烟草、菲·莫、英美烟草这三大巨头就已经开始主导俄罗斯卷烟市场，它们发展平稳，并逐渐赢得了俄罗斯中端卷烟市场。2007年初，这三大巨头大概占了俄罗斯卷烟市场三分之二的市场份额，但在日本烟草成功收购英国加莱赫烟草公司之后，它们大约占了俄罗斯卷烟市场82％的份额。各大烟草巨头在俄罗斯市场的垄断地位也发生了巨大的变化。

在2006年底，菲·莫毋庸置疑是俄罗斯卷烟市场的绝对领导者，大约占其市场份额的27%。但是日本烟草在2007年成功收购加莱赫烟草公司之后，一跃超过菲·莫，成功占据了俄罗斯卷烟市场34%的份额。

在全球大型烟草跨国公司纷纷缩减开支以应付日益萎缩的国内市场的背景下，日本烟草与加莱赫烟草公司联合重组，无疑实现了“双赢”。就加莱赫烟草公司而言，欧洲市场的萎缩，其发展战略无疑需要向东欧和亚洲市场这样的潜力市场进军；而对日本烟草而言，整个欧洲市场中，俄罗斯无疑是最重要的一个消费市场，根据世界银行的资料显示，三分之二以上的俄罗斯男性公民为吸烟者，人均吸烟率远远高于英国和美国。

做大方能做强

根据市场调查机构AC尼尔森公司的调查显示，日本烟草发展步伐明显加快，与加莱赫公司重组后的第一年，日本烟草在俄罗斯所占的市场份额就从原来的34%上升到目前的35.5%。

很多专家都认为日本烟草的成功取决于其品牌战略，尤其是“云斯顿”品牌。“云斯顿”这个品牌已经推出好几年，一直以较高的性价比著称，赢得消费者和行业内专家的一致好评。收购加莱赫烟草公司后，日本烟草成功地经营起另一个品牌“魅力”，该品牌是超细系列的领袖，“魅力”品牌上市不到一年就取得俄罗斯单牌号卷烟市场销量第一的好成绩，这与它成功的定价策略不无关系，“魅力”品牌在俄罗斯零售市场上的售价大约在每包0.5～0.6欧元左右，而英美烟草“vogue”牌卷烟的售价是“魅力”的两倍。

正如日本烟草管理层对俄罗斯《商业报》解释的那样，日本烟草在重组加莱赫烟草公司后，由于整合了两大公司的人力资源、销售网络、品牌资源、营销费用，新公司的实力大大加强，其在俄罗斯卷烟市场上的“霸主地位”将更加稳固。由于拥有俄罗斯卷烟市场三分之一的市场份额，日本烟草在2007年把更多的注意力放在零售终端上，旨在逐步提高零售覆盖率。

日本烟草收购事件刚刚尘埃落定，全球卷烟市场的镁光灯又一次聚焦到另一起并购重组事件上，帝国烟草公司宣称出资126亿欧元收购阿塔迪斯公司，这是世界烟草史上迄今为止标的额最大的一起并购案。此举无疑增强了帝国烟草公司作为世界第四大烟草集团的地位，也进一步缩小了它与其他三大巨头之间的差距。然而根据Business　Analityca的估计，与欧洲市场强势地位不同，阿塔迪斯在俄罗斯卷烟市场上所占份额不多，帝国烟草公司与阿塔迪斯公司联合重组后，虽然帝国烟草在俄的市场份额比原来扩大了两倍，但是所占市场份额仍然不足11%。这比位居第三位的英美烟草在俄的市场份额还低10个百分点。

几大跨国烟草公司主导俄罗斯市场

根据AC尼尔森公司的调查显示，菲·莫流失了部分市场份额，2007年大约失去了俄罗斯卷烟市场0.9%的市场份额。相对日本烟草的“云斯顿”而言，“L&M”的市场份额略低，而“百乐门”的市场份额则略高于英美烟草的“健牌”。不可否认的是，由于这些国际品牌的品牌忠诚度都较高，因此退出市场的品牌是十分少数的，这个比例不到1%。但是也要看到，由于市场销量是稳定的，任何市场份额的减少，无论多少，其影响都是巨大的。

然而，菲·莫的分析家指出，到2007年下半年，菲·莫的销量就已经停止下降了。在2007年第三季度，菲·莫重新赢回了0.2%的市场份额，使其市场份额达到了26.6%。

巨头之争激烈

俄罗斯市场上位居第二的菲·莫和位居第三的英美烟草之间的“争夺战”比日本烟草的扩张更夺人眼球。在过去几年里，菲·莫和英美烟草互相羡慕对方，决心进一步加强在俄罗斯的业务，并且对俄罗斯境内的卷烟厂进行升级。菲·莫销售和营销执行官Sergey　Slipchenko在一次电视采访中介绍：2007年，菲·莫在俄罗斯投资了4000万美元用于新的卷烟生产线建设，自1993年以来，菲·莫在俄罗斯累计投资达到8亿多美元。而英美烟草自1997年第一次进入俄罗斯市场以来，已经投资了5.2亿美元，英美烟草还重申，2014年以前对旗下的三家俄罗斯工厂的投资不会少于1.7亿美元。事实上，英美烟草已经设计出一个“赢取领先地位”的项目，计划到2009年使其年产量达到1150亿支，同时扩大其在圣彼得堡的卷烟厂的生产规模。这个“赢取领先地位”项目的第二阶段的目标是进一步提高生产率，在2010年成为俄罗斯卷烟市场的领导者。“赢取领先地位”计划对英美烟草的全球业务是十分重要的。英美烟草执行总裁PaulA　dams指出，这个计划能否实现关键在于公司的战略品牌，如“登喜路”、“健牌”、“波迈”和“Yava　Gold”在市场上的表现。

与英美烟草相比，菲·莫未来前景较为稳定。据AC尼尔森公司的估计，目前英美烟草与菲·莫仍有差距，即使英美烟草每年以0.5%的增长率计算，也需要几年的时间才能赶上。2006年，菲·莫在俄罗斯的销量达900亿支，而菲·莫在2007年的经营业绩不会比2006年糟糕。

无论如何，俄罗斯国内市场的销量并没有太大的增长潜力，尤其是伴随着严格的反吸烟法令的实施。目前，俄罗斯已经加入了烟草控制框架公约组织。

在过去20年里，俄罗斯卷烟消费者数量增加了44万人。而今，大约有65%的成年男性和30%的成年女性吸烟。烟草广告已经禁止在电视、电台、街道、运输工具和公共场所出现。烟草制造商的商业性活动也被局限在卷烟零售点和纸质媒体上。除了广告外，世界卫生组织仍有许多条款需要俄罗斯履行。

卷烟的价格在逐渐上升，因为政府在逐渐提高烟草消费税。现在，烟草制造商要为一包20支装的过滤嘴卷烟支付2.84卢比的卷烟消费税，而到2010年，他们将支付4.2卢比的消费税。消费税率每年调整一次，未来几年将以每年20%的幅度增长。

消费结构“高攀”

俄罗斯的卷烟价格比欧盟的卷烟价格要低得多。一包20支装的卷烟平均价格为40卢比（折合1.1欧元），大约是欧洲卷烟价格的十分之一，这就是为什么俄罗斯的卷烟需求远比其他欧洲国家大的原因。在欧洲，烟草消费税的增长导致了卷烟消费者从吸高档烟转向吸低档烟和烟丝。但与其他欧洲国家市场不同，由于消费者购买力不断增强，俄罗斯卷烟消费有向高档烟转化的趋势。更重要的一点是，如果俄罗斯卷烟价格增幅过快，有可能出现假冒卷烟充斥市场的危险。

对俄罗斯的烟草制造商来说，另一个令人鼓舞的信号是卷烟价格的攀升。俄罗斯的卷烟价格在1998年经济危机中急跌后再次攀升，目前已经达到危机前的水平。这意味着市场的销售额有可能继续逐步增长，烟草制造商的收入有可能增长。

因此，与前几年一样，2007年的俄罗斯卷烟市场有向高档烟发展的趋势。高档烟消费的增长速度远高于中、低档烟，在过去的两年中，联合重组后的品牌，如“爱喜”、“健牌”、“万宝路”、“骆驼”以及一些优质品牌，如“柔和七星”、“大卫·杜夫”、“百乐门”、“vogue”等，年均增长率都在2.6%左右。据AC尼尔森俄罗斯公司调查显示，2006年高档烟销售额增长了17%，而中等烟的销售额只增长了12%。根据Business　Analityca零售审计数据显示，俄罗斯卷烟销量的10.3%都是以高于“万宝路”的售价销售的。这些都是欧洲最具影响力的品牌。

市场的这种变化，对于那些生产廉价过滤嘴卷烟的当地烟草制造商而言，就不是一个好消息了。AC尼尔森公司的Nikolay　Miroshnichenko指出，在过去两年里，俄罗斯产的“oval”烟草产品和“papirossy”型卷烟（每包售价不到6卢布），遭遇了最可怕的下降，市场份额每年下降20%。据专家预测，如果这种下降的趋势持续下去，那么低档烟的市场份额将可能萎缩到4%，甚至2%，销售额也将大幅下降。总之，目前零售价低于12卢布的卷烟占俄罗斯卷烟总销量的36%，比2006年下降了2个百分点，这意味着低档烟的销量减少了1000亿支。

没有迹象表明廉价卷烟的消费者将放弃吸烟，事实证明这部分消费者已经开始转向吸食中等价位的卷烟产品（如零售价在11～16卢布的卷烟）。在前两年间，中等价位的卷烟销量增长了2.2%，目前已经占到了俄罗斯卷烟市场22.5%的市场份额。

销售是“王道”

就吸引消费者而言，卷烟的售价似乎不再是最关键的因素。“云斯顿”卷烟（拥有9.5%市场份额）的零售价就比其最接近的竞争对手“L&M”（拥有4.5%的市场份额）的零售价要高一些。但“云斯顿”仍然是俄罗斯最畅销的卷烟品牌。

为了从竞争对手手中争夺消费者，2007年，俄罗斯市场上的烟草制造商均推出了新的或者改进过的品牌，包括菲·莫公司的加长过滤嘴“万宝路”、细长“弗吉尼亚”和细长“L&M”；英美烟草的“健牌Nanotek”、特细长螺旋“波迈”；日本烟草的天然口味“骆驼”；帝国烟草的黑白“大卫·杜夫”。和其他地方一样，俄罗斯卷烟市场的竞争也在于对消费者最细微变化的把握，烟草制造商未来的发展与成功的品牌战略密不可分。

销售对烟草制造商而言也显得越来越重要，尤其是在俄罗斯这样一个庞大的市场上，面临着激烈的竞争和生产过剩的压力。英美烟草俄罗斯公司，其营销人员遍布200多个城市，经销网络得到了在100多个城市拥有仓库的供应商的支持。英美烟草通过其唯一战略合作伙伴SNS，向俄罗斯境内的所有卷烟零售店销售英美烟草的产品。现在，对于包括日本烟草在内的大多数跨国烟草公司而言，英美烟草的运作模式已经是一个标准模式。许多大的烟草制造商已经从与许多不同规模的经销商合作转向了与单一的经销商合作。

（彭娟翻译自《烟业通讯》）