“双面市场”

法国的卷烟市场颇有点像罗马神话中的“两面神”。她有两张面孔，一面是不断成长的卷烟市场，吸引烟草商的目光；另一面是不断增强的政府控制。法国政府向来对公共事务干预频繁。2008年1月1日起开始实施的禁烟令就是个例子，这项政策迫使成百上千的酒吧、旅馆、招待所、迪斯科舞厅拒绝吸烟者进入。

然而，就全球烟草市场而言，法国仍然是一个不断增长的市场。2006年，法国的卷烟销售量为近550亿支。自1990年起，法国的卷烟销售量就不断减少，2006年的销售量是1990年销售量的一半，但销售额却是1990年的两倍。

法国卷烟消费者对“万宝路”情有独钟。（图片来源：houseofcigars.net）

美国混合型卷烟占据了法国卷烟市场91%的市场份额。在上个世纪80年代中期，“Gauloises”和“Gitanes”两大品牌是“深色卷烟”消费市场的主导。但是自法国卷烟市场开放以后，“深色卷烟”的销量正以每年两位数的速度在下降。2006年，这两个品牌大约销售了50亿支“深色卷烟”。最近的15年，法国的卷烟市场一直被菲·莫公司操纵，菲·莫公司大约占据了法国卷烟市场43%的市场份额，法国人深爱着“万宝路”。位居排行榜第二位的是阿塔迪斯公司（2007年7月，帝国烟草公司成功收购了阿塔迪斯公司），它控制着法国卷烟市场25%的市场份额，英美烟草公司大约占据法国卷烟市场15%的市场份额，而日本烟草公司则仅占10%，帝国烟草公司占3.7%。帝国烟草公司成功收购阿塔迪斯公司之后，在法国卷烟市场上，它是菲·莫公司最强有力的竞争对手。

无处不在的监控

法国政府向来对卷烟市场实行严格控制，公众健康和反吸烟运动的兴起是一方面的原因，另一方面是迫于经济原因，对烟草商征收高额的消费税。在欧洲各国中，法国的烟草消费税是最高的，大概超过零售价格的81%。2006年，法国卷烟市场共创造了150亿欧元的收入，其中税收总额是120亿欧元，而烟草制造商得到19亿欧元的收入，零售商的收入更是少得可怜，不到一亿欧元。从这个角度看，可以说法国政府是最大赢家。与此同时，法国海关的监管范围也在扩大，新的卷烟产品必须在海关注册，同时定价也必须获得海关的批准。

烟草制品的分销渠道是受到严格控制的，无论是批发商还是零售商。曾为国有企业的阿塔迪斯公司占据法国卷烟市场95%的分销渠道，剩下5%的销售渠道基本都在法国海关的监控下。零售交易由海关下属的一家烟草商店监控，经销商是半官方性质的，所有销售的烟草制品都设定了固定的利润率。法国的法律在全国范围内对卷烟产品增收高额税收，同时禁止在自动贩卖机上销售卷烟。这些规定导致法国仅有3万户烟草零售商，远远低于欧洲各国的数量。

卷烟价格不断上升的市场

1991年，法国政府引进了多部禁烟法律，首要的一部就是禁止在任何公共媒体上发布有关烟草的广告，而且不再批准开设任何室外的卷烟零售商店。接下来的法律则开启了欧洲禁烟的先例，法国政府要求所有的公共场所（包括酒吧和旅馆），开设吸烟区和无烟区，以将吸烟者和非吸烟者分开。另一部法律则要求卷烟价格不再以法国的普通物价指数为基准，这意味着烟草制品的价格将大幅提高。事实的确如此，在接下来的3年中，卷烟的价格上涨幅度超过了30%，营业额也在逐年上涨。

这些政策的实行意味着烟草企业利润增长的动力不在于每年新增消费者而在于卷烟价格的大幅提高。从1993年到2003年，法国卷烟的价格平均每年增长5%。在涨价的同时，烟草商也在不断寻找方法以增加市场占有率，如引进柔和片烟以及开发一系列不同规格和包装的卷烟。但新卷烟品牌的开发仍是困难重重，消费者对新卷烟品牌一直持抗拒态度，禁烟法案和广告法几乎没有给新推出的卷烟品牌留下任何宣传空间。

目前，水果味混合型水烟在法国较受欢迎。（黄雪琴 摄）

十年增长的市场，在2003年出现了一些动荡，这是因为，在2003年法国政府再次将禁烟提上议事日程，宣布应减少对烟草制品的消费。卷烟盒上的健康警语再次被强调，20支装的卷烟禁止销售，同时政府还禁止烟草零售商向16岁以下的未成年人销售卷烟。同年，卷烟消费税上涨了20%，2004年，又上涨了20%。烟草公司开始大幅度提高卷烟的售价，此举对卷烟市场是个很大的冲击，2004年法国卷烟销量下降21%。当地的烟草零售商，尤其是靠近法国边境的零售商们开始感觉到经营困难，因为大量的消费者蜂拥到邻国购买更便宜的卷烟。当时，法国国外的卷烟价格比国内的卷烟价格大约便宜一半。根据法国国内研究机构的统计，仅仅2003年、2004年这两年，国内卷烟消费者的流失大约使法国本土烟草业损失了8.5亿欧元，根据英美烟草公司的估算，这次的损失可能远远不止8.5亿欧元。尽管法国政府给烟草零售商大约1.7亿欧元的补贴，但是在2003年～2006年，仍有10%的卷烟零售店只能关门大吉。

雪茄烟的“王国”

法国拥有世界上最大的雪茄烟消费市场，2006年，法国大约消费了18亿支雪茄烟，营业额达到5亿欧元。雪茄烟的销量以每年5%的速度平稳增长。拉动法国卷烟市场增长的主要因素是新增雪茄烟消费者绝对数量的增长，2004年其增长率创造历史新高，年增长率达到20%，而那一年卷烟的价格还在提升。目前法国雪茄烟市场一片繁荣，市场上差不多有400多个规格的产品。被帝国烟草公司收购之前的阿塔迪斯公司是占有国内市场24%份额的小雪茄烟领军企业，也正面临着越来越激烈的市场竞争，“Cafécrème”、“STCigarGroup”等几个大品牌日益崛起。其他的竞争者，如J.Cortes、Agio、Verellen也在追赶。法国的卷烟消费者仍然比较喜欢传统的手卷雪茄烟。

在法国，卷烟价格不断上升。（图片来源：www.kevdo.com）

“水烟时代”的终结

在法国，水袋烟和水烟管是法国烟草制造商的最爱。吸食水烟的人群已经突破了原有的传统人群，开始向城市年轻人群体发展，城市中的年轻人由于平时承受较大的社会压力，加上禁烟政策的限制，因此水烟馆自由吸食氛围和热情好客的馆主，对他们而言就格外具有吸引力。在过去的10年里，法国本土上大概有200多家这样的水烟馆开业，大约85%的水烟馆开设在巴黎附近。“无论是吸烟者还是非吸烟者，他们都会进来，”德国Pschl烟草集团的销售商这样说道。Pschl烟草集团早在3年前就进入了法国水烟市场。水烟通常在社区商店销售，但是烟草商为了抓牢这个迅速发展的市场开始开辟一些专卖店专营水烟。目前法国已经有5家烟草公司开辟了水烟专卖店，几个水烟品牌还通过帝国烟草公司的卷烟销售渠道销售水烟。目前，法国大约有2500个烟草商店开始销售水烟管以及吸食水烟所需要的相关辅助物品。水烟消费者们较喜欢混合型的水烟袋，这种混合型的水烟袋里烟草的成分一般不少于30%，而且还得添加一些香料，如目前法国水烟中“苹果”味的混合型卷烟是卖得最好的，肉桂味、蜂蜜味、薄荷味等类型也很受欢迎。但是水烟袋现象和水烟吧都不过是法国烟草业的“过客”，2008年1月实施的新的禁烟令，会彻底结束法国的“水烟时代”。

烟草业的“拐点”

1991年，法国政府就颁布了《埃万法》，规定在部分公共场所实行禁烟。2008年1月，法国迎来了全面禁烟时代。全面禁烟法案要求吸烟室必须完全密封，并且设有通风设备，同时不许服务人员进入吸烟室服务，仅这点就难住了很多经营者，一些巴黎传统小酒吧的经营者和咖啡馆主为此绞尽脑汁，也想出了一些法子，比如，在吸烟室里实行自助服务。如果实在没辙，就只能考虑关门大吉。实际上，很多连锁的旅馆、酒店，尤其是豪华大酒店，早在2007年就关闭了特别为雪茄烟消费者开辟的吸烟室。（彭娟译自《烟叶通讯》）