地处改革开放前沿的广州，素来就有超前的意识与先行的传统。

2007年1月23日，“按客户订单组织货源”全国工作会议结束后才四天，广州市局（公司）就迅速召开了全市“按客户订单组织货源”工作专题会议。

会议统一了对“按客户订单组织货源”重要意义和深刻内涵的认识，明确了广州市局（公司）开展订单供货的总体工作思路：2～3月，着手准备工作；4～5月，进入宣传发动和培训阶段；4月底开始，在全市实施订单供货工作。

广州市局（公司）订单供货工作的序幕，正式拉开。

第一部曲：捕捉真实的市场需求

真实的市场需求从哪里来？

在许多人的理解中，市场需求通过客户的订单反映出来，而订单则等同于客户提出的供货要求，于是有了这样一个疑问：“为什么要搞需求预测呢？客户想要什么我们就提报什么不就行了？”

这其实是一个认识上的误区。

客户经理向零售户采集卷烟需求信息。

早在决定开展订单供货工作之初，广州市局（公司）的领导就意识到要拨开“迷雾”，就必须正确理解订单采集与需求预测的真正含义，而要理清认识，就要扎实系统地开展“按客户订单组织货源”的培训工作。

2007年2月至5月，广州市局（公司）共组织了281期培训座谈，其中市场经理、品牌经理、客户经理轮训104期，零售客户座谈113期，印发零售客户宣传单2.5万多份，制作“按客户订单组织货源”授课VCD270张，培训对象覆盖了从局（公司）领导层到一线员工的各个岗位，重点对20多个品牌经理、10个市场经理、153个客户经理以及全市2.5万余名零售客户进行培训，方式灵活多样，且收效明显。

许多人经过此次大规模培训后，感觉收获颇丰。

客户经理小姜认为，“需求预测必须与品牌培育较好地融合在一起，才能体现订单供货的本质目的，零售客户的需求与消费者的口味多种多样，我们既要满足市场，同时还要引导市场。”他的话在同行中很具代表性。

同时，《客户经理工作流程》、《品牌经理工作流程》、《市场经理工作流程》等10本岗位手册更使得一线营销队伍很快熟悉了自己在订单供货中所扮演的角色。

在订单供货的培训中，广大零售户的参与热情也令组织者始料不及。天河分局局长陈敏华说：“4月22日那天，雷声大作，天降倾盆大雨，原本以为他们不会来了，谁知道几个培训会场都爆满，零售户的积极踊跃让我们感受到了他们对这项工作的支持。”也正因如此，在全市零售户问卷调查中，“应该怎么搞准需求，应该侧重哪个品牌”，他们都对答如流。

这些都为开展准确的需求预测打下了坚实的基础。

在严格遵照国家局提出的“三维三层”预测模式下，广州市局（公司）结合广州卷烟市场的特点，细化业务流程，使真实的市场信息在这似乎“千篇一律”的流程中反映出来。

开始收集需求信息前，客户经理首先必须做好客户测评工作。客户在贡献度、诚信度、合作度、适宜度、规范度等方面的测评结果，将作为评定客户级别以及确定合理定量范畴的依据。

“在每月的需求预测中，不同客户有不同的订单预测量指引，如果客户突然报大需求量，与其历史销售情况、日常卷烟销量、实际经营能力相差太大，我会坐下来与客户商定修改卷烟需求。”客户经理小黄认为，客户测评使她对辖区内客户的销售特征了如指掌。

此外，客户经理还要分析客户所处的商圈、业态、消费群体、产品宽度等，将辖区内客户分为稳定客户、动态客户和潜力客户三种类型。对于稳定客户，客户经理可以适当减少走访次数（每月1至2次），调查时以客户自报需求数作为其下月需求预测数；对于动态客户，客户经理要重点关注，在每周不少于1次的走访中，深入分析其销量不稳定的原因，并结合历史销售数据进行引导，帮助其完成月度卷烟需求预测；对于潜力客户，客户经理要重点培育，深入了解其经营能力，分析最近时间的卷烟库存量，协助其寻找销量增长点，鼓励其参与客户级别提升。

广州市公司召开“按订单组织货源”工商座谈会。

在专卖体制下进行的“按客户订单组织货源”工作，并不是“零售户想要什么就报什么”，而是要达到培育“两个10多个”、增强中国烟草核心竞争力的目的。因此，客户经理在《客户卷烟需求预测表》中要将品牌的类别进行标识（百牌号、重点品牌、低档烟等），有意识地向客户宣传中国烟草的品牌发展战略，不仅要让订单反映出客户的现实需求，还要开发出潜在需求，扩大培育品牌的上架率。

“有时候客户填报紧俏货源需求量太大，我就会向他解释专卖体制下紧俏货源稍紧平衡的供应原则，并向他推荐同类型的品牌。”客户经理小姜的做法说明，在品牌供不应求、需求缺口较大的情况下，引导客户适当选择替代品牌，能在一定程度上提高需求预测的准确率和订单满足率。

除了工作上的细致入微，信息的多渠道收集也是准确预测的因素之一。在广州市公司，专卖管理人员要了解市场“假、私、非”烟的数据、客户的守法与规范经营情况，作为预测的辅助依据，准确率较高的需求预测都是专管员与客户经理共同研究得出的结果。

3月末，广州市公司对全市下半年卷烟需求进行了预测，结果为总量22.46万箱，省产烟13.07万箱，省外烟9.39万箱；4月下旬，市公司又重新预测、分析了一遍，结果为总量21.76万箱，省产烟12.93万箱，省外烟8.83万箱。两次预测结果在总量和品牌上相差并不大，且已在四、五月份实际运营过程中得到了验证，而广州市公司的需求预测准确率也已从年初的46.00%提高到目前的90.18%。

第二部曲：积极组织有效货源

按照国家局的统一流程，零售户的订单采集来之后，地市级公司要在半年预测的基础上形成判断，向工业企业提交半年协议订单，工业企业接单后，地市级公司还要根据月度需求预测，与工业企业协商月度可供货源，并依批次分解月度衔接数，形成月度调运计划。

可以看出，工商衔接是零售户订单能否得到满足的关键，这也是广州市公司高度重视的环节。

1月26日，就在国家局召开订单供货工作会议一周后，广州市公司在嘉逸国际酒店组织了“按客户订单组织货源”工商座谈会，上海烟草（集团）公司、湖南中烟工业公司、浙江中烟工业公司等15家重点工业企业的负责人出席会议。此次会议被称为广州市公司与工业企业的一次“零距离”接触，广州市局（公司）如此迅速的行动，让到会的工业企业都颇感意外。会上，广州烟草演示了工商信息共享平台，介绍了如何与工业企业产销信息对接等有关事项。广州烟草用心做好订单供货工作，努力为工业企业提供满意服务的诚意赢得了工业企业负责人的一致好评，他们纷纷表示，将竭尽全力做到按需、按时供货。

5月25日，广州烟草走出了工商协同营销的重要一步：在全国率先实现工业企业营销代表集中办公。15家重点工业企业驻穗代表在广州烟草大厦17楼实现集中办公，工商信息共享平台的作用至此得到了更加充分的发挥，广州烟草的实时库存、销售量、平均销量、周转天数、月度零售客户需求汇总量等信息都与工业企业进行了有效对接。

一位红云集团的营销代表对记者说，他每天工作第一件事是用自己的用户名和密码登录信息平台，了解产品的销售情况，根据广州市公司每日进销存数据，与本部联系月度供货计划明细。“哪一个品种、规格的烟卖到了哪一个零售户那里，卖了几条，什么时候送去的，都看得清清楚楚。”

这个平台更重要的功能在于有效缓解了货源供应的压力，这得益于广州市公司借助SAP信息系统设立的库存预警管理系统。

记者在工商信息共享平台上看到，系统为各厂家、品牌和规格设置了库存目标和上下限，实施自动实时监控：当库存接近或低于下限时，系统会发出警告，例如低于下限20%时，那一栏会显示为蓝色，市公司便会及时与厂家沟通，敦促厂家及时发货或适当加大同档卷烟的货源补充；如出现上限预警，例如红色，寓意超过库存上限的50%，黄色寓意超过库存上限的20%，则与厂家协商停止发货，并通知各分公司加快销售速度，直至解除上限预警。

广州市公司营销管理中心主任李程坚认为，库存管理预警制度的实施，使公司能够根据各品牌的市场需求和历史销售情况，及时、准确掌握各卷烟进销存情况，把握好货源的发运及投放节奏，并可以根据不同的季节、月份和供货周期，密切关注市场动向，实行差异化销售策略，保证均衡销售，防止脱销、断档。

第三部曲：把握货源投放节奏

货源组织后，营销中心订单部必须真实采集零售户的实时订单，实施结算和配送，在这一过程中，均衡投放是广州市公司所坚持的原则。

据了解，该公司依据当月卷烟供应总量和当月实际订货天数的比例关系来确定日投放总量基数。实际操作是，市公司当天投放量和分局电脑库存结合，运用“遇多则存，遇少则补”的方法，在客户提升、品牌培育和优化客户资源等实际工作需要与货源均衡投放之间寻找平衡，并适当做细微调整，幅度控制在日投放总量基数上下浮动10%以内。同时，由品牌经理严格按照品牌（包括紧俏、重点、促销品牌）当日剩余量比例均衡投放。

借助工商信息共享平台，广州市公司进一步完善了工商产销衔接。

至于紧俏货源分配，市公司采用的是“三旬均衡投放法”，即上旬35%，中旬35%，下旬30%，正负偏差不超过月度总量的3%，并提前3～4天完成对分公司当月货源分配。在紧俏品牌货源不足的情况下，市公司营销管理中心根据分公司提出的替代品牌需求，给予同品类的货源供分公司选择，填补重要卷烟品牌的货源缺口。

在分公司层面，客户经理根据客户测评的等级，结合客户的卷烟经营需求，品牌培育的情况，按等级合理分配紧俏货源，并将分配的情况公开透明地告知客户。

“当得知货源有可能得不到完全满足时，为了防止客户在拿不到当初预测的货源时产生误解，我们让客户经理第一时间通知零售户，公开发布信息，分公司领导亲自去拜访客户，与他们沟通，耐心向他们解释。”从化分公司卷烟营销部的市场经理刘义聪认为，在货源供应上保障零售户的“知情权”至关重要。

为了给均衡投放货源提供准确的市场信息依据，许多分公司都通过客户经理、品牌经理选择有代表性的客户，定期（每月四次）收集市场信息。例如天河分公司对区域性的卷烟市场、客户卷烟经营的类型进行细分，在不同消费区域、不同经营类型的客户群中选择较有代表性的客户进行库存调查，并形成区域性的社会库存总量，这些数据都对均衡投放极具参考价值。

6月14～15日，广州市局（公司）在从化分局召开“按客户订单组织货源”上半年总结会，市局（公司）副处级以上领导、分局两办主任、市场经理、品牌经理和订单供货小组成员共100多人参加了会议。总结会后，订单供货工作将在全市12个分公司更深入地开展。

36个重点城市同时推进“按客户订单组织货源”工作，实际上是重点城市商业企业之间的竞争、挑战和提升。广州市局（公司）准确把握了行业的这一改革思路，以快速的运作和扎实的准备，抢占了起跑的先机。我们深信，历经5个月的厉兵秣马，广州市局（公司）订单供货工作将走上更为高效、顺畅的运作轨道。（广州市烟草公司 供图）