2008年全国烟草工作会议报告指出，中国烟草进出口（集团）公司改制、转型、整合和组建中烟国际的工作顺利实施，企业公司制改革迈出新的步伐。对于中国烟草外经贸领域，这是一场重要的变革。随着计划经济色彩浓厚的“进出口公司”嬗变成“中国烟草国际有限公司”，各工业公司也开始积极向国际市场拓展。

面对高端免税和低端有税等不同市场，境外建厂、合作销售等多种发展模式，以及企业各自的竞争优势，拓展战略的选择尤为关键，最重要的问题是，我们拿什么品牌去拓展国际市场？

国内市场上的品牌发展经验和过去简单出口模式下的品牌发展经验，显然难以适应海外变化莫测的卷烟市场和新的发展形势的需要。在迈出国门之前，我们需要寻找能够驰骋海外卷烟市场的“中国黑马”。

黑马哪里找？黑马，不一定要有显赫的家族血统，不一定要靠引进良种或直接买入“外援”。博大精深的文化背景加上中国人的聪明才智，完全可以培育出能发挥自身优势、胜任实战的良驹。

文化是培育黑马品牌的肥沃土壤。发掘和培育优秀的中国黑马品牌，离不开对自身文化和目标市场文化的研究利用。综观国际品牌营销和中国卷烟海外征战的多个成败案例，可以清楚看出：一个品牌若不能做好不同文化的定位和结合，处于模糊或摇摆状态，是无法获得消费者认同的；而过于坚持一种文化，又会造成消费者认识上的偏差，同样不能使其茁状成长为国际品牌。一些有典故的品牌，与外国人沟通起来有些困难；而一些以纯英文设计的品牌又难以体现中国元素。如何平衡和结合自身文化和目标市场文化，令人深思。

创新是培育黑马品牌的长生之道。在海外市场，卷烟是相对低价值的消费品，消费者极易因为某种原因而转移兴趣，因此，缺乏创新的品牌就会失去生命力。创新不是简单地扔掉老面孔的品牌，而是要在对原有品牌有所传承的同时，与时俱进、大胆创新。近年来，“和”、“双喜”、“红塔山”、“都宝”、“金鹿”、“红金龙”、“娇子”等品牌的内外设计，其创新令人欣喜，在海外市场上也取得了一定的成绩。

资源集中是培育黑马品牌的一大法宝。海外卷烟市场竞争激烈，企业应集中力量和资源创建、培育最好的品牌。“遍地撒种”、“一哄而上”、“四处混战”的方式，是不可取的粗放经营模式。“千只绵羊抵不过一头猛狮”，这种发展模式必将导致品牌经营失败，也会造成中国烟草总体资源的浪费。当前中烟国际主导下的一些境外项目中，有关企业在品牌战略上应该放眼未来，集中力量做好一个品牌，假以时日必能成为驰骋海外市场的黑马。

坚持是培育黑马品牌的力量。过去国内市场众多品牌混战，某些企业采用游击战战术，频繁更换和推出新品，常有“应景”和“做秀”品牌出现。在国内市场上我们尚且把它理解为无奈或另辟蹊径之举，但到海外市场上，这些花拳绣腿恐难发挥作用。企业应克服浮躁心态，发扬滴水穿石的精神，稳扎稳打，坚持不懈地打造品牌。“中南海”品牌之所以能扎根日本、辐射东亚市场，得益于其恒心与坚持之道。

要在国际市场上培育中国卷烟“黑马”，卷烟工业企业需做的远不止上述四个方面，可谓任重道远。2008年是中国烟草真正开始“走出去”的关键之年，我们共同期待海外卷烟市场上能早日出现来自中国的“千里马”。（作者单位：中国烟草国际有限公司）