“要推进访销员向营销员、营销经理转变。营销经理、营销员在联络客户、掌握信息、培育品牌、指导经营方面发挥着十分重要的作用。”这是2003年国家局局长姜成康对客户经理（营销经理）这一重要岗位意义的阐述。

从2002年行业在上海召开全国卷烟销售网络建设现场会以来，访销员向客户经理转变的大幕逐步拉开。如今5年已经过去，行业网建工作稳步推进，网建水平逐年提升，客户经理在这其中发挥着什么样的作用？客户经理处在一种什么样的工作状态？他们在履行职责方面还存在哪些不足？随着网络建设的全面提升，客户经理的工作任务愈加艰巨，他们还应该具备哪些能力与素质？

为此，我们邀请了中国卷烟销售公司网建部副主任李健以及一些有代表性的省（市）商业企业的部分领导，共同探讨行业客户经理的工作现状以及未来发展方向等问题。

话题一  现状与定位

“从访销员到客户经理，不仅仅是称呼的改变”

《中国烟草》：行业开展网建工作以来，客户经理这一岗位的产生与发展经历了怎样的过程？

李健（中国卷烟销售公司网建部副主任）：自2002年上海网建会开始，全国各省的访销员开始陆续向客户经理转变。从访销员到客户经理，这不仅仅是称呼的改变，更重要的是工作内容和所处角色发生了根本变化，他们从注重销量、拿订单，向服务客户、了解信息、培育品牌、指导经营等综合职能转变。这5年间，客户经理工作的职能不断调整、完善和丰富。2006年，《地市级烟草公司卷烟销售网络业务规范》正式出台，标志着客户经理工作职能在全国范围内得到了统一。今年4月编写并下发了《客户经理工作手册》，对《规范》进行了细化和完善。统一了客户经理岗位职责、作业流程及作业内容和工作要求。

截至2007年第二季度的统计数据显示，全国共有26756名客户经理，人均服务零售客户177户，其中城市地区客户经理人均服务109户，农村地区客户经理人均服务190户。客户经理工作也从过去简单的手工操作发展到现在信息化平台的全面应用，实现了信息化、规范化与标准化。

这几年，客户经理的工作质量有了明显提高，尤其在沟通客户、密切客我关系等方面，与前几年相比发生了较大变化，各地涌现出许多优秀的案例。

客户经理工作质量的提高，离不开客户经理本身素质的提升。这些年，行业为客户经理培训做了大量工作。例如，国家局职业技能鉴定中心和卷烟销售公司组织行业有关人员开发了卷烟商品营销员职业技能鉴定教材，涉及客户经理初、中、高级培训内容，为提高客户经理素质打下了坚实的基础。各省也加大了客户经理培训的力度，培训面覆盖所有客户经理，每年培训时间不低于30学时。2001年和2006年，国家局分别开展了“十佳访销员”和“百名优秀客户经理”的评比，通过这些评选活动，全国客户经理形成了“比、学、赶、帮、超”的劲头，学先进、赶先进、昂扬向上的工作精神在行业上下逐渐形成。一系列的培训、评比，有力促进了客户经理工作的深入开展，在提高客户经理技能上发挥了重要作用。

马青生（成都市烟草公司副经理）：近年来，客户经理的整体素质、工作质量和服务水平不断提升，适应市场的能力不断增强。对比过去，客户经理职能实现了以下转变：从采集订单到市场营销，以销售为驱动到以客户为驱动，以企业利益为中心到以满足客户需求为中心，从被动应对市场销售到主动实施品牌扩展。

总体上讲，客户经理在卷烟销售网络建设中发挥着重要作用，他们政策执行力强，对市场信息反应灵敏。经调查，全市客户满意度由去年的87.7%提高到今年的91.2%，其中服务工作满意度高达95.9％。

《中国烟草》：当前，我们应该怎样定位客户经理的职能？客户经理工作重点主要落在哪些方面？

李健：客户经理的主要职责归纳起来，就是做客户分析、市场分析、品牌分析。具体说，一是运用客户关系管理系统开展客户关系管理，收集客户信息，准确做好客户分类和档案维护；二是开展客户营销分析，对客户进行客观公正的评价，为不同类别的客户提供相应服务；三是做好市场预测，努力把握市场真实需求，注重收集、加工、整理、分析、运用市场信息，指导客户开展经营活动；四是做好品牌培育，提高行业引导消费的能力，开展品牌信息的收集与品牌市场需求分析。

沈世英（杭州市烟草公司副经理）：杭州客户经理履行国家局规定职责的过程中，着重强调落实品牌培育、终端营销、终端服务，主要是完善客户信息资料，实施客户评价，提出客户等级变更的建议；收集市场信息，了解客户需求，撰写市场报告，提供零售客户紧缺货源供应建议；以客户经理手册为服务标准，开展客户维护，实现客户等级提升。

马青生：成都市公司近年来对客户经理的职能转变提出了新的要求，他们在完成销售目标、做好日常基础工作的同时，还要注重提高服务的价值和内涵，提高发现问题、分析问题和解决问题的能力，主要体现在帮助客户提升经营形象、加强对客户的个性化经营指导、努力提高客户的盈利水平、加强对数据的分析利用、做好品牌的市场培育工作等五个方面。

话题二  差距与不足

“客户经理要成为真正意义上的经理，仍需努力”

《中国烟草》：行业网建的全面提升以及“按客户订单组织货源”工作的开展，对客户经理工作提出了更高的要求，客户经理是否适应新形势下的新任务？

杨兴泉（江苏省烟草公司副总经理）：目前客户经理工作状况与理想设计有一定差距。有的客户经理服务客户流于表面，走马观花，重过程不重结果；有的客户经理按部就班，就事论事，不能举一反三。

王亚斌（青海省烟草公司销售处副处长）：部分客户经理宣传拜访不到位，对客户的经营情况还不是十分熟悉；有的只是简单根据一些历史销售数据进行对比分析，对预测过程中收集和发布的信息却不加以利用，数据简单相加和仅凭经验判断的现象严重，不能做深层次的调查研究。

广州烟草组织客户经理学习“按订单组织货源”业务流程文件。（广州市烟草专卖局 供图）

张威（甘肃省烟草公司副总经理）：有的客户经理自身素质还不能完全适应新的业务模式需要，虽然每天出去拜访，但存在应付心理，只是简单完成任务，对零售户经营状况的了解、分析只停留在表面，对拜访内容的意义、作用不做深入思考，缺乏应有的营销内涵和工作积极性。

马青生：部分客户经理忙于事务，疏于思考，特别是农村市场客户经理，由于路途遥远（拜访最远客户来回路程高达120公里），服务质量有待提高；个别客户经理工作深度不够，在调查区域人口变化、了解当地经济发展等方面还有一定困难，工作的方式、方法还需要不断改进。

刁百尧（广州市烟草公司副总经理）：开展“按客户订单组织货源”以来，客户经理在卷烟需求预测、品牌培育等方面承担更重的工作，客户经理面对大量的信息，要进行甄别、分析和判断，这就要求客户经理要抓住工作的重点，善于思考问题，提高综合分析和评判的能力，这些都是客户经理需要努力的方向。

《中国烟草》：客户经理要成为真正意义上的经理，应该在哪些方面加以努力？

张威：客户经理要成为真正意义上的经理，仍需努力。一是要熟知行业政策以及本企业各项规章制度；二是掌握与本岗位工作相适应的商业知识、市场营销知识、服务知识及客户关系管理知识；三是具备与本岗位工作相适应的市场分析、品牌培育、客户服务、需求预测的能力；四是具备与本岗位相适应的计算机操作、学习创新、沟通交流、文字组织能力；五是真正为客户着想，为客户提高经营水平提供有益的帮助。

马青生：客户经理要成为真正意义上的经理，要具备四方面的素质。一是要加强对行业动态和各种相关政策的了解，二是要牢固树立客户服务意识，三是要不断增强品牌培育能力，四是坚持公平、公开、公正的工作作风。

刁百尧：客户经理要成为真正的经理要具备六种能力，即提高对行业政策、信息的把握能力，对市场现实、潜在需求的分析能力，对营销知识、管理知识的学习能力，对客户经营、品牌培育的引导能力，对客户服务的创新能力和对客户关系的协调能力。

《中国烟草》：商业企业的客户经理管理制度有哪些需要改进之处？

李健：客户经理激励机制还没有在各级商业企业建立起来，客户经理职业生涯晋升通道的设计还没有真正形成制度。行业有2万多客户经理，80%是聘用的。他们中不少人对自己的发展前途没有信心，没有奋斗目标。而国外烟草的情况则不然，在日本烟草产业株式会社，市场经理的地位相当高，不仅有责任，而且有权利。优秀的市场经理可以直接晋升到各级岗位，有的甚至直接晋升到总部工作。在日本，客户经理的竞争非常激烈，工作积极性、创造性非常强。如何让客户经理安心的投入工作，是网建全面提升能否保质、按时完成的关键。另外，现在还有些商业企业的管理系统都没有为客户经理工作提供强有力的后台支撑。全国470多万零售户，只有26000多个客户经理，让客户经理只凭借手工逐一深入、细致地分析客户的经营情况，工作量太大。

杨兴泉：客户经理天天在市场上走访，尽管了解到客户的需求，最后却并不能完全解决这些问题。再就是他们的文字工作量太大，每天忙于应付各种各样的文字材料，没有时间真正深入分析市场、了解客户，不能发现问题的本质，总结解决方法。

沈世英：客户经理既要走访市场、帮助摆放标价签、宣传新品牌，回来又要写日记，填写各种记录，更有各种各样的培训及考试，精力有限。要考虑把书从厚读薄，提高工作效率。

话题三  改进与提升

“跳出‘埋头拉车’式的繁琐工作，更多地‘抬头看天’”

《中国烟草》：客户经理的工作太过繁琐，当前已成为一个突出问题。商业企业应如何确保客户经理把更多的精力放在分析和研究客户上？

王志富（河南省烟草公司副总经理）：河南省公司简化了客户经理日志、周分析、月总结，将周分析改为旬分析，只保留必要信息。同时，开发客户经理业务软件，实现自动分析计算。

山西太原市烟草公司客户经理通过信息系统分析客户的销售数据。（颉虎平 摄）

杨兴泉：江苏烟草自2005年开始就着手开发并不断更新全省客户关系管理系统，为客户经理分析市场、研究客户提供平台。根据国家局《四员工作手册》作业要求，江苏烟草将进一步升级软件，为客户经理实际操作提供更多的平台支撑。此外，江苏烟草明确了客户经理的工作内容与责任，哪些应该客户经理做，哪些责任应该由其他人员承担，合理界定了客户经理服务的客户数。

武梅华（山东省烟草公司副总经理）：山东烟草主要采取了三项措施：一是进一步优化业务流程，减少工作中不必要的环节，提高信息支持系统的运行水平。我省2005年就制定了客户经理操作手册，今年又根据国家局的要求作了进一步完善。二是不断加大专卖对市场的治理整顿力度，提高市场占有率，减少经营指标压力，使客户经理在完成销售指标、确保基本收入的基础上，能投入更多精力进行终端建设和品牌培育。三是提升客户经理的装备水平，配备一些现代化的操作工具。四是通过培训，提高客户经理的工作效率。

沈世英：杭州烟草主要通过建立和使用营销工具箱来促进客户经理日常工作的规范化。“营销工具箱”为客户经理提供100多项零售客户基础信息、品牌信息、市场信息支持。按照设计，“工具箱”将在三个阶段全程跟踪客户经理的工作：一是选择目标客户，制订营销策略；二是实施客户拜访，完成营销计划；最后，综合拜访结果，评价营销质量。

马青生：成都烟草让客户经理跳出“埋头拉车”式的繁琐工作，更多地“抬头看天”。2006年，公司将500条以上客户每两周拜访4次调整为原则上每两周拜访两次，其他客户原则上两周拜访一次，每日拜访户数控制在30户左右（原来多达50～60户）。2007年，公司调整了日记、周工作小结和月工作总结的内容，订货户数、销售数量等数据改由系统自动提取；优化客户分析维护、拜访计划制定、工作日志填写等功能，建立客户经理工作台，使数据查询结果更加直观，大大减少手工处理的工作量；增加客户分析和个性化服务模块，通过客户经营指标的雷达图对比分析，将客户定性分析延伸到定量数据分析层面。此外，在“按客户订单组织货源”工作中，将品牌划分为紧俏、控制、关注和大宗品牌四类，将紧俏、控制品牌和关注品牌作为预测重点，大宗品牌主要利用线性模型，设置季节系数，在信息系统自动预测的基础上进行调整。

《中国烟草》：为了提高客户经理的素质，下一步准备怎么开展职业培训？

李健：国家局提出要对客户经理岗位进行全面、深入培训，卷烟销售公司准备采取以下措施：第一，开发远程教育培训软件，通过远程教育提高客户经理的技能；第二，收集整理客户经理优秀的工作案例，把客户经理遇到的问题通过案例的形式反馈到工作指导中，供全国客户经理学习借鉴。

杨兴泉：江苏烟草准备建立培训的长效机制，让培训日常化、规范化、系统化；采取“走出去、请进来”的形式，借助外脑，提升培训质量，使客户经理真正理解新业务模式的内涵；结合江苏烟草实际编写《客户经理作业手册》，结合典型案例进行针对性训练。

武梅华：山东省局非常重视客户经理的职业培训工作。一是全面推行持证上岗，大力开展职业技能鉴定工作，通过标准化教材，提升客户经理基本素质。二是加大职工培训经费的投入，改善职工培训的硬件条件，将原来的青州烟草中专学校作为我省的职工培训基础，从而改善了客户经理的学习环境。三是通过聘请国内知名讲师授课、组织到优秀企业进行现场观摩学习、优秀客户经理工作经验介绍等形式，切实提高客户经理的实战能力。四是建立营销人员案例库，定期开展营销人员大讨论，促进客户经理自我学习。

刁百尧：广州烟草建立了客户经理长期培训的工作机制，首先是岗位资格培训，要求全部客户经理都要具备中级营销员资格。其次是专业技能培训，今年组织客户经理参加订单供货专业培训达3000多人次，聘请工业企业代表、著名外资烟草集团公司营销专家等进行授课、开展多种形式的交流学习。三是积极组织营销岗位技能选拔赛和树立岗位典型，通过评先，鼓励各单位客户经理相互学习，争先创优，同时鼓励客户经理通过自学提高学历水平。

沈世英：今年以来，杭州烟草组织了6次全市客户经理培训，培训面达到100％，并进行了4次中级职业技能资格培训。在培训结束之后，还注意考察培训的实际效果，组织考试，确保培训落到实处。同时鼓励客户经理自学成才，全市客户经理基本上是大专以上学历。

王志富：近年来，河南省烟草公司加强对客户经理的职能鉴定，从职责、标准、制度、流程等方面建立客户经理作业指导书，规范客户经理工作，并组织优秀客户经理评选活动和优秀客户经理演讲等。此外还建立了网络从业人员立体培训制度，规定了省、市、县公司人员的培训内容及时间要求，突出痕迹化管理，把培训渗透到日常工作中。

马青生：成都烟草始终坚持以人为本，努力提高网络从业人员综合素质。首先，坚持每年制订年度培训计划，各单位每月开展营销专题培训。今年以来，重点加强了对“按客户订单组织货源”业务流程和操作方法的培训，累计培训1200人（次）。其次，全面实施人力资源管理改革，淡化身份界限、实行岗位归级、转变分配导向等一系列措施，建立起了一套公平、公开的用人机制，打通了客户经理的晋升通道。目前有161名员工参加了大专以上成人学历教育，其中攻读研究生学历的4人，今年，共有210名员工申报营销师等工种的职业技能鉴定，预计明年这一队伍还将进一步扩大。第三，积极准备国家局和省局（公司）组织的卷烟商品营销职业技能竞赛。