夯 实 基 础

“如果说当初大连、深圳、杭州搞订单供货是在摸石头过河的话，那么长春目前要开展推广工作好像已经水落石出了，路径已经看得很清楚。但我们不能一味地照搬照抄，要结合长春的实际情况，通过改革和创新，寻找出一条适合我们自己的路。要把订单供货看成是企业求生存、谋发展的契机，在2007年举全局之力切实抓好抓实。”长春市局（公司）党组会上，局长（经理）陈建新郑重地说。

这无疑是一次战前动员。

中国卷烟销售公司考核验收组对长春市局（公司）的订单供货工作给予了肯定。（刘瞰 供图）

2007年春节前后，长春烟草“一班人”放弃了节假日，坐下来认真学习国家局有关订单供货方面的文件、领导讲话和试点单位的经验材料，在深入学习的基础上开展讨论和座谈。很快，长春市局（公司）党组决定把订单供货确定为2007年的“一把手工程”，并将工作目标、任务、责任，层层分解落实到各县（区）分公司（营销部）和职能部门“一把手”身上，签订了责任状，实行了严明的奖罚问责制，并建立了领导包保联系点制度，要求各级领导当成重要的工作任务来抓。他们还组成奔赴“三省三市”的试点单位考察组实地学习，在吉林省烟草专卖局（公司）的支持和帮助下，及时出台了《长春市烟草公司订单供货实施方案》，并编写了10个工作项目、21个子项的阶段性工作完成时限表，建立完善了41项管理办法，将订单供货的整个业务流程建立在规范的长效机制框架内。

营销中心主任张忠海说：“我从事营销工作多年，过去10年制订的规章制度加起来也没有这一年的多。”

又有谁知道，为了这些制度，4名工作人员查资料，翻笔记，搞调研，一起度过了两个多月的不眠之夜啊！

“制度是保障，关键是要有一支精干的高素质专业队伍。”为此，长春烟草实行全面培训与专项培训相结合、员工培训与零售户培训相结合、集中培训与指导自学相结合的培训机制。

政工处的同志说：“2007年全年，我们针对订单供货累计投入培训费用近百万元，共培训内部员工3000人次，培训零售户两万人次。其中‘三线四员’大规模的集中培训共进行3次，培训率达到100%。每次培训后均进行考试，将考试成绩纳入到考评中心的考核工作之中。”

“前期工作一定要做到扎实细致，基础不牢地动山摇，只有基础夯实了，道路才平坦，车辆跑起来才能安全、快速。”为做好预测前的基础工作，在正式运行前，长春烟草一共进行了3次全区大规模的入户普查，摸清了零售户业态，社会库存总量和重点普查零售户对烟草公司提供各项服务的满意程度。

为营造氛围，让广大零售户积极配合，他们以《长春日报》为载体，向全区零售户下发5万份《订单供货专刊》，编写了《订单供货问题解答》、《致广大商户的一封信》等宣传资料。不仅如此，长春市局召开了300名诚信零售户参加的动员大会，各分公司也分别召开零售户动员大会，客户经理、送货员也向零售户进行订单供货相关知识的介绍，争取零售户的支持与配合，从而使订单供货工作深入零售户们的心中，收到了很好的宣传效果。

流 程 再 造

2007年8月，长春市局（公司）六楼会议室座无虚席，国内工业企业在吉林的商务代表齐聚这里，召开近年来规模最大的一次工商协同专题会议。这次会议，长春市局（公司）与20多家相关工业企业签署了《工商协同营销协议》，并成立工商协同营销办公室。从这天开始，工商协同营销办公室便正式走上订单供货的主战场，履行工商协同的重要职能。

这仅是长春市烟草开展订单供货的一个点。由点及面，我们发现作为重点城市的长春烟草在这场烟草行业的“革命”中，也是大刀阔斧的。有员工说：“这一年就像经历了几年，新举措不断，我们的观念也就不得不随着更新。”

在年初进行的“三项制度”改革中，长春市局（公司）重建了组织架构，明确营销中心客户服务部是订单供货、网建提升的具体执行部门，从全公司抽调6名业务骨干专门从事订单供货的有关工作。同时，打破原有工作结构模式，实施了“四层四维”预测工作机制。“四层”即：客户经理做基础预测，市场经理在客户经理的基础上做汇总分析，营销中心经理对市场经理的预测做综合平衡。公司经理最终决策。“四维”指：客户经理从客户的角度进行预测；品牌经理从品牌的角度开展预测；呼叫中心负责数据分析，并从订单的角度进行预测；市场部门从消费者角度进行预测。“四层四维”实现了全息预测，为提高预测的准确率建立了科学准确的坐标系统。

流程再造是他们的大“革命”。陈建新告诉记者，实施以市场供应链为纽带的流程再造，将流程的各个环节有机地组织起来，才能不断消除工作的重负和漏洞。所以，他们对订单采集、采购、供应“三个”流程作了进一步的优化。

——优化订单采集流程。他们一方面给全区零售户免费设立了动销台账，为诚信零售户配置智能终端机。动销台账和智能终端机这个“晴雨表”，不仅帮助零售户提高经营能力，同时也能够适时监测市场变化情况，通过多种途径反映市场真实需求。另一方面建立公司内部各级营销组织之间、客户经理与零售户之间、品牌经理与工业之间的互动预测流程。通过对预测关键点的有效把握，采用人工预测为主、系统预测和数据预测为辅的方式实施预测，使互动预测体系这个“风向标”始终朝着最接近准确的指向。

——优化采购流程。工商协同营销办公室的成立就是优化采购流程的一项重要内容。该办公室每月定期召开所有驻长春工业企业代表参加的工商协同营销工作会议。通报各个工业企业有关产品的上月预测情况、订单满足情况、有效货源的衔接情况。品牌经理通报上月重点品牌的市场走势情况。同时，通报其所在企业预测期生产计划，促销计划等工作信息。领导小组最终审定预测期预测值后，由采供部根据最终审定值与工业企业进行预测期有效货源衔接，根据商业库存和社会库存存量，确定发货节奏。

——优化货源供应流程。他们为零售户编写印发《长春烟草客户订货服务手册》，公布卷烟零售户经营流程、卷烟零售户业态分类标准、货源公开投放管理办法、零售户评价指标及操作管理办法等相关制度，向广大零售户亮开“底牌”，随时接受社会监督。在货源的实际供应过程中，加强对顺销品牌和同价位的替代品牌的投放管理工作，使顺销品牌基本满足市场供应，同价位替代品牌设置一般不少于两个，以缓解对某个单一品牌的需求压力。

流程的优化促进了长春烟草整个网络运行水平的提升，服务零售户能力、市场掌控能力、品牌培育能力不断提高，相应地提升了零售户的满意度，零售户盈利水平也由原来不足8%提高到10%，成本费用率水平实现了历史性跨越，费用率为5.84%，同比降低0.72个百分点。

品 牌 培 育

品牌培育是订单供货的一项重要内容，也是地市级公司作为经营主体的一项重要工作。长春市局（公司）在开展订单供货工作中，着力营造公平竞争的市场环境，注重加强工商协同、互动，充分发挥卷烟销售的网络功能，强化品牌培育“三种”机制，做到入市有“平台”、平销有“向导”、退市有“交待”，提高了品牌培育和营销水平。

——强化品牌的引入与退出机制。长春市局（公司）坚持发挥市场机制原则，依据市场对品牌的认同感，建立并确定品牌的引进与退出机制，完成品牌的市场培育。确定新品进入必须经过消费者品吸测试和金叶店试销两个环节。品牌经理要靠客观记录消费者的品吸评价，提交消费者品吸报告，半年试销期后，根据品牌市场终端实际表现，确定品牌是否引入。每季度品牌经理都对销量排名靠后的品牌进行分析，查找滞销原因、评价品牌的市场表现，以此作为是否做突出市场培育的依据。通过品牌整合，为优化资源配置腾出了市场空间。目前，重点骨干品牌销量占总销量的90%。

——强化与工业企业的战略协同机制。订单供货开展以来，长春市局（公司）相继与湖北中烟工业有限责任公司建立了品牌培育研讨机制，使工商双方和零售终端明确了品牌培育的方向和重点；与浙江中烟有限责任公司探索建立了“工商信息平台”，实现了信息共享，加快了供需双方生产销售的决策速度；与吉林烟草工业总公司联合召开了骨干产品推介会，形成了推介共识；与红云集团协作，以工商协同营销的形式，有针对性地收集产品市场终端信息，制订了品牌培育策略。

——强化品牌培育的考核机制。在健全了品牌评估、促销、策划、培育、引退等一整套目标明确的制度体系后，突出加强了品牌培育的考核力度，由过去的“两级考核”变为现在的“三级考核”，增加领导层的考核，并建立市局班子成员对基层单位包保联系点制度，确保领导经常深入一线，加强了工作指导力度。同时，在客户经理的绩效考评内容中，增加了品牌培育工作的比重，使品牌发展呈现了走势趋强的良好态势。

在培育重点骨干品牌的过程中，重视处理好三个关系：重点骨干品牌与百牌号的关系，重点骨干品牌与低档卷烟的关系，重点骨干品牌发展速度与后劲的关系。2007年经营卷烟品牌65个，比上一年减少了8个，降幅为11%；到目前经营品牌为50个，同比减少了15个，降幅为23%。销量的前10个品牌占总销量的77％，品牌集中度明显提升。由于品牌集中度的进一步提高，规模效益明显，提高了仓储、分拣效率，大幅降低了配送成本。

与此同时，积极强化信息技术和手段应用，推进规范化信息化管理，力求“硬件”跟进，“软件”跟上，加快从传统商业企业向现代流通的转变。一方面以信息化建设为主线，提升物流管理水平，花大气力上“硬件”。目前在信息化建设方面累计投入资金达300余万元，使配送业务流程得到优化，入库、移库、出库等工作也实现了信息化管理，建立了库存管理自动预警系统。同时，精简配送线路7条，减少配送车辆7台，进一步优化了送货线路，线路优化后每年可减少配送成本近100万元。另一方面以信息技术为手段，充分发挥企业管理的“软件”作用。目前。长春市局（公司）正在积极探索客户经理工作职责的精细化，根据客户经理的拜访内容，对平均到户时间、平均服务时间、市场终端信息采集等项目进行量化考评，还将通过电子信息系统，实现对零售户的个性化服务。

数字是枯燥的，但也是最具说服力的。2007年，长春市局（公司）卷烟销量24.8万箱，同比增长4.52%；实现利润5.105亿元，同比增长79.01%；实现单箱销售收入首次突破万元大关；在全国重点城市排名中位次进一步前移，新一二类卷烟的同比增长幅度均位居重点城市前列；综合评定客户订单满足率为80%，销量增长率为4.52%，市场预测准确率为84.3%，有效衔接率98%，零售户满意度87%。今年一季度，全区卷烟总销量为7.5余万箱，同比增长6.02%；实现利润2.08亿元，同比增长29.45%，完成年计划的38.31%。订单供货工作的开展，有力地促进了长春市局（公司）的营销能力和管理能力的全面提升，各项经济运行指标全面实现突破，取得了历史以来的最佳业绩。队伍整体也逐渐强化了“服务客户、培育品牌、控制市场、科学管理”四种能力，提高了对市场的驾驭水平。

目前，长春市局（公司）正努力在“完善机制、严格规范、注重创新”上下功夫，把订单供货工作不断推向深入。

（通讯员单位：吉林省烟草专卖局长春市烟草专卖局）