江苏：提高服务水平 深化服务内涵

市场扫描：2007年1～5月，江苏卷烟市场百牌号销量占总销量比率达到99.9%.销量前10名品牌销量合计68.79万箱，占江苏市场卷烟总销量的68.6%，比2006年同期的58.6%提高了10个百分点。

从客户最不满意的改起 从客户最需要的做起

近年来，江苏烟草商业系统牢固树立“与客户共创成功”理念，坚持“从客户最不满意的地方改起，从客户最需要的事情做起”，按照国家局提出的“三个满意”要求，认真实践。

2005年，江苏省局（公司）成立“全省信息反馈中心”，通过搜集、汇总、整理、分析全省卷烟市场信息，定期向有关工业公司和重点工业企业报送当期全省卷烟市场概况、特点及其产品销售情况、市场表现、价格表现等方面的情况，并提出相关建议。信息反馈中心成立后，受到了工业企业的普遍好评，成为工业企业了解江苏卷烟市场的重要渠道。

随后，江苏省局（公司）又设立了“全省客户投诉中心”，倾听来自零售客户、市场一线的意见，了解客户对卷烟质量及服务水平的评价。截至2007年5月底，客户投诉中心共接到电话1万多个，其中投诉936件，建议793件，咨询9435件，表扬89件。对于客户的投诉做到件件有着落，事事有回音，有力地促进了全系统服务水平的提升。在提高和改进自身服务的同时，江苏省局（公司）将市场对产品质量的意见告知工业企业，使其能够及时掌握市场真实信息，改进和提升产品质量。投诉中心把生产、批发、零售、消费各环节紧密联系在一起，为培育名优骨干品牌发挥了积极作用，得到行业内外的好评。

信息共享 提高服务水平

为了进一步拓宽与工业企业的沟通交流渠道，促进全省系统服务水平的提升，2006年初江苏烟草设立了“局长（总经理）信箱”，专门向全国工业企业开通对江苏烟草各级公司服务评价的渠道，及时倾听工业企业的意见、建议。通过该信箱，工业企业向江苏省局（公司）提出及时了解其产品在江苏市场销售信息的要求，建议从定期反馈信息调整到即时反馈信息，即每天提供产品在江苏市场的购销调存情况。对此，他们认真对待，采取措施，开发软件，于2006年下半年正式开通了“江苏烟草工商信息互动平台”，实现了江苏烟草商业与各工业企业从定期信息沟通转向即时信息沟通，从纸质信息交换转向电子信息交换，从一线人员点对点交流转向双方领导层、执行层面对面交流。这个平台的建立，让各工业企业管理和营销人员能够及时查询到本企业各产品在江苏市场前一天的进销存情况，及时掌握江苏省卷烟市场最新市场动态，增强快速响应市场的能力，为工业企业与江苏烟草系统实现网上配货提供了技术支撑。同时，工业企业也可以在该平台发布有关的产品信息和产品宣传资料，工商沟通变得更加快捷、高效。

发挥网络功能 培育名优品牌

经过多年的努力，江苏烟草一个覆盖城乡、功能完善、优质高效、经济适用的卷烟销售网络已初步形成。随着行业改革发展的深入，江苏省局（公司）认识到，网络不仅仅是一个销售的载体，更是培育行业名优烟的重要阵地。

江苏省局（公司）运用网络预测市场需求，掌握市场真实信息，加强客户动态研究，了解零售户、消费者对重点品牌的反映与评价，并将来自市场一线的信息及时反馈给工业企业，促进品牌质量的提升，提高供货的时效性。同时，他们还高度重视工业企业产品的宣传，利用网络宣传骨干品牌，按照品牌规划持之以恒、坚持不懈地狠抓落实。品牌经理制订计划，客户经理加强宣传，电话订货员引导销售，市场经理动态跟踪。通过召开客户座谈会、产品推介会等多种形式，让零售客户了解品牌，主动地用零售阵地扩大重点骨干品牌的影响，提高美誉度，从而培养忠实的消费群体，使重点骨干品牌有扎实的市场基础。

（江苏省烟草专卖局<公司> 供稿）

广东：依托市场优势 做名优品牌的摇篮

市场扫描：广东卷烟市场卷烟品牌由2004年的125个品牌、265个规格，整合到目前的62个品牌、166个规格，单一品牌平均销量由19508箱增加到36701箱。

2007年1～5月，广东卷烟市场百牌号卷烟销量占广东市场卷烟总销量比率达到99.7％。销量前10名的品牌销量合计88.09万箱，占广东市场总销量的67.7％，比去年同期65.9％提高1.8个百分点。

在培育10多个重点骨干品牌的工作中，广东省局（公司）始终按照国家局“十一五”卷烟品牌发展纲要提出的“打造一批拥有自主知识产权的全国重点骨干品牌，促进重点骨干企业由大变强，不断提升中国烟草的整体竞争实力”的要求，紧密结合广东实际，坚持“四个一”的做法，取得了较为明显的成效。

发挥“一个优势”

广东省毗邻港、澳特区，改革开放较早，经济比较发达，据不完全统计，全省常住和流动人口合计达1亿多人，消费能力较强。广东省局（公司）注意发挥这一市场优势，把全省市场作为一个整体，通盘考虑、统一规划，卷烟营销实行“统一订货、统一电访、统一配送”，为培育10多个重点骨干品牌奠定牢固的市场基础。

建立“一个规则”

为使工业企业和卷烟品牌公平公正地进入广东市场，广东省局（公司）首先制定了相关规则。他们结合广东实际制定了《广东烟草商业系统“十一五”卷烟品牌发展规划暨实施办法》，一是对卷烟品牌发展的指导思想、基本原则、目标任务及政策措施等有一个总体的要求；二是建立了品牌导入和退出的机制，规定了品牌导入优先原则、评估标准和培育方法；三是制定了新导入品牌试销、布点、宣传、促销的方式方法，为新品牌的健康发展提供较好的条件和环境；与此同时，明确了新导入品牌在试销一段时间后，走势缓慢、库存压力大、不为消费者接受的要暂停调入，转为淘汰品牌，退出市场。这样，就为各卷烟品牌在广东市场的成长提供了公开透明、公平公正、竞争有序的市场环境。

搭建“一个平台”

广东省局（公司）认为，卷烟市场就好比是一个“舞台”，工业企业是“演出队”，品牌是“演员”，零售客户和消费者是“观众”与“裁判”。作为烟草商业企业来说，就是要为工业企业搭建一个秩序良好、进出公平、裁判公正的舞台，让各工业企业能够在这个舞台上尽情表演、接受市场和消费者的选择，使之优胜劣汰，成为“名优品牌的摇篮”。

在实践中，他们注意打破“三个界限”，即本省与外省，经济欠发达产区与经济发达产区，以及亲与疏的关系。坚持以市场为取向，注重品牌的适销性、贡献度、稳定性以及生命周期。同时，广东省局（公司）还向全国各卷烟工业企业积极推介广东卷烟市场，宣传广东卷烟市场的品牌战略和导入、退出机制，宣传促销行为规则，让他们消除思想顾虑，踊跃参与广东卷烟市场的竞争。

提供“一个服务”

一个服务就是指优质的、全方位的服务。首先是为省外卷烟工业企业的营销人员提供良好的办公、生活环境，让他们更好地开展工作，如广州市烟草专卖局为工业企业营销人员解决了办公场所、配备了办公用具、提供了必要的生活设施；其次是建立工商信息互动的平台，提供准确、及时的市场信息，对各种品牌的销售状况、库存情况、价格动态及消费者反映，通过互动平台及时向各厂家反馈；第三是对于导入的品牌，广东省局（公司）从促销方式方法、客户经理对新品牌的维护、零售户的柜台摆放等方面提供全方位的支持；第四是与发展趋势良好、形成规模销量、消费者认可的品牌所属的工业企业，签订了相对固定的共同培育品牌的合作协议，消除他们的后顾之忧和短视行为，同时也为企业赢得了比较稳定的合作伙伴，提供了相对稳定的货源供应保障。

今年以来，广东省局（公司）还先后与湖南中烟工业公司、红云集团、红塔集团、上海烟草（集团）公司、湖北中烟、浙江中烟、福建中烟等7家工业企业签订了品牌合作协议。今年上半年，广东卷烟销量排名前10位的品牌集中度为67.7%，其中仅省外卷烟前10品牌集中度已达到57%.百牌号、名优烟在销量绝对值提升的同时，市场占有率和集中度都呈增长态势。

（广东省烟草专卖局<公司> 供稿）

大连：唱响品牌培育三部曲

市场扫描：2007年1～5月，大连卷烟市场百牌号销量占总销量比率达到92.7%.销量前10名品牌销量合计7.02万箱，占总销量的57.2%，比2006年同期的60.6%略有下降。

2006年大连卷烟市场销售前10名品牌中如“美登”、“吉庆”、“桫椤”等品牌被整合，2007年销量前10名品牌则基本是全国范围的大品牌。

2007年，大连市局（公司）将工作重心放在品牌培育上，力争通过“品质保证、工商协同、批零互动”三部曲实现品牌培育的重大突破。

品质保证：提高产品适应市场的能力

在“产品品质”方面，商业企业是否应该有发言权？大连市局（公司）认为，在产品质量改进工作中，必须有商业企业参与，而且要逐步发挥更大的作用，这样才能保证卷烟产品具有更好的适应市场的能力。商业企业对产品品质的发言权来自市场，通过市场调研向工业企业提供第一手的消费资料。由此，大连市局（公司）规定，凡是进入大连市场的新品牌卷烟都要经过事先调研，凡是销量明显下滑的产品也都要调研。调研不委托社会机构进行，由大连市局（公司）自己设计问卷，由客户经理负责实施。通过品牌调研，促进工业企业提高产品适应市场能力。

工商协同：完善品牌培育的体制环境

大连烟草认为，工商协同营销，建立工商一体化品牌培育机制，就是进一步优化整合工商双方的资源，共同构建一个有价值、有效率、可操作、可评价、可持续发展的卷烟品牌培育机制。在实际工作中，具体表现为“五个体系”的建设——

建设市场目标和品牌评价体系。根据工业企业对大连市场发展目标和品牌培育要求，结合大连卷烟市场实际，工商双方共同确定阶段性的品牌发展目标。目标品牌确定后，工商双方根据目标品牌的结构、消费档次科学细分目标市场和目标客户群，以目标销量、上柜率、动销率为评价标准，检验品牌的市场表现和营销成果。

建设符合市场规律的品牌引入退出体系。提出“市场选择品牌”，工商双方共同建设符合市场规律的品牌引入退出体系。第一，品牌引进要先过市场关。从2005年起，大连市局（公司）实行新品上市纪要制度，工业企业的新品如果要进入大连市场，先由工业企业和大连烟草的品牌经理共同开展消费者测试，提交可行性分析报告。然后，由公司商品决策委员会集体分析研究，决定是否引进该品牌。第二，实施动态的品类管理。把大连市场销售的卷烟根据零售价、产地、类型、焦油含量等划分为7个品类，每个季度对各品类的卷烟规格进行评价、分析，确实不适合本地市场的品牌，与工业企业协商退出大连市场，保持产品线组合的动态运行，促进卷烟品牌的新陈代谢。第三，根据市场需求主动寻找品牌。公开公平的品牌引入退出机制的运行，保证了卷烟品牌构成的合理化，无论是引入还是退出，都由市场来选择。

助力重点骨干品牌的成长，需要行业工商企业携手共同努力  大连市局 供图

建设协调统一的品牌营销体系。首先整合品牌资源。工业企业把品牌的内在质量、技术等要素延伸到品牌的市场推广过程中，同时把商业企业的渠道、服务等要素融入到品牌价值中，使之转化为现实的营销力。其次，整合营销团队。充分发挥工业企业营销人员对大连市场的品牌营销作用，并作为大连烟草营销团队的组成部分融合到大连烟草的营销体系中。同时，大连市局（公司）的营销人员也成为工业企业的品牌代言人和责任主体并纳入到工业企业在大连市场的品牌营销资源中去。第三，营销管理公开透明。制定《烟草广告和促销管理办法》，避免工业企业之间相互恶性竞争，造成资源浪费。

建设由专业部门协同和各层次互动的品牌策划体系。与工业企业共同组成品牌营销课题组，分析市场，研究品牌，为科学制定营销策略，提高品牌培育的质量和效率提供依据。工业企业的产品研发部门、生产部门、市场营销部门定期参与大连市局（公司）的品牌营销策划，为有针对性地组织营销活动提供必要的支持；同时，大连市局（公司）营销部门和人员定期向工业企业提供来自市场的反馈信息，为工业企业品牌的质量持续提高和新品开发提供信息支持。

建设富有成效的营销培训体系。工商双方协同建立营销培训机制，工业企业重点提供商品知识、品牌管理、烟草科普等专业资讯和专家支持，大连市局（公司）提供营销管理、流通技术、终端服务等专业资讯和培训。

批零互动：夯实骨干品牌的市场基础

在对卷烟品牌进行市场调研时，大连市局（公司）发现大多数消费者对品牌的了解是朋友推荐而非零售户推荐。由此引发他们思考：如果把零售户或营业员培养成品牌宣传员和推介者，把客户经理的嘴变成客户千千万万张嘴，将形成品牌培育的巨大威力。

因此，在与工业企业加强合作的同时，大连市局（公司）坚持批零互动，把零售客户纳入品牌培育体系当中，工商双方共同利用和开发大连烟草市场资源和客户资源，充分挖掘市场空间和消费空间。批零互动不是商业企业与零售户的互动，而是工商协同一体与零售户互动，培训方案的制定、互动客户的选择等都是大连市局（公司）与工业企业的“一个主张、一个声音”。实践证明，重点骨干品牌的培育没有零售户参与，就缺乏品牌培育的根基。

（大连市烟草专卖局<公司> 供稿）

深圳：工商协同 宣传引导

市场扫描：2007年1～5月，深圳卷烟市场销售百牌号卷烟18.6万箱，占总销量的96.08%.销量前10名品牌销量合计14.89万箱，占深圳市场卷烟总销量的76.84%，比2006年同期提高5.49%。

工商协同 助力品牌培育向纵深开展

在实践中，深圳市局（公司）在分析市场、把握消费者真实需求的基础上，将工商协同作为品牌培育工作的基础。

工商协同，信息协同是前提。在工商信息协同平台原有发货信息、到货信息、需求信息、销售信息、库存信息、价格信息、交流信息、统计分析信息和市场信息等9项信息的基础上，深圳市局（公司）进行了深度开发：改进了权限管理功能，实现了单个厂家、集团客户的分组管理；完善了分析统计功能，提供各厂家各品牌调拨量的对比分析、单一品牌与总量销售的对比分析、同档次卷烟品牌的销售比重分析等统计分析图表；增强了信息交互功能，为工业企业发布生产经营信息提供平台；增加了公共信息的发布功能，使工商企业及时了解各自的工作动态，更好地发挥了桥梁纽带作用，提高了平台的交互能力。协同平台开通一年多来，工业企业总访问量已达4233次，日均访问量为12.8次，实现了工商信息的实时共享，有力地促进了工商协同营销的平稳推进。

工商协同，货源协同是基础。为加强工商企业互动，深圳市局（公司）积极主动做好与工业企业的沟通衔接工作，以确保货源供应。深圳市局（公司）先后与深圳、广东、上海等地的工业企业就品牌培育工作进行深入研讨，并达成了共识。对一些有需求订单的品牌，积极与有关工业企业衔接、沟通，落实货源需求。

工商协同，营销协同是关键。深圳市局（公司）主动协同工业企业确定品牌定位、制定营销方案、商定培育措施、使用营销资源、安排市场布局，建立了工商协同培育品牌机制和品类动态管理机制。针对不同品牌的不同生命周期，建立品牌的引入、评价、维护和淘汰机制。2006年，深圳市局（公司）先后与深圳卷烟厂、上海烟草（集团）公司等重点工业企业开展协同品牌培育工作，针对各个品牌的消费特点和营销方式开展有针对性的品牌宣传和消费引导工作，重点企业销量合计增长30%以上。

工商协同，队伍协同是保证。在市公司和区公司中分别成立品牌部和品牌小组，设立品牌经理工作岗位。每月召开由各工业企业驻深市场营销代表参加的工商协同市场分析会议，共同研究分析各自品牌的市场培育状况，有力地推进了品牌培育和拓展工作的深入开展。

客我协同 推进重点品牌的宣传培育

客我协同是指商业企业与零售客户协同一致引导消费，具体而言就是品牌经理、客户经理引导零售客户协同一致培育品牌。

客户是培育品牌的主力军，只有与客户关系融洽，品牌培育工作才能顺利开展。和谐的客我关系需要品牌经理、客户经理用优质的服务打动客户。深圳市局（公司）每季度向品牌经理负责的重点客户进行抽样调查，由客户对品牌经理的工作表现进行不记名打分，以了解品牌经理客我关系状况，连续两个季度客我关系不能达标的，重新调整该辖区品牌经理。

在品牌培育过程中，货源供应要始终保持适度的供求缺口，以保证市场价格的稳定，这样不仅可以保证零售客户稳定的获利水平和经营信心，而且可以有效提升品牌在消费者心目中的形象。深圳市局（公司）要求品牌经理发现货源投放不合理的情况时，及时与相关部门沟通，让货源投放到积极宣传培育品牌的零售户手中。

零售户自愿主动向消费者介绍产品是培育品牌的关键，也是决定品牌能否长远发展的重要基础。一方面深圳市局（公司）要求品牌经理、客户经理要坚持不懈地对辖区客户进行重点品牌的宣传引导；另一方面，品牌经理引导和调动客户积极主动地向消费者宣传推介重点品牌，以改变消费者的消费习惯，充分发挥客户培育品牌的积极性。经过长期坚持对重点客户的宣传引导以及客户积极主动的宣传推介，“中华”、“芙蓉王”等品牌消费者认知度不断提高，客户经营积极性持续提升。

客户店面卷烟陈列、摆放至关重要，整齐、美观的店面陈列可以营造良好的销售氛围，可以对品牌进行有效宣传。深圳市局（公司）要求品牌经理帮助零售户将重点品牌卷烟整条摆放在入门显眼位置，使店面卷烟摆放做到“三到”，即“看得到、找得到、买得到”。

（深圳市烟草专卖局<公司> 供稿）

杭州：两项承诺  着力优化市场环境

市场扫描：近3年来，杭州卷烟市场销量和销售额平均增幅都在10%和15%以上，年均增长数量达到2万箱以上。2007年1～5月，杭州卷烟市场百牌号销售比重达到98.73%；销量前20位的重点品牌占到杭州市场卷烟总销量的86.96％；销量前10位的重点工业企业实现销售占杭州市场卷烟总销量的96.16%。

引进无门槛 退出有机制

在品牌培育中，杭州市局（公司）首先承诺提供一个公平有序的良好竞争环境。“公平”，主要是坚持以下几个方面的原则：把握市场机会均等原则。只要符合发展要求的品牌，坚持“工业企业说了不算，商业企业说了不算，而是市场说了才算”的准则，公平给予市场机会。

品牌引进尊重工业企业的原则。对于新品牌的引进，营销各个层面的人员在做好前期调查、征询和品牌分析工作的基础上，把最终的决策权交给工业企业。

品牌谨慎退出的原则。依据科学的品牌评价方法，建立科学合理、能使卷烟工业企业接受的品牌评价机制和品牌的发展符合行业导向的品牌发展战略。

营销支持必须体现公正的原则。所有进入经销目录的品牌，要与工业企业共同研究营销方案，共同确定营销策略。除工商双方协商确定以外，商业企业不单方面人为限制区域、限定类别、控制定量销售。

为确保建立公平的市场竞争环境，杭州烟草还出台了《卷烟品牌评价实施办法》、《杭州烟草品牌引进、退出管理机制》，建立起了“公开、公平、公正”品牌进退机制。

全程服务 高效周到

对于品牌培育，提供高效、周到、准确的全程服务也是杭州市局（公司）的一项重要承诺。

培育品牌，首先要做好市场需求预测。杭州市局（公司）努力提高研究市场、把握真实需求的能力和水平。按照“三维三层”的预测流程要求，从客户、品牌、实时订单三个角度进行需求预测，不断提高需求预测水平，逐步提升客户需求和市场需求的吻合度。

在货源组织上，依据需求预测，加强工商协同营销，积极推进工商之间网上配货工作。杭州市局（公司）先后和浙江中烟、上海烟草（集团）公司开展了“供应商管理库存”的网上配货工作。实践证明，这种做法使得卷烟投放的节奏实现了由工商双方协调一致的控制，卷烟品牌的缺货率也将大大降低，客户满意度提高。

在货源供应上，杭州市局（公司）建立起了一套客户经理采集零售客户库存信息和价格信息的渠道和机制，品牌经理和工业企业的业务员共同分析这些数据，共同协商确定工业企业品牌在杭州市场的货源投放策略。同时，杭州市局（公司）将协助工业企业一起收集、整理重点品牌的上柜率、进货面、动销率、二次进货率等销售指标，以此不断修正、完善货源投放策略。货源供应以客户真实有效需求为根本依据，做到“合理定量、均衡投放”。

在培育重点骨干品牌上，杭州市局（公司）积极发挥品牌经理、市场经理和客户经理三支队伍的作用，形成协同培育品牌的工作机制。品牌经理从品牌生命周期管理的角度，市场经理从区域市场整体的角度，客户经理从片区零售客户的角度，多层次、立体化地推进品牌培育工作，真正将品牌培育落实到最基层营销人员。通过品牌培育目标的设置，客户经理在指导零售客户经营时，有针对性地对品牌销售加以指导并提出建议，引导卷烟消费。

在零售终端环节，杭州烟草通过多年的网络建设，培养了一大批“讲诚信、懂经营”的卷烟零售户，杭州烟草与工业企业一起分享这些宝贵的客户资源，工商一起选择合适的目标客户、共同做好终端陈列、展示和维护工作，协助工业企业实施企业形象、品牌形象的展示、宣传、提升工作。

在信息服务上，杭州市局（公司）建立信息共享平台，为工业企业提供需求预测数据、订单数据、客户基本信息、销售数据、库存量、投放策略等，共同提高对市场的把握和预测。同时，逐步与工业企业在销售预测、商业需求计划和工业生产计划的层次上实现多维度协同，加强供应链整合。

（杭州市烟草专卖局<公司> 供稿）