在日常生活中有一种普遍现象：偏僻简陋的小店里，几种高档卷烟和各类中低档卷烟一同混放在满是各种食品杂物的柜台上。

表面上看，这种现象是卷烟工商企业通过共同的品牌培育工作，使各类零售终端都能高中低档兼顾，拓展了销售渠道，做到了渠道下沉。但是，这种做法模糊了高档卷烟的品牌定位，为了短期的销量和市场占有率而舍弃了开发时确定的目标消费者，其实质是产品的现实生存和成长与品牌长期愿景之间的博弈。

营销学大师菲利普•科特勒认为：“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。”高端产品代表一个行业的最高发展水平。高档卷烟对烟草行业的意义重大，是行业制造能力、竞争力、品牌形象和营销战略的集中体现，对结构提升有巨大作用。

目前，国内的卷烟工业企业对品牌塑造和产品定位都相当重视，尤其在研发阶段，每种卷烟都有准确的定位，并在市场推广阶段依据定位有选择地挑选零售客户进行投放。但是在市场成熟之后，有的厂商往往就容易忽略品牌定位，为了在渠道中抢占位置而将自身定位付诸脑后。

品牌营销的意义在于以强大的品牌号召力为企业创造持续的利润，这就要求品牌真正与目标消费者产生沟通，真正放弃与品牌定位不符的做法，最终使品牌进入目标消费者的心智，进而影响其消费行为。

目前，国内多数卷烟高端品牌在消费者心中已经有了相当大的影响力，但还不很固定。品牌的成长需要销量的支撑，而销量的长期稳定增长则需要品牌的影响力。产品销量的增长要建立在品牌形象和影响力提升的基础之上，卷烟品牌的定位更应强调心理诉求。

（作者单位：辽宁省锦州市烟草专卖局）