“如果把卷烟市场看作风云变幻的天气，商业公司的市场预测人员就是掌握卷烟市场晴雨表的‘气象预报员’。”杭州市烟草公司经理方祖英对卷烟市场需求预测工作打了一个形象的比方。

作为行业按客户订单组织货源工作最早的三个试点单位之一，杭州市公司不断改善预测流程，提高市场需求预测准确率，较好承担起卷烟市场“气象台”的责任。

真实是第一法则

又到了提交下个月市场需求预测数据的时候。今天，杭州市公司市场部副主任、客户经理厉亮花了两个小时拜访零售户。回到公司后，他打开电脑进入“营销工具箱”界面，在“预测”菜单下点击下月预测，随后，屏幕上就出现了他所负责片区市场的需求预测数据。这个数据是电脑软件根据历史同期数据和近几个月的营销数据自动生成的。有了软件的帮助，小厉只需根据拜访零售户的情况，在电脑中输入相关数据，一个小时后，一份根据具体情况、综合了多种历史因素，比较准确的区域性市场预测就“诞生”了。

现在，杭州市公司实行“筛选互动、三维分层预测”的市场需求预测方法。为了实现“筛选互动、三维分层预测”，杭州市公司联合软件公司共同开发了营销工具箱。在营销工具箱预测模型的支持下，杭州市公司对三分之一的零售户的需求实行互动预测，三分之二的零售户的需求则由客户经理在系统预测的基础上进行调整，这样下来，平均每家零售户的需求预测时间只需要2～3分钟。“并没有挤占客户经理服务客户、培育品牌的时间。”厉亮演示预测过程后，对记者如是说。在他眼里，复杂的市场需求预测工作已经被熟练化，不再是一项高深莫测、让人束手无策的工作。

市场需求预测是按客户订单组织货源工作的出发点，其真实与否对卷烟生产、营销工作而言可谓是牵一发而动全身，意义非同一般，身为“气象员”的客户经理也深知“天气预报”需要高标准和严要求。客户经理小楼对记者说：“真实，是第一法则。我们客户经理做需求预测，首先要了解零售户的真实需求。”在拜访参与互动的零售户过程中，客户经理根据零售户的进货情况，观察其店中有没有出现断货或接近断货的卷烟品牌，从而摸清零售户近期的销售情况。然后，再根据这些销售情况和零售户提报的需求量，与零售户一起预测出尽可能真实的预测结果。在货源供应量不足的时候，客户经理会根据零售户的等级和公司的货源情况，建议零售户对卷烟需求量做出相应的调整。

对于没有参与互动的另外三分之二的零售户，客户经理通过零售户反映的问题，了解并记录其近期的销售情况和库存情况，以此为依据，力求真实地预测其需求量。

为求“真实”二字，杭州市公司走过了一条探索之路。实际上，在2005年开展按客户订单组织货源试点工作之初，杭州市公司的零售户月度卷烟需求预测准确率较低，并且要耗费大量的时间在预测工作上。

“以前，我们称预测工作为‘打仗’。”小厉很感慨地介绍。当时，杭州市公司实施全面的市场互动、全面的手工预测。到预测的时候，客户经理每天至少要走访25～30家的客户，结合零售户库存等因素与零售户互动商量出一个需求量。由于缺乏实用工具，这些工作只能靠手工完成，同时在路上还要耗费大量的时间，回到市场部将这些数值输入系统之后，还要写工作日志，做第二天拜访计划。尽管整个工作节奏非常紧张，但预测准确率始终得不到保障。经分析，杭州市公司认为，其原因在于：在预测需求量时参与预测的人员有时还是摆脱不了经验判断，流程和订单的形成缺乏数据支持和理论说服力。

针对这个问题，方经理说：“让最了解市场、最熟悉客户的人做预测工作，这是我们的原则。一定要做到真实反映消费者的需求，要让最适合的人来做这项工作，人到位了，才能拿出真实可靠的市场需求预测数据。”

“人是第一位的，也是市场需求预测的执行者，要不断提高预测人员的预测技能。”杭州市公司副经理沈世英说。杭州市公司一直很重视营销团队预测能力的提升，两年来，多次组织学习培训，提高营销团队的整体素质，使各部门明确本部门在按客户订单组织货源和需求预测中的主要工作。经过不断学习培训，员工对市场需求预测的综合判断能力有了很大的提高。

流程是关键所在

真实的结果，源自科学而周密的流程。

“按客户订单组织货源工作的核心在于订单预测。作为试点单位，首先要有先进的意识，其次要强化工作流程。”方经理认为流程很重要。如今，杭州市公司的需求预测流程分为准备阶段、三维预测阶段和审定阶段三个阶段。

准备阶段的重点工作是在上月工作回顾的基础上，做好本月预测说明和参数设置。“三维分层预测”是杭州市公司市场需求预测流程的核心。客户经理作为预测主体，工作的重点是依据一个季度循环一遍的原则，选择1/3左右的客户进行互动，重点关注销售波动率比较大的和上月预测准确率比较低的零售户。品牌经理根据卷烟的历史销售数据和工业企业的可供信息，对品牌的月度需求进行分析，并结合公司库存状况提出要货草案。订单部则根据零售户日常电话的实时要货数，分析零售户对供不应求卷烟的需求迫切程度，为营销中心综合审定月度需求提供参考。

库存状况也从一定程度上反映出卷烟市场的需求情况。

在审定阶段，营销中心根据满足市场原则、扶持重点企业培育重点品牌原则和提高准确性原则，把有限的市场资源真正集中到有市场、有竞争力、有效益的大品牌上。

营销中心在形成客户需求预测数与要货意向以后，通过工商协同系统平台传递给工业企业，之后就可以顺利地进入订单流程的下一模块——订单采购。

过程决定结果，流程决定成败。“三维分层预测”模式的确立，梳理了业务流程，明确了预测工作各岗位流程的职责和要求，客户经理、市场经理、县营销部、品牌经理、地市级公司营销中心在预测过程中都有自己的位置。

杭州市公司还与上海零点调查公司合作进行市场消费调查，分析和预测杭州卷烟市场2005年～2008年卷烟消费发展趋势及其最大容量和卷烟消费结构情况，更好地把握了市场需求总量的走势。

秘诀在细节中闪现

紧俏烟、波动烟和新品牌的需求预测难度较大，特别是零售户在报紧俏烟需求量时经常会放大需求，这在很大程度上影响了市场预测的准确率。“明知这些数据失真，但也不能不让报，只能引导其报尽可能真实的需求。”杭州市公司有关人员表示。针对这种情况，客户经理一般会在日常拜访时向客户解释，引导零售户尽量报真实的需求量，电话访销员也在工作中摸索出了一个实用的方法。

为使市场需求预测精细化，杭州市公司客户经理对卷烟牌号做了分类。

“您好！‘中华’您是要一条还是两条？”电话访销员张麟在电话中问。“那就两条吧！”对方回答。“如果直接问要多少，他们可能会‘狮子大开口’，曾经出现过零售户要几百条‘中华’的现象。”订单部主任钱洁说，“现在我们对于紧俏烟一般都用语言上的技巧加以引导。”

…………

这样的小秘诀不时在工作中闪现。此外，加强工商互动、重视市场调研、积极鼓励零售户参与，也是杭州市公司不断提高市场需求预测准确率的秘诀。

“市场需求预测的担子很重，它一头挑着工业，一头挑着零售户，提高准确率还有很多的工作要做，地点不同、时间不同，出现的问题也不同。”方祖英认为，按客户订单组织货源是一个永恒的课题，杭州市公司将在探索中不断提高需求预测水平。