◎　如果零售业态的发展变化趋势不研究清楚，商业企业花费很大精力去搞服务标准店、示范店，好比一个人没有弄清方向就向前迈步，很可能效果不好。

◎　紧紧抓住制售假烟和违规违法两个源头，努力营造工商企业满意的卷烟营销环境，零售客户满意的公平竞争环境，消费者满意的安全消费环境。

◎　要做到按市场真实需求组织货源，首先市场资源要放开，要面向全国卷烟工业企业组织货源。

市场营销对于产品制造流通企业，既是一个老课题，也是一个新课题。老课题是说，长期以来各企业投入了大量人力、物力和财力，形成了一定的市场营销模式、流程。新课题则是说，各企业市场水平要随着时代的进步、市场环境的变化而不断创新。

几位嘉宾就促进“市场营销上水平”各抒己见，大家的一个共识是，面对卷烟市场环境的重大变化，以及零售客户对卷烟销售服务质量、服务效率更高的要求，市场营销之于企业竞争实力增强和品牌发展的作用正在变得越来越突出，企业尤其是烟草商业企业需要在促进“市场营销上水平”上有所作为。

汪世贵：深化两项工作 提升四种能力

“卷烟上水平”是行业当前和今后一个时期的主要工作任务，要求“五个上水平”，其中一个重要方面就是要“市场营销上水平”。我认为，“市场营销上水平”关键就是要深化两项工作，提升四个能力。

最近几年我们通过试点、推广，在行业全面开展了按客户订单组织货源和工商协同营销工作。从卷烟产品供应链角度看，已建立了以消费者需求为起点、以市场为导向的业务运作框架和工作流程体系，实现了从传统销售向现代市场营销的初步转变，取得了很大成效。但工作还远没有到位，一些地方还仅是表面形式，形似而神不似。要达到现代营销的真正状态和境界，还需要我们深化这两项工作，不断解决存在的问题，推进工作向纵深发展。不断深化工作，提高水平。与此同时，在营销和网建工作中，当前要着力提升商业企业四个方面的能力。

颉虎平 摄

第一，要提升把握市场的能力。近两年通过一些典型示范单位的探索，提升把握市场的能力就是要在地市级公司、省级公司、国家局建立一个简洁有效的市场信息采集应用体系，及时了解卷烟价格、社会库存等市场动态信息，加强对卷烟消费者信息、社会经济发展信息的收集和研究。通过对以上信息的收集、分析、研究，提升把握市场能力。这体现在三个方面：一是能够对卷烟市场未来的发展趋势有一个整体的、方向性的把握；二是使订单供货的需求预测更接近市场实际，更加便捷准确，更有效地指导商业企业采购，同时更好地服务于国家局品牌整合工作；三是通过掌握市场动态信息，更好地、更科学合理地投放货源，保持市场良好状态。

第二，要提升品牌的培育能力。作为卷烟流通企业来讲，商业企业要在研究并真正把握市场需求的情况下，制订品牌培育工作规划，要建立一个科学合理的品牌引入、退出机制，交给市场来验证，为品牌发展营造一个公平竞争的市场环境。品牌在投放时，商业企业要跟工业公司搞好协调，不能不管市场，有货就投，无货就算，应该在品牌培育规划和产销稳定衔接前提下实现合理均衡投放，保证品牌在市场上的良好状态，避免由于货源供应衔接不好，造成品牌的市场波动和品牌培育工作的低效。此外，商业企业要进一步探索品牌维护的技术、方法，通过客户经理做好产品促销、宣传、摆放、陈列等工作，提升品牌营销能力和水平。

第三，要提升服务零售客户的能力。商业企业要了解零售客户的盈利状态，通过营造良好的市场秩序，及时地供应产品，杜绝大户操作市场等多方面的工作，保持零售客户合理的盈利水平。要完善服务客户的内容，加强对零售客户的需求调研，搞清楚“客户需要什么，应该提供什么”的问题。要改进服务客户的方式、方法。客户经理上门定期拜访，在市场营销的初始阶段是必要的，但随着社会经济和行业发展，以及营销水平的不断提升，客户经理服务客户的方式、方法应该在探索中改善、在实践中提高。比如，有的客户经理帮助零售客户制定了成长计划，分类别、按专题、立项目，系统地解决客户关心的问题。同时，现代营销中一个很重要的方面，就是客户经理、送货员在一线与客户交往中遇到的问题，后台能不能提供支持，目前各地都在探索研究，以此提高营销系统的运行水平。

第四，要提升零售终端资源的开发、利用能力。我理解，行业应该把握零售业态的发展变化趋势，就是随着社会经济发展，哪些业态代表未来的发展趋势，这些业态在大城市、中小城市、农村分别是什么样子。如果这个问题不研究清楚，商业企业花费很大精力去搞服务标准店、示范店，好比一个人没有弄清方向就向前迈步，很可能效果不好。在这个前提下，符合发展方向的零售业态，我们应该研究采取什么样的方式去帮助、协助、指导零售客户的经营与发展。此外，要对农村卷烟销售网络建设予以高度关注、实事求是地做农村零售客户的服务指导工作。这是未来市场增长的潜力所在，也是专卖制度下行业做好服务的内在要求。要积极探索完善品牌信息、行业形象展示等资源在零售终端的有效应用，提高行业对零售终端资源的开发、利用能力。

当然，市场营销整体水平提升，还涉及营销队伍水平、企业管理水平、内部运作水平、成本费用水平等等，只有扎扎实实做好各项工作，才能促进“市场营销上水平”。

戴伟坤：紧盯市场变化 提升工作能力

全面贯彻“卷烟上水平”方针，就是要瞄准“国内领先、国际一流”标准，在品牌、原料、科技、营销和管理等各方面提升新水平。下一步，浙江烟草商业将着力提升和改进以下几个方面的工作能力。

李大鹏 摄

着力提高专卖管理监督能力。紧紧抓住制售假烟和违规违法两个源头，全面提高打假破网工作质量，建立专卖内管长效机制，提升专卖管理队伍素质，建立依法行政监督体系，打牢专卖管理监督工作基础，努力营造工商企业满意的卷烟营销环境，零售客户满意的公平竞争环境，消费者满意的安全消费环境，积极构建完善具有浙江特色的专卖管理体系和工作运行机制。

着力提升适应市场能力。认识市场、把握市场、适应市场是检验营销水平的重要依据。下一步，浙江烟草商业将全面建立市场价格和社会库存采集监测网络，及时准确把握市场变化，围绕市场培育品牌，围绕市场优化服务，围绕市场改进工作，全面提升浙江烟草商业适应市场能力。

着力提升品牌培育能力。要把工商协同营销作为当前和今后一个时期品牌培育上水平的重要途径。浙江烟草商业将按照“省级协调，主体联动，有机对接，实现共赢”要求，全面完成工商协同营销流程的建立，积极发挥省级协调作用，建立工业企业测评、商业企业测评和零售客户对工商企业测评三套测评体系，全面评价市场主体的工商协同工作，与主要工业企业协同建立异动品牌维护机制，全力营造公平竞争的市场环境，确保行业重点骨干品牌在竞争中健康发展。

着力提升服务客户能力。服务是网建工作的灵魂，下一步浙江烟草商业将以客户需求为起点，努力在升华服务理念、优化服务流程、界定服务标准、完善服务评价等方面形成规范体系，统筹提高零售终端服务能力，不断提高行业对终端的掌控力。将按照“提高数量、提升质量”要求，进一步加速规范化零售示范店建设，着力培养一批优质零售客户群。注重发挥客户经理定向服务功能，不断掌握卷烟消费行为规律，顺利输导全新卷烟消费理念，积极构建面向消费者的营销体系。

贺泽先：瞄准“上水平” 关注五个问题

卓有成效的市场营销，是实现“卷烟上水平”的重要推手，我感觉有五个问题需要予以关注。

李大鹏 摄

把握市场真实需求的问题。首先，要做好半年需求预测。现行的卷烟交易方式是每半年签订一次订货协议，半年的需求预测把握不准会对供货产生不利影响。因此，半年度的需求预测是组织货源的关键，一定要准确。在具体实践中，应当根据当地经济发展状况、历史销售数据、品牌走势等预测依据，对市场需求进行全面把握。其次，要做好月度需求预测。在半年协议范围内，准确的月度需求预测是满足当期货源供应的关键。需要指出的是，无论是半年需求预测还是月度需求预测，预测的主体要明确，由谁来做预测？就重庆来看，实行市级公司和县级分公司两级预测，预测的准确率比较高，销量预测吻合度在95%左右，货源满足率在90%以上。

怎么组织货源的问题。要做到按市场真实需求组织货源，首先市场资源要放开，要面向全国卷烟工业企业组织货源。重庆一度是地产烟市场，一些品牌在当地消费者心目中根深蒂固，市外品牌进入重庆市场有难度。目前，全国有18家卷烟工业企业的卷烟品牌在重庆市场销售，其中主要有七个企业的品牌市场表现比较好。其次，品牌合理布局。全国卷烟品牌加起来不是特别多，但是规格有1000多个，全部进入重庆市场显然不现实。根据重庆市场的实际情况，一般在一个价区，主销2～3个规格，补充1～3个规格，加在一起就是6～7个规格，目前重庆市场品牌规格有150多个。划分若干价区，规格数量比较多，导致品牌集中度比较低。再次，建立品牌进退机制。卷烟工业企业都希望自己的品牌进入重庆市场，有的品牌经过一两年努力后在市场上仍然打不开局面，对这样的品牌我们建议退出。当然，品牌的进退有一个标准，比如类别、价位、销量等。此外，工业企业组织生产时要按照商业企业提供的需求来组织，尽量予以满足。

注重品牌培育的问题。在重庆卷烟市场，目前川渝中烟所占的份额在逐步下降，其余重点品牌的份额在逐步上升，品牌培育效果明显。在品牌培育上，要明确培育主体，商业企业面对若干工业企业，客户经理的人数比较多，力量比较强大，工业企业对商业企业要信任，在品牌培育方面以商业企业为主体，工业给予适当协助；要突出重点，围绕重点骨干品牌展开工作，同时结合重庆市场的消费习惯；协同宣传促销上，与工业企业共同制定品牌促销方案，实施过程以商业企业为主，工业提供相关资料、物品；品牌维护上，建立品牌档案，特别是新引进品牌，对其属性、特征、销售区域、态势等要建立档案，对品牌销售动态跟踪，投放后进行市场分析，并及时向工业企业反馈市场信息。

稳定销售价格的问题。现在一个共性问题是，客户的盈利水平确实比较低。盈利水平低，客户对烟草的依存度就低。从市场情况看，卷烟包价到位的情况比较理想，但消费者更多的是买条烟，而条价存在波动。提升客户的盈利水平，从薄利多销向稳价增效转变，可以采取如下措施：强化价格监测，既有客户经理搜集的信息，也有客户直接反应的信息，把握真实的信息就为下一步卷烟投放提供了依据；实施稍紧平衡，市场价格的稳定与投放量关系很大，在总量和单品牌轮次上限量；实施价格自律，目前我们正在试点，从效果上看，客户的烟少卖了，但盈利水平提高了；优化客户的布局，重庆市场客户多而散，分布不均，且主要是城市，要逐步调整布局状况，根据不同的情况进行优化。

优质服务客户的问题。一是推行阳光供货。主要反映在实施货源自动分配上，基本满足的品牌如何分配，紧俏品牌如何分配，根据客户的销量、区域位置等各种指标，设置合理的货源分配模式，由计算机自动完成。对相关信息进行公开，通过网站、客户经理、电话等渠道将投放信息和策略告知客户，对货源分配结果进行公示，投放之后由经济运行部门、专卖部门、县级分公司进行监控。二是订单采集方式多样化。普遍实行的电话订货，客户订货时间受到制约，计算机网上订货则不受时间限制，我们已经做了一年多，网上订货的客户有3万多户。考虑到有的客户没有计算机或者上网不便，现在我们在探索数字电视网上订货，已经开始试点，效果不错。计算机网上订货和数字电视网上订货一旦大规模推广，可以降低成本，也方便了客户。三是优化送货服务。重庆烟草商业是集中订单采集，物流分拣滚动作业，24小时以内可以把卷烟配送到户。四是强化终端拜访。由于零售客户素质参差不齐，要实行分类拜访，在经营指导上更具针对性。

隋连科：关键在于提高把握、分析、预测市场的能力

提高卷烟营销水平，关键在于提高把握市场、分析市场、预测市场的能力。

李大鹏 摄

一是要更加注重把握市场的真实需求。完善市场调研制度和信息通报制度，加强信息采集、信息跟踪、信息交流，实现信息资源共享，及时掌握市场变化趋势。进一步优化需求预测流程，完善自上而下的需求预测体系，建立明确的工作责任制，客户经理的需求预测要真正来源于市场，来源于消费者，来源于零售客户，切实当好把握市场真实需求的第一责任人。对各地市级公司上报省局（公司）的需求预测情况，省局（公司）将加强考核通报。

二是要做好卷烟价格的管理工作。要更加关注价格信息，更加关注社会库存，科学调整投放节奏，保持卷烟价格和品牌的稳定。制订价格采样分析制度，密切关注市场价格变化，采取有效措施保证所有卷烟品牌顺价销售，不能出现倒挂现象。随时掌握社会库存的增减，保证零售客户合理库存，寻找价格变化和卷烟投放节奏的规律，做到够销不断档、量大减投放，努力实现“市场需求基本满足，零售客户有所选择”的目标。

三是要不断提高服务客户水平。挖掘卷烟销售网络建设价值功能，切实加强客我关系，提升网络运行软实力。首先，科学把握投放节奏，稳定市场价格，保证客户的合理利益。其次，加强对零售终端的指导，重点破解“怎么帮助客户赚钱”这个课题，确保零售客户批零差率达到10%左右水平。再次，要更加关注农村市场，不断提高对边远山区客户的服务质量，促进城乡网络服务的协调发展。最后，还要切实加强营销中心建设，提升营销队伍素质，努力打造一支明星客户经理队伍。

四是加强规范经营。把控制大户、加强特殊用烟管理作为规范经营的突出重点，规范供货政策，杜绝依靠大户、依赖大户现象，努力培养一大批守法、诚信、忠实的零售客户。