近年来，在培育行业重点骨干品牌方面，我们依据国家局制定的《百牌号目录》、《中国卷烟品牌发展纲要》和培育“两个10多个”的战略目标，紧密结合山东实际，通过营造公平的市场竞争环境，建设工商一体的协同营销机制，坚持“重点品牌是否在竞争中快速成长，重点企业的竞争能力是否得到增强”的品牌培育检验标准，实现了品牌培育的重大突破，取得了初步成效。
一、营造公平竞争环境是品牌培育的前提
随着网络建设发展和订单供货改革的深入，我们围绕国家局提出的“培育两个10多个”，商业企业为工业企业营造公平竞争的市场环境，形成全国统一大市场的要求，树立了“山东市场是全国的市场，卷烟品牌是行业的品牌”的理念，明确提出要立足全国，坚持“两个至上”行业共同价值观，处理好“一个关系”，即鲁产卷烟与省外卷烟的关系；实现“三个统一”，即品牌市场目标、品牌评价体系、品牌运作流程的统一，全面营造公平竞争市场环境的工作思路。
（一）正确处理鲁产卷烟与省外卷烟的关系。
结合实际，我们对山东中烟实施“两个优先，两个支持”的策略。“两个优先”，即对于山东中烟的产品，省内、省外商业企业同时有需求时，优先供应省外商业，确保其省外市场份额的稳步增长；对于省内、省外工业企业都能供应的产品，山东商业优先签订省内卷烟牌号（规格），确保省内工业企业年度产销计划的顺利完成。“两个支持”，即积极支持山东中烟拓展省外市场，扩大省外市场份额；积极支持山东中烟开发市场需求的新品卷烟，不断提升其市场适应能力。
（二）坚持市场化导向，统一品牌培育的市场目标。
根据工业企业对山东市场的发展目标和品牌培育要求，按照国家局“大市场、大企业、大品牌”的导向，结合山东烟草的市场实际，我们提出了“双10双5”品牌培育目标，即“力争在山东逐步实现年销量突破10万箱的工业企业达到5家以上，年销量突破10万箱的重点骨干品牌达到5个以上；年销量突破5万箱的工业企业达到5家以上；年销量突破5万箱的重点骨干品牌达到5个以上”。依据这一目标，我们首先与各工业企业充分协商沟通，工商双方共同确定阶段性的品牌发展目标，并据此签订货源意向。其次，确定目标品牌，我们与工业企业共同确定在山东市场培育的目标品牌，依据已经建立的品牌综合测评体系，对双方共同确定的目标品牌的销量、市场占有率等指标进行分析，形成综合测评报告并向工业企业公开，共同提出下一阶段的运行目标和营销策略，就品牌市场推广活动等达成共识。
（三）统一完善品牌测评体系。
为加强在销品牌的科学管理，我们每季度对在销品牌进行综合测评，每月根据测评结果对重点品牌及零售条价50元以上（含50元）的在销卷烟品牌进行分析，为品牌发展目标、营销策略的制定及品牌引入、退出提供依据。综合测评实行量化计分，满分为100分，主要从销量增长比较、市场覆盖面、同价位销量比较、供应商销量贡献比较等方面，辨析各个品牌在山东市场的成长性、竞争力和贡献度。省局（公司）品牌管理委员会每季度公布品牌测评结果，按价位区间对品牌进行排序，以此作为检验品牌市场表现和营销成果的主要依据。
（四）统一完善品牌引入、退出和促销的运作流程。
我们坚持让市场选择品牌的原则，由工商双方共同建立符合市场规律的品牌引入、退出及促销体系。在品牌引入管理方面，我们坚持新品引入必须经过考察期和试销期两个阶段，在考察期要进行目标消费者测试，经测试合格方可进入试销期；试销合格，方可进入市场销售。在品牌退出管理方面，实行动态管理，每季度对在销品牌进行综合测评，对得分连续4次在同价位品牌规格中排名后两位、或销量连续6个月呈明显下降趋势的品牌规格及时进行分析，确实不适合本地市场的，与工业企业协商退出山东市场。在品牌促销方面，为避免工业企业间的无序竞争，我们制定了《山东省烟草专卖局卷烟促销暂行规定》，所有的促销活动，包括促销品牌范围、对象、时限、地点等，都由商业企业统一安排；促销所在地市局要对促销活动全过程进行监管，并负责在在促销结束后提交详细的卷烟促销监管报告。
通过营造公平的竞争环境，我省工业企业的竞争格局发生了显著变化：一是省内外卷烟的市场份额发生了明显变化，2006年，鲁产卷烟销售187.5万箱，市场份额为66.57%，同比下降10.22个百分点；省外卷烟及其他共销售94.16 万箱，市场份额为33.43%，同比增长10.24个百分点。今年上半年鲁产卷烟销售92.4万箱，市场份额为61.03%，同比下降了8.6个百分点；省外及其他卷烟销量为59万箱，市场份额达到38.97%，同比增长8.6个百分点。二是鲁产卷烟销量大幅增长，结构不断提升，单箱销售额2005年同比增长12.07%，2006年同比增长11.38%，2007年同比增长10.17%。实现了工商利益双赢。
二、完善工商协同机制是品牌培育的保障
我们高度重视与工业企业的战略合作，以建立“资源共享、优势互补、互动互信、效率责任”的新型工商关系为目标，进一步优化整合工商双方的资源，按照“建立一个体系，搭建一个平台，设计一套流程，完善一套制度，制定一套规则，实现一个延伸”的“六个一”工作思路，逐步建立工商一体化的协同营销体制，做到“六个协同”。
（一）建立品牌策划体系，协同营销策划。
为推进品牌培育机制的持续创新，我们与工业企业共同建立了专业部门协同和各层次互动的品牌策划体系，分析市场，研究品牌，为科学制定营销策略，提高品牌培育的质量和效率提供依据。品牌策划体系不是一个固化的实体组织，而是一种工商双方多层次、多渠道的交流沟通机制。主要工作内容：一是与山东、云南、上海、江苏、浙江、湖北、贵州、广东等工业企业签订了战略联盟协议，并在省局（公司）领导的带领下，先后赴云南、上海等十多个省市进行了高层走访，与工业企业就品牌培育、订单生产、卷烟营销等问题进行广泛沟通交流，达成多项共识，签订工商合作备忘录，进一步巩固了战略联盟合作关系。二是先后组织召开3次工商产销衔接座谈会，邀请24家工业企业，累计1500人次参加了会议。三是不定期召开品牌研发、培育座谈会。工业企业的产品研发部门、生产部门、市场营销部门有关人员和商业营销部门有关人员参加。工业企业向商业营销人员提供品牌知识和信息，以提高品牌培育的针对性；商业向工业企业提供来自市场的反馈信息，为工业企业品牌的技术持续改进和新品开发提供信息支持。
（二）搭建工商信息平台，协同信息共享。
为进一步实现与工业企业的数据共享，2006年初，我们建立开通了工商信息共享平台，并不断进行功能完善。同时，我们在信息平台为所有工业企业设置了专用户名和密码，实现了工商双方信息沟通传递从定期到及时、从一线人员点对点到双方领导层、执行层面对面交流的转换。为充分发挥信息平台的作用，我们还制作了《山东烟草工商信息平台操作手册》，先后组织省内外工业企业及省内各市局（公司）业务人员，开展了3次集中培训，累计培训达300多人次。自今年完善以来，平台累计访问达20000余人次，工商沟通变得更加快捷、有效。
（三）设计货源采购流程，协同货源组织。
工商协同培育品牌，货源是关键。为此，我们紧紧围绕国家局“放开衔接，适度引导，定向整合，促进发展”的方针，探索建立了从“集中衔接、分别订货”到“网上补货”、“同城托盘运输”的产销衔接流程。“集中衔接、分别订货”，充分发挥山东市场的整体优势和市公司的经营主体作用，既可最大限度争取名优卷烟货源，又可解决区域性市场需求，衔接效果非常显著。今年上半年，核定量为157.9万箱，实际签订157万箱，工商衔接有效率达99.4%，同比增长8.9%；品牌集中度明显提高，重点企业的订货量大幅增长。“网上补货”是向订单生产延伸的实质性突破。为确保流程顺畅，我们与工业企业共同制定了《向订单生产延伸工作方案》和订单生产流程，明确了工作目标，工作原则，工作步骤，具体措施；联合山东中烟、浙江中烟两个省级公司，确定网上补货流程、信息平台对接和数据共享方式，组织17个地市级公司就网上补货进行培训。截至6月底，17家市公司全部实现了与浙江、山东中烟的网上补货；济南与浙江中烟，青岛与浙江、山东中烟，分别实现了整盘扫码、托盘运输。
（四）完善一套制度，协同营销队伍管理。
一是建立工业企业营销人员档案，并定期进行维护，以便于协同工业企业做好营销人员管理。二是邀请工业企业营销人员，参加市场分析会议，共同研究分析品牌的市场培育状况，确定品牌营销策略。三是与工业企业营销人员共同开展品牌市场调研，分析品牌存在问题和潜在需求，有针对性调整营销策略。四是定期组织召开驻鲁工商营销人员联谊座谈会，加强沟通交流，增进感情，进一步巩固合作营销关系。下一步，我们准备借鉴山西的做法，将工业企业驻鲁营销人员组织起来集中办公，为他们提供办公条件，把营销团队彻底整合起来。
（五）制定适度竞争规则，协同培育特色品牌。
我们在培育重点骨干品牌的同时，通过工商联合调研、规划，积极引进有特色、有良好发展前景的品牌，形成适度竞争的态势。我们针对沿海地区外籍人口较为集中的消费特点，与北京卷烟厂共同制定了《中南海品牌沿海市场未来两年规划》，按照循序渐进的原则，逐步引入和投放了8毫克、5毫克中南海。2006年销售1万箱，同比增长56.88%；2007年上半年销售0.65万箱，同比增长56.9%。作为喜庆类卷烟的广东红双喜，在山东上市之前，我们协同广东中烟，广泛进行市场调研和消费者品吸调查，广东中烟根据反馈信息，对投放山东市场的双喜配方进行了三次调整。这种细致有效的前期调研收效显著，使双喜自2006年下半年投放以来，销量一路攀升，预计2007年将销售0.35万箱。
（六）实现一个延伸，协同批零互动。
我们在与工业企业加强合作的同时，把零售客户纳入品牌培育体系当中，工商双方共同利用和开发终端市场资源和客户资源，客户培训方案、品吸座谈会等各种形式互动客户的选择，由我们和工业企业共同确定。在协同批零互动中，商业企业的营销人员作为品牌代言人和责任主体具体实施品牌培育，工业企业营销人员主要对零售客户发挥品牌营销支持作用。
三、提升营销水平是品牌培育的关键
围绕提升营销水平，我们从三个方面积极寻求突破。
（一）把握市场真实需求，做好品牌与市场的有效衔接。
一是制定了全省统一的零售客户需求采集规范，从紧俏卷烟、促销卷烟、重点推荐卷烟、新品卷烟的需求采集，到防止放大失真需求等方面确立采集标准和原则，严格工作流程，力争客户真实需求客观化。二是完善信息点制度。三是推进消费者数据库建设。建立消费者数据库，通过对消费者的消费心理、消费习惯、消费行为、消费结构等趋势变化进行跟踪分析、细化分类，进一步把握市场真实需求，解决预测质量不高、货源投放和品牌培育针对性不强的问题。
（二）制定科学的品牌培育策略，推动品牌培育机制的持续创新。
一是在新品投放方面，采用漏斗筛选法，运用CRM系统，来确定目标区域和目标消费群体，提高品牌引入的针对性。二是根据测评结果，按照波士顿矩阵法，将品牌划分为成熟品牌、重点品牌、扶持品牌、问题品牌四个类型，指导市局（公司）根据不同类型采取不同的营销策略。三是结合卷烟品牌规格生命周期的不同，有针对性的制定品牌培育方案和分阶段工作措施，并根据销售状况，及时优化调整营销策略。四是制定《货源供应管理办法》，根据销量、零售业态等划定目标客户群，以市场需求为基础，根据不同类型的品牌采取不同的营销策略，对不同的客户群实施不同的货源投放策略。
（三）强化队伍建设，提高品牌培育能力。
一是加强营销人员培训，制定《营销人员培训制度》，规定每年必须组织6次培训。二是设立市场部品牌经理岗位，每个月对重点品牌发展态势进行分析，准确把握市场动态变化。三是注重提高客户经理的三种能力：即通过制定客户提升计划，努力实现“客户经营”向“经营客户”的转变，提高导购能力；分两批选派了30名客户经理赴杭州市公司进行了跟班学习培训，进一步提高实际操作能力；探索实施客户经理专业化分工设置，实现客户经理服务专业化，提高客户经理指导客户确定合理库存、准确预测的能力。
